時裝大牌CEO，想留住顧客的胃

倫敦初秋的早晨溫和濕潤，購物勝地攝政街上人來人往，喧囂聲被紛紛淋淋的細雨淹沒。克里斯托弗·貝利坐在黑白相間的雅致方桌前，一面翻著文件，一面等服務(wù)員端來一杯意式濃咖啡。這位44歲的時尚大佬接過咖啡，略帶羞赧地說了句“謝謝”——徹頭徹尾的英倫范兒。

看著文件上的數(shù)字，貝利的神色并不輕松。今年是他就任博柏利（Burberry）CEO的第二年，也是奢侈品行業(yè)形勢最為嚴峻的一年——公司公布的2015年第二季度財務(wù)報表顯示，受中國市場需求放緩的影響，博柏利在該季度的門店銷售額增長僅為6%，遠遜于去年的12%。

形勢如此，讓貝利將目光再次聚集到倫敦最重要的購物區(qū)——攝政街。今年6月，他在街上的121號，也就是博柏利全球旗艦店的一樓禮品專區(qū)開設(shè)了一家咖啡館，帶領(lǐng)博柏利進入了餐飲行業(yè)。他明白，要留住顧客的心，得先留住顧客的胃。

臨危受命的CCO

貝利是時尚史上第三位同時兼任公司CEO和CCO（首席創(chuàng)意官）的人，之前兩位分別是時尚界“泰斗”級人物拉夫·勞倫和喬治·阿瑪尼。

1971年，貝利出生于英格蘭東北部的老城約克郡的一個普通家庭，父親是個木匠，母親是一名百貨公司陳列員。他從小就喜歡倒騰設(shè)計和剪裁，但沒什么機會接觸奢侈品，第一次購買奢侈品還是去倫敦給母親買手表做生日禮物。不過，那一次經(jīng)歷并不美好。“營業(yè)員很高傲，看不起我的穿著和口音，當時我就想，有必要這么拒人于千里之外嗎？”貝利回憶說。從那時起，他就想以后自己要是開了店，一定讓顧客舒舒服服的，最好是能讓他們一邊喝著咖啡，一邊買東西。

18歲那年，還在皇家藝術(shù)學(xué)院讀書的貝利被當時來校參觀的著名設(shè)計師唐納·卡蘭相中，前往紐約發(fā)展。之后的12年，他相繼在DKNY、古馳等大品牌擔(dān)任設(shè)計師。2001年，貝利進入博柏利任設(shè)計總監(jiān)。“當時博柏利的名聲不好，濫用經(jīng)典格紋讓它被稱為‘老年人才穿的衣服’，授權(quán)式的全球銷售策略也問題頗多。”2002年，貝利在設(shè)計中藏起了格紋，運用現(xiàn)代的材質(zhì)和色彩，讓博柏利的業(yè)績提升了30%。

貝利并不滿足于設(shè)計業(yè)務(wù)，他在品牌營銷和零售策劃上野心更大。2006年，貝利把博柏利的銷售權(quán)從一個個小店中收回，開始自己設(shè)計店面。他大膽啟用凱特·莫斯等個性超模，掀起年輕化的風(fēng)潮。2009年，博柏利一躍成為與普拉達、香奈兒并駕齊驅(qū)的大品牌，貝利也因此升任CCO。

之后的貝利更加大刀闊斧地改革，成為時尚圈里第一個發(fā)起數(shù)字化營銷的設(shè)計師。2011年，他推出了“零售劇院”項目，全球25家旗艦店的嘉賓可以通過iPad顯示屏同步看秀，還可直接訂購秀場服裝。博柏利的旗艦店逐漸被iPad攻占，層出不窮的數(shù)字化營銷大獲成功。2013年，公司年收入由7年前的7.42億英鎊增至19.9億英鎊。

2014年，博柏利CEO跳槽到蘋果公司，貝利臨危受命接棒公司CEO。

推出“體驗式營銷”

接過權(quán)杖的貝利并不輕松，他的首要任務(wù)就是改造攝政街上的全球旗艦店。貝利聯(lián)想到當年并不愉快的購物經(jīng)歷，決定在店里開一家可以品嘗正宗英式下午茶的咖啡館，給顧客創(chuàng)造一個悠閑、舒適的購物環(huán)境。貝利解釋：“在我的計劃里，倫敦旗艦店是改革的先鋒，我們的策略中要加入更多體驗式營銷。”

所謂體驗式營銷，就是站在消費者的感官、情感等角度，激發(fā)消費者的感性消費。貝利在旗艦店的拓展上深得此精髓。他認為：“在旗艦店里開設(shè)一家咖啡館，就能創(chuàng)造一個更輕松、更愉悅的社交環(huán)境來延續(xù)博柏利帶給顧客的體驗。”

這種“不務(wù)正業(yè)”的想法受到了董事會的強烈反對。今年初，博柏利董事會拒絕了貝利810萬英鎊年薪的申請，而前CEO的年薪是這個數(shù)字的兩倍。貝利并沒有因此打退堂鼓，雖然董事會通過的預(yù)算有限，但他還是打造出了“高大上”的咖啡館：在整體設(shè)計上，貝利延續(xù)了以往的低調(diào)，館內(nèi)裝潢以黑白配搭為主，基本見不到博柏利的標志;餐廳提供的食物食材都是英國最時令、優(yōu)質(zhì)的，從而加強了博柏利的“英國標簽”，鞏固了品牌的地域認知度;咖啡館內(nèi)擺設(shè)的家居、旅行等產(chǎn)品，顧客吃完飯可以把它們也買走。貝利還增加了定制印花服務(wù)，只需提前1小時預(yù)約，就可享受到產(chǎn)品上的姓名印花等服務(wù)，顧客在等待的時間里喝杯濃縮咖啡只要4英鎊……最重要的是，貝利摒棄了“博柏利咖啡館”這樣簡單、粗暴的名字，而是以博柏利創(chuàng)始人托馬斯·博柏利的名字命名，即“托馬斯咖啡館”，頗具傳承的意味。

貝利的體驗式營銷很快就引起反響，咖啡館開張前，《金融時報》和《華爾街日報》就為其造勢，臉譜網(wǎng)和推特上對咖啡館的討論熱情也非常高。今年6月，咖啡館正式開張，吸引了大批粉絲的光顧。貝利說：“咖啡館不僅增加了顧客的逗留時間，也優(yōu)化了他們的購物體驗，大大促進了消費。”

引領(lǐng)時尚圈的餐飲風(fēng)潮

也許是受到貝利的啟發(fā)，LVMH總裁貝納爾·阿爾諾也開始雄心勃勃地進入餐飲業(yè)。今年6月，LVMH宣布旗下法國高端百貨Frank et Fils關(guān)閉，由旗下美食商店Le Bon Marche取代。

短短一年間，普拉達、古馳、香奈兒等時尚大牌也都相繼收購餐館、咖啡館，大力打造屬于自己的餐飲王國。比如，普拉達收購了米蘭的一家百年甜品店，在店里出售印有普拉達標志的蛋糕和餐具;香奈兒則在東京銀座開辦了自己的西餐廳，成為日本青年的朝圣之地;愛馬仕在韓國首爾明洞擁有一家咖啡廳，店內(nèi)有著標志性的橙色視覺元素，冰淇淋上還有H形LOGO巧克力，一杯卡布奇諾的價格是12100韓元（約合65.79元人民幣）。

為何奢侈品牌越來越熱衷開設(shè)餐館？除了貝利推崇的體驗式營銷外，還有一個目的就是培養(yǎng)年輕的消費群體。與服裝、皮包相比，餐館的消費價格相對平易近人，在年輕人的消費能力之內(nèi)。古馳CEO馬克·比扎瑞把這些年輕人看成未來的大客戶：“提前與他們建立良好的互動，有助于提高他們的品牌認知。”

面對奢侈品巨頭們在餐飲業(yè)的混戰(zhàn)，貝利表現(xiàn)得非常冷靜。他認真地規(guī)劃著自己的咖啡館，參與到每一個設(shè)計細節(jié)中。這些策略不僅留住了顧客，也留住了董事會。前不久，博柏利董事會以92.3%的高票通過了貝利的薪資要求，這位履新一年多的“菜鳥”CEO終于獲得了790萬英鎊的年薪合約。看來，剛過不惑之年的貝利要超越前輩拉夫·勞倫和喬治·阿瑪尼也指日可待。