影市新力量：“小鎮青年”已成影市主力？

“小鎮青年”正在成為一股崛起的力量，去年7月熱映的《老男孩猛龍過江》，《都市時報》當時即刊文《揭秘<小蘋果>：接近小鎮青年口味元素多樣》。同年10月，樂視影業CEO張昭在一個公開活動上曾主張： “其實我們最終都是為中國2億的小鎮青年在打工，服務好這些人，為他們提供精神食糧，我們就不怕好萊塢的沖擊?！睂τ凇靶℃偳嗄辍钡年P注或許正是自此開始的。

從賀歲檔到春節檔，再到暑期檔，在各個票房重倉檔期里，媒體和從業者們似乎都注意到了來自“小鎮青年”的熱情——有不少電影案例被媒體認為是來自“小鎮青年”的逆襲，有些媒體甚至認為“小鎮青年”已成票房主力。

2015年春節期間，《南方日報》刊文《看電影成春節主流娛樂消費小鎮青年成票房主力》，以媒體的觀察將小鎮青年描述成為了影市的主力——該文對于“小鎮”的范圍包括為二線及其以下城市，華誼兄弟研究院認為如果將北上廣深（一線城市）之外的城市均定義為“小鎮”，影市主力之說則毫無疑問，但南京、杭州、重慶、成都這些省會城市或直轄市都是區域內的都市，僅為“小鎮”不妥。同樣的論調在2015年8月出現在了《新民晚報》，8月13日該報刊文《<捉妖記>突破20億元大關小鎮青年貢獻八成票房》，將“二至五線城市”囊括為“小鎮青年”。

華誼兄弟研究院帶著以上的疑惑，希望能夠更清楚地認知“小鎮青年”在影市的力量以及他們的特征，近日通過問卷網發放了1000份調查問卷，實收有效問卷999份，問卷的目的即是為了初步描繪傳說中的“小鎮青年”（三四線城市）與“都市青年”（一二線城市）在觀影行為上是否真有不同，又有多少不同？

調研：問卷投放

本次調查，樣本總數為999，投放設定人群年齡為16歲～35歲（與當下觀影主力基本一致）。

受訪用戶男女比例為43%：57%；在一線城市工作者占比39%，在二線城市工作者占比48%，在三四線城市工作者占比13%（一線城市：北上廣深；二線城市：重慶、南京、武漢、沈陽、西安、成都、杭州、青島、大連、寧波、濟南、哈爾濱、長春、廈門、鄭州、長沙、福州、烏魯木齊、昆明、蘭州、蘇州、無錫；三四線城市：其他城市）。

“小鎮青年”是否已成觀影主力？

從本次調查獲取的樣本觀察，重度觀影者仍主要在一二線城市，但“小鎮青年”或已有持續的影院觀影習慣。是否成為主力或會成為主力，一方面從量上看，是否有趨勢逐漸與一二線城市等量齊觀甚至超越，另一方面從質的層面看，“小鎮青年”是否成為電影文化的引領力量一一口碑、話題、偏好是否會從“小鎮”引發帶動“都市”呢？這些疑惑是本次調查問卷的設計所不能解答的。

“小鎮青年”與“都市青年”有明顯的觀影偏好差異嗎？

從本次調查獲取的樣本觀察，暑期檔票房兩強與9月的《碟中諜5>毫不意外的是全部樣本中被觀看最多的影片，《捉妖記》這部已經創造中國影史新紀錄的影片，在一線城市有超過56%的受訪觀眾在上映的最近60天觀看過，在二線城市中該占比數值超過61%，在三四線城市中該占比數值超過53%——全民通吃。

倒是被認為是為“小鎮青年”定制的《煎餅俠》，在本次調查中并沒有表現出明顯的受“小鎮青年”青睞，29.23%的三四線城市受訪觀眾在上映的最近60天內觀看了此部影片，與一二線城市的相應數據相比相差較多。除了《模仿游戲》之外，“小鎮青年”在其他全部影片里都并沒有表現出比“都市青年”更高的傾向選擇。

在這10部影片里，哪部電影會是這些觀眾多次觀影里的最愛呢？《捉妖記》的數值幾無差異，《煎餅俠》仍然沒有顯示出明顯喜愛的傾向，《碟中諜5》作為一部自上世紀末開始的經典系列片，在新晉觀影力量“小鎮青年”里的“好評”度較低，《王朝的女人·楊貴妃》的情況則完全被受訪的“小鎮青年”忽略。大部分影片在三個不同類型城市青年的受歡迎程度差不多，有明顯不同的是《滾蛋吧！腫瘤君》和《華麗上班族》均表現出了“小鎮青年”的“逆襲”。

“小鎮青年”的移動端購票和賣品消費如何？

從本次調查獲取的樣本觀察，“都市青年”對在線選座APP的使用率要明顯高于“小鎮青年”，這一點或許是正在血拼的在線選座商們可以繼續下沉市場的機會。此外，“都市青年”在購買爆米花和汽水方面的觀影習慣也較“小鎮青年”更明顯，可見與看電影關聯的消費文化仍有待進一步下沉滲透進市場。

以上調查問卷結果只是市場整體表現的一個截面，因為調查的方法、問卷的設計以及樣本的特征，或許會與其他行業實踐者、研究者的觀察不同，但以此截面或許能夠幫助行業在一個真實的視點里看到“小鎮青年”的某個面貌。

不管是“小鎮青年”，還是“都市青年”，都是制片方、發行方以及放映方所必須認識和努力刻畫的用戶一一“我們的用戶究竟長什么樣”這一問題關系到創作、制作、發行、營銷等產業鏈上的方方面面。