大數據環境下的數字營銷新常態

20年前，尼葛洛龐帝曾提出“數字化生存”，伴隨新的生存方式，整個商業世界也迅速數字化，尤其是專長于洞悉和表達商業思想的廣告行業，一時間數字媒體及營銷公司風起云涌。到了今天，數字化早已成為人們生活的常態，但數字背后的“數據化生存”，從去年起就像不速之客，也像自遠方來的友朋，開始讓傳統的數字營銷行業有些措手不及也不亦樂乎。論體量，目前一年所產生的數據，抵得上過往人類歷史的全部；論處理能力，云計算資源也在摩爾定律的作用下，讓PB級數據的實時處理也易如反掌，于是在這樣的一個突變的大數據語境下，數字營銷業者如何繼續收獲健康可持續的增長？又如何在國民經濟發展進入“新常態”的背景下，探索出自己的行業“新常態”？

讓我們先看看什么是新常態。在國家層面，這是決策層對國民經濟發展的全新戰略定位，“新“，意味著不同以往，經濟增長要從要素和投資驅動轉向創新驅動；“常”，意味著相對穩定，”新常態“告訴我們，經濟發展速度正從高速增長轉向中高速增長，發展方式也從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。

在這樣的宏觀環境下，數字營銷領域在過去的一段時間也發生了很多變化，融資并購、人員流動、移動互聯網物聯網大潮等等，但不管變化如何，對數據資源的處理和應用一直是漩渦的核心，一個豪車品牌的微信朋友圈廣告，就讓基于數據和算法的“猜你喜歡”廣告，猜出了一場全民身份認證的歡宴，這就是活生生的數據化生存。這個時候作為最專業的數字營銷機構，最大的任務就是要把這樣的生存方式，結合營銷經驗，打磨出充分數據化的方法、工具乃至平臺，創領一個更好服務廣告主的數據營銷“新常態”。這個“新常態”，也就是我們反復強調的“無數據，不營銷”。只有這樣，才能提高服務標準化水平和質量，也只有這樣，才能在去增長神話的發展新思路下，在人口紅利逐漸褪去的今天，產出數據紅利保持增長。這個紅利的關鍵在于如何通過大數據和算法的洞察，讓營銷決策更科學，有效率，有效果，進而實現價值增值。

具體來說，這里有幾個方面的變化非常重要，第一個是受眾和品牌洞察層面，開始從局部統計抽樣到全網全量還原。營銷最核心的問題永遠是受眾，但傳統的抽樣調研方式，在大數據時代，始終有3個問題限制了其作用：一是在今天隨時在線極度碎片千人千面的時代，單純抽樣的見微，還能否知著？第二個是問卷設計和答案的真實性里永遠有人的因素在里面干擾數據的準確性；第三是時效性的問題，動輒耗時數月完成的研究報告能否應對當下市場的急遽變化？面對這樣的一系列問題，大數據提供了相應的解決方案。之前派擇通過自主研發的一站式營銷決策平臺DataVenus，為某乳制品公司的兒童奶產品做了全面受眾調研，僅用兩周的時間，將客戶的受眾進行全網匹配比對，從背后觀察她們真實的網絡行為。其中有一點很有意思，我們發現Iphone6上市后，這個品牌的目標媽媽們會在電商平臺大量的搜索Iphone5s，遠超過平均水平，她們特別關注新機上市后，老款產品的降價情況。小小的一個舉動，卻充分的反映出她們有一定經濟實力，但又非常務實，不盲目跟風，追求性價比的特點，這對產品的傳播策略和定價非常有指導意義。這樣的答案，在傳統調研中很難通過問卷得到，同時也大大縮短了受眾發現的周期。當然，這里并不否認傳統調研在定性研究上的作用，有些針對性的座談或問題有可能讓她們有更主動的表達。但我們相信，大數據的所見即所得的實時準確洞察，再補充一些“見微知著”的針對性研究，才是智能受眾發現的“新常態”。

第二個是廣告投放決策層面，開始從經驗驅動到算法驅動。廣告投放的決策，最關鍵的是預算的分配和進程的管理，預算分對了，過程控好了，結果自然水到渠成。過去雖然數據有限，但廣告渠道和采買形式也相對不復雜，憑廣告效果數據和經驗來制定排期尚能滿足需求。但差不多從前年開始，大數據技術開始全面進入展示廣告領域，RTB，PMP，PDB等采買方式紛至沓來，同時出于品牌傳播需要CPD和CPM形式也依然存在。這種復雜的媒體和數據環境，早已超出一般的媒介人工或傳統數據庫支撐的排期系統所能承受的范圍，這時必須交由云計算平臺和算法引擎發揮作用。派擇的經驗是，用全網的媒體日志數據和集團10多年積累的項目數據，構建了一個業內最完整的受眾媒體廣告數據庫，其中最核心的點擊率實時預測部分，算法工程師會用全體數據做訓練集分析出核心影響因素，用邏輯回歸的方式建模預測，并通過機器學習的方式，對回攏的投放數據進行模型的參數調優。在前端只需在DataVenus里面的adplanner版塊，輕點幾下鼠標給出營銷需求，系統就會結合廣告主的需要，調用KMR（key marketing requirement）算法智能的進行跨屏排期推薦和預算分配，確認后并交由系統進行統一的程序化購買以及智能的進程管理和優化。在進程管理過程中，算法邏輯會告訴廣告主基于KPI的已完成量和未來每日所需的投放量，徹底讓廣告主從浩如煙海的投放日報周報中解脫出來，一個界面控全程。

另外在市場輿情分析，品牌研究等領域，全網大數據的抓取和洞察也能發揮出更大的威力，篇幅所限，這里暫且不展開談了。但不忘初心的是，我們希望未來的營銷決策，從受眾發現，到市場研究，再到廣告投放并回攏數據指導未來營銷的閉環中，都藉由大數據的方法和工具，來更科學、準確、迅速的進行，讓未知可知，讓隱見顯見，讓過程無過。就像《數據之巔》里提到的尊重事實、強調精確、推崇理性的數據文化一樣，創領這樣的營銷文化，實現無數據不營銷的數字營銷“新常態”，既是派擇的主張，也是使命，或許更是數字營銷領域，第三個十年，最大的未來。