特斯拉緣何兵敗中國？

特斯拉汽車在中國明顯走下坡路。種種敗象相繼出現：人數達1/3的大規模裁員；中國區中高管理層多人離職；全年完成銷量不足計劃1/4；庫存迫近四位數，壓力與日俱增；作為全球最大的汽車市場，中國特斯拉銷量只有歐洲的1/2、北美的1/4。從供不應求排隊等車到庫存大增，與2014年中國新能源汽車增長324%冰火兩重天。曾經火爆一時的特斯拉在中國還沒展開拳腳就已敗績累累。原因何在？

首先，性能錯位使一款高端豪華產品出現致命弱點。作為豪華電動車先驅者，特斯拉在行業探索方面意義非凡。但最高時速210公里、0至100公里加速不到5秒的超級電動跑車在目前城市區內只能蠕動蝸行，高性能無從發揮；離開市區自駕游雖可發揮出高性能，但續航里程的局限卻可能令其有去難回；身價高達70多萬元的特斯拉雖可以省卻燃油支出，但對高端客戶來說，節省燃油并非理想亮點，而花費40多萬元購買一輛豪華轎車，省出30萬可以養車10年，保險燃油足夠。

于是，特斯拉一定程度上陷入一個性能陷阱：達到超跑的高性能必然要堆積過多的組合電池，抬高生產成本和價格；而高價格高性能又受到續航里程局限，至少目前中國充電設施不完善的條件下難以遠距離馳騁；市場覆蓋狹窄，購車人群被停車場或獨門別墅的購車先決條件限制得極為小眾；等到充電設施完善，首批特斯拉已淪為二手車。

消費者環保理念也是影響因素之一。北美和歐洲消費者具有明確堅定的環保理念和責任意識，視節能為時尚，以環保為榮，市場啟動較早，形成了時尚消費風潮；而國內環保理念還遠沒有深入人心，為環保而斥資百萬購買特斯拉的動力微乎其微。且產品加上稅費后國內售價比美國高出63%，遠超歐洲比美國產品高40%多的平均水平，更破壞了產品的性價比。

特斯拉也想在中國投放低價格電動車，但這部分市場已經被國內比亞迪等企業搶占先機，特斯拉的后續中端產品的投放，必然要遭遇與國內企業產品的同質化競爭。

在中國市場，特斯拉除了面臨充電設施瓶頸短期內難以突破這一新能源行業共性問題之外，還有充電標準的問題。特斯拉的充電標準與國內標準完全不同，難以融合。根據計劃，北京市社會公共停車場、電動汽車4S店、加油站等地將建設10000個快速充電樁，但時間是2017年。即便完成這個計劃，特斯拉也因為標準問題而難以融入共用。

此外，華而不實的虛幻化炒作是導致特斯拉從大熱變大冷的重要因素。性能錯位和高性價比、低殘值反差的致命弱點，被產品上市初期的萬眾驚呼、熱炒掩蓋了。作為新能源先驅產品，其高性能和高端尊貴的產品特征，讓大眾憧憬著依靠科技的進步可以擺脫傳統能源依賴的美好前景，對其可能出現的產品劣勢往往有意無意地忽略。

特斯拉的炒作是強有力的。因為產品具有天然的關注度，各類新聞媒體心甘情愿不間斷發布的大量新聞都是免費廣告。特斯拉關于要在中國建設超級充電站、與豐田合作建設超大電池工廠、在短期內推出性能更好價格更低的新產品、在中國國內尋找合作伙伴生產低價格電動車等新聞，充斥于各種媒體。但特斯拉總裁馬斯克和他的團隊往往心有余而力不足，大話狂話說得很多，實際兌現寥寥無幾，美好理想一籌莫展，現實舉措捉襟見肘。最后，新產品長期推遲上市時間，銷量計劃大幅落空，盡管炒作不斷，但股票連續下跌。

上述種種原因，導致特斯拉在中國出現兵敗如山倒的頹勢。馬斯克在危急關頭能否力挽狂瀾，取決于特斯拉新的高科技手段能否帶來全新產品，這些產品續航里程能否更長，價格能否大幅降低，也取決于未來中國新能源產品充電標準的統一。產品真正擁有競爭力的高性價比，才有機會轉敗為勝。