中國式死亡生意

在中國，生老病都引入了市場化的解決方案，唯獨「死」，沒有看到太多競爭。殯葬行業沒有限購，但有剛需，還可以連鎖經營。如果按人均殯儀花費估測3000元計算，僅殯儀一項中國就有300億元市場。這分明是一個從未衰落，一直興旺的市場。2013年12月，中國內地最大的殯葬服務商福壽園在香港上市。以福壽園為代表的中國五大殯葬運營商也開始獲得資本青睞。

資本市場追捧殯葬業

來自殯葬行業的數字：不管一個人生前或有名或平凡，當他安靜地躺在骨灰盒里時，重量都只有500克。

死亡的降臨不過瞬間，但人回歸到500克的過程并不短暫和輕松。根據英國調研公司Euromonitor的數據，2008年到2012年，中國殯葬服務業年復合增長率為13.1%，2013年殯葬服務業市場規模達到530億元人民幣，預計到2017年，這一市場規模將達到993億元。據中國民政部的數據，如果按人均殯儀花費估測3000元計算，僅殯儀一項中國就有300億元市場。算上墓地及骨灰存放，以及無法納入統計的部分，整個市場潛力據估在1000億元以上。

這個行業的典型消費場景是：壽衣準備、死亡證開具、遺體運送、遺體暫存、靈堂布置、人生告別、出殯儀式和落葬典禮。大部分人對殯葬業幽暗可怖的印象絲毫沒有影響這一行朝氣蓬勃的發展。

2012年中國五大殯葬運營商福壽園、廣州殯儀館、上海龍華殯儀館、上海松鶴墓園公墓、上海海灣寢園有限公司的合計市場份額僅占內地殯葬服務業的3.1%——但開始獲得資本市場的青睞。2013年12月19日，中國內地最大的殯葬服務商福壽園在香港掛牌上市，募集資金16.7億港元，超額認購678倍，是香港市場2013年認購人數最多的新股。

資本市場為何對這樣一個另類企業高度追捧？「殯葬行業可以說沒有限購，但有剛需，還是連鎖經營……未來隨著福壽園布局到更多一、二線城市，業績還有很大成長空間?！瓜愀鄞蟾ＷC券資深分析師梁偉沛在接受媒體采訪時表示。

截至2014年底，福壽園市值是82.17億港元。美國最大的殯葬公司國際殯葬服務集團（Service Corporation International）是紐約證交所上市公司，市值也高達40億美元，擁有1800多家殯儀館和墓地以及兩萬名員工。

中國的殯葬服務因為傳統觀念的影響顯得神秘封閉，但互聯網的介入慢慢讓這一行光亮起來，盡管效果還不那么明顯：電商「彼岸」將行業前段的殯葬用品明碼標價，試圖打破過往壟斷、落后的經營模式。網上祭掃也逐漸被接受，有公司開始通過客戶的大數據建立在國外已經普遍的虛擬悼念社區。

對于活人世界來說，殯葬業的有趣之處在于其特殊的用戶消費心理與日常消費生態其實有著類似性和相通性。行業內則一般通過老齡人口來判斷市場潛力。根據中國社科院發布的《中國老齡事業發展報告（2013）》，中國老齡人口在2013年達到2.02億，老齡化水平達到14.8%，在2025年之前老齡人口將每年增長100萬。這些數據意味著，中國有著世界上最大的死亡服務潛在消費群。

高端用戶對這一行有獨到見解。提供吃喝玩樂服務的有許多世界500強公司；伺候生老病死的，在中國則塊塊是肥肉。但很奇怪，在中國，生老病都引入了市場化解決方案，唯獨「死」，沒有看到太多的競爭。

正如美劇《六尺以下》（Six Feet Under）中的The Fishers一家，歐美殯儀館大多由家族經營，但在中國，這一行仍由政府牢牢把控，只有極少數民營殯儀館被允許開展火化業務。據中國民政部職業能力建設中心主任楊根來估計，中國殯葬業中體制類機構的份額占60%左右，民辦機構占到40%甚至更多，民辦機構往往挖空心思提供從設靈堂到買墓地下葬一條龍服務以從官辦殯葬業中攫取市場。

一場完美的葬禮

晚上8點，重慶渝中區長濱路341號，由三層老廠房改建的殯儀館「安樂堂」充滿寒暄聲、嗑瓜子聲和麻將聲。三層的懷德廳里，背景冰綢、花藝拱門、跪墊地毯、圍棺鮮花、平安供果、長明燈、蓋被……經過精心布置的靈廳看似逝者常在的起居室。逝者靜靜躺在房間中央的冰棺里，親友們坐在不遠的兩張麻將桌旁聊天搓麻將，身邊就有飲水機，里屋還有供休息的床鋪。72小時內，這間260平方米的屋子要不斷在獻花儀式、人生告別會、守靈和搓麻將聊天等不同氛圍間切換，每一次撤場和布場花費不超過半小時。

殯儀館顯然不僅滿足喪家悼念之用。從客戶撥打24小時白事熱線，開始選擇用金杯還是長城（有些大城市的起步選擇是別克或凱迪拉克）運送遺體時，接下來的3天2夜就在詮釋一句話：沒有哪一種死因比別的死因更重要，但葬禮與葬禮卻有豪華與否之區分。

大部分走進殯儀館的客戶都處于一個最沒有心情挑剔的時刻，購物過程中最常見的成本計算此時不可能進行。另一個事實是，購物守則中最關鍵的一條「切勿沖動」在這里絲毫不起作用——沖動型購物簡直就是這里的常態——客戶大多突然臨時遭受打擊，整個情況由不得他慢慢思量。

走進大堂，前臺咨詢，簽訂合同，交付定金——在這個不超過30分鐘的過程中，被稱作「禮儀師」的專業人士會悉心指導?！笇τ诳蛻舳?，你不要給他太多的選擇，因為那個時候他的情緒不太好，不要給他造成更多的困擾，」重慶安樂堂禮儀部經理劉禹說，「基本上兩套就可以搞定了?！贡环Q作「萬能方案」的1至8號喪禮服務方案詳列了包括服務、儀式、布置、喪品和附送在內的全部明細內容和對應價格，價目單底下是一行「以上項目總金額***元，優惠價***元（數字字體會被刻意放大）」。盡管大多時候客戶對專業人士的建議唯有接受，但偶爾他們也會追加提出自己的要求：路過同一層的其他廳堂，看到更隆重的拱門或是看似更高檔的絹花圈，客戶會跑去問禮儀師，「為什么別人家有而我沒有？」——于是方案紙上「其他項目」就可以添點兒東西了。

重慶的客戶平均消費額在2.5萬元左右，最貴的包廳方案價格是10萬元。安樂堂員工認為性價比最高（無須再添加其他服務項目）的4號方案優惠價21888元，若加上場地租金和個性化布置等等，也要花費3萬多元。

過去12年，重慶安樂堂服務過的2萬多名逝者的家屬極少有人研究過服務方案的具體明細。如果仔細瞧瞧，他們一定奇怪為什么一套簽到本簽到筆明碼定價73元，一套門框綢布花要1200元，而一個骨灰盒卻寫4000元以內？這些針對消費稀松平常的質疑如果發生在殯儀館的前臺，會顯得客戶很不近人情。客戶需要知道的是，全部選定就可以享受優惠價；如果不需要某項服務，總價則按各項逐項累加。優惠價從何得來？就是那個語焉不詳的骨灰盒和市面上漫天要價的一條龍服務類似，若是你信任地選擇了其萬能方案，骨灰盒一定給你實在價格。但如果客戶不購買骨灰盒或靈堂布置呢？對不起，將不能享受以上優惠價及陪同服務、復三（出殯三天后的儀式）、傳承（生命傳承，即留給生者做紀念的逝者頭發）。

多數人會好奇1至8號方案到底區別在哪兒。喪禮最大的成本是場地、鮮花和人力，一場搭配了燈光和個性圍棺鮮花的人生告別會可能耗費近萬元，個性化定制的人生告別會更是上不封頂。在重慶，定義為基本套餐的人生告別會定價1800元，在上海，這個價格是2300元；而最貴的一場人生告別會甚至花費了100多萬元。相比包括墓地、喪品在內的商品售賣，具有策劃性質的殯儀服務品牌溢價能力更高。

最貴的「地下CBD」

《殯葬人手記》的作者托馬斯·林奇（Thomas Lynch）總結殯葬業的口號是「照顧死者以服務生者」。這句話翻譯成簡潔的中文則是「撫生慰歿」，得到了從業者的高度認可。

照顧死者首要的是如何選擇入土為安。盡管最便宜和最貴的墓地其實沒有多大差別——地上空間一樣可以刻，地下空間一樣可以埋，但人們還是會為了這塊不過一張報紙攤開面積的土地顧慮重重，思前想后。電影《瘋狂的賽車》里說得直接，「我們這里是高尚社區、上風上水地下CBD，人生后花園，按均價僅售人民幣3萬元整，值得一生典藏?！?/p>

問題是很多時候3萬元無法搞定一套「地下CBD」：穴位位置、占地面積、墓碑朝向、石碑材質、10年起付的維護費、一次性綠化費……這其中某一項稍有更改都會使總費用大相徑庭，因為諸如風水的好壞實在很難明碼標價。難怪國人對這一行的印象是「殯葬暴利」或「比房地產利潤還高」，但從業者們不這么看?！咐习傩招枰岱ǘ皇悄沟?，葬法是各種各樣的，占有土地的叫墓碑葬，人們把葬法和墓地混淆了?！垢蹐@國際集團有限公司總經理王計生告訴記者。年近60歲的王計生早年學習哲學，曾在大學擔任教師，1994年參與福壽園的建園并擔任總經理至今。

經過足夠長的時間，輕質樹脂材料的骨灰盒和介于1.5kg至3kg的木質骨灰盒都會慢慢消解，屆時人真正和大地融為一體。誰都明白殊途同歸，不過當你想到出殯的那一天，所有人都會看到你手中捧著的骨灰盒——哦，這款黑檀木要比黃檀木好，但那款花梨木更好，或是玉石呢？當然，水晶也不錯……至于精心挑選的落葬吉日，親朋好友都在場——雖說地下面積都不超過1平方米，再大不過放個骨灰盒，但怎么好讓親人長眠在草坪而不是方方正正的屋子里？沒有花崗石上的刻字而只是一個小銅牌？萬一逝去的親人又很在乎坐北朝南的好風水呢？

以上種種心理都乃人之常情，與此同時，同為常識的是所有人都知道再好的墓地（也就是葬法）也彌補不了生前的冷落，便宜點兒的也不會一筆勾銷對死者的愛和真情實感。正是這樣矛盾的心情讓墓地服務的銷售成為商業世界最飽含技巧又不著痕跡的過程之一。

殯葬業暗戰，在于這一行縱然有再多的營銷預算，也無法在任何媒體上大張旗鼓地打廣告，一切臺面上的推銷手段均無用武之地。

福壽園在上海市區有12個營業部，承擔部分營銷工作，每家店一般有3個人，守店店員一天要打10通電話，這些電話可以被看作cold call，但通話目的并不是強行推銷，而是讓對方知道這座城市有這么一個公司做這項特別業務。店長每天會帶著店員去周邊的社區、老年大學、企事業單位——特別是某些公司的退休管理委員會轉轉。生前安排身后事是這一行對客戶最理想的期待，「就是你還活著的時候，已經把意愿定好了，雖然現在不買，但是他知道了，今后一旦有這個需求，會跟子女說你就把我安葬在哪兒哪兒哪兒?！股垡嗖ㄕf。他是福壽園的副總經理，從2004年開始組建福壽園銷售團隊。

由于不能進行公開宣傳，銷售暗戰的主要手段是口碑營銷?？诒疇I銷的效果在殯葬業十分明顯——在熟人社會的中國，要購買這樣一個無法轉手、無法保修和退貨的產品，最好的選擇是咨詢有消費經驗的親屬和朋友。

2004年邵亦波決定進行銷售部門數據分析，原因是當年的銷售額為8900萬元，比預定目標少了200萬。數據分析的第一個結果是，未來要提高「上門客」的比例。主動前來接待中心或是門店的客人意味著這一行最重要的口碑營銷產生了效果?！盖耙粋€10年大家都是沖沖殺殺，把指標完成，可是背后的精細化分析還不夠。」邵亦波說。精細化的分析帶來殯葬服務方式的進化，比如設立回訪工作小組，定期給客戶發郵件或拜訪客戶。園區有什么新變化啦，公司組織什么慈善活動啦，家里的老人可以參加哪些活動啦；此外，邀請那些有過抱怨的客戶，上臺說說自己的不滿——某種程度上這些都讓掏了荷包的客戶覺得付費服務在延續，這樁買賣多少還有點兒人情味。

打造「經濟適用墳」

自從2010年有了「經濟適用墳」這一說法，殯葬業最核心的競爭力——土地的問題就日益變得緊迫和突出。房價一路高漲，人也變得「死不起」，但「地下CBD」與房地產行業的商業邏輯有很大不同，即不是「死者與生者爭地」，而是有限的土地使用面積迫使殯葬業做各種模式創新。

從1996年開始，王計生陸續帶高層出國，考察了美國的阿靈頓公墓、法國的拉雪茲神父公墓和俄羅斯的新圣女公墓。確定了學習對象后，福壽園也決定從「公墓」向「公園」轉型。這一個字的改變，可以顛覆人對自身的認識，公墓是傳統的，幾百年來就是跟死人打交道的地方。但其實這個空間可以建立起人對自身觀念的美好認識。

轉型在商業上頗為成功。其招股說明書中透露，從2010年到2013年，每年的毛利潤率均在80%以上，凈利率均在30%以上。這些數據超過了阿里巴巴、騰訊和百度等炙手可熱的科技公司。

每個行業都有其潛規則，但說開了，門道往往是相通的。就像買房希望住進名人小區，中國人挑選墓地時也有人脈資源的考量。（你又如何知道天堂里鄰居不用互相打招呼？）從某個維度上說，福壽園想成為未來上海的人文博物館，但對于未來客戶來說，諸如阮玲玉、汪道涵、謝晉、章士釗這些名字就很有吸引力。這就是福壽園的策略——「名人集郵」。

名人集郵的效果可謂立竿見影。1995年，福壽園的銷售額還只有200萬元，但一年后就飆升至2760萬元。個中原因是當年在新疆羅布泊遇難的探險家余純順入駐福壽園，吸引了更多眼球。對于任意一家想提高毛利潤率的公墓來說，以下四類逝者客戶都是不能不爭取的：知識分子、老干部、名人和企業家。那些有商業抱負的殯葬服務公司，「名人集郵」的操作手法已經日臻嫻熟。對于老干部，他們深知莊重就可以，不要花里胡哨，給他弄兩個「八一」勛章，厚重實誠就行；名人一般喜歡雕塑比較多；而企業家的墓地則是一棟房子一輛車。不論這四類稍帶社會階級標志的人群還是更普通一些的平民百姓，能與所生活的城市的歷史名人同住一個「小區」，怎么說都算一件幸運的事。

相比那些地下不為人知的空間，地上的墓碑更能滿足人的情感訴求。

墓碑是一個人最后留下的只言片語——盡管常常不能代表本人心意。各種墓碑產品也作為一種藝術和創意產品大行其道。一個個性化的雕塑型墓碑，價格可以從五六萬到幾十萬元?！赣绣X做一個圓雕，沒錢做一個浮雕，」年近80歲的藝術墓碑設計師王松引說，「有些人會說多少錢都可以滿足，就是自己要花這個錢；過去還有過雕塑上描金都是真金的，從情感上來講，錢都不是問題?！箍蓪嶋H上，那些耗費3個月甚至更久的雕塑成品利潤率反而更低。

土地風險導致的產品的多元化促進了殯葬業收入的增長，而未來的增長將更多來自于非資源性服務的收入——周年祭、禮儀追思、佛事超度、四季常開的盆花以及時不時修理一下墓碑，等等。而正是這些服務而非商品讓客戶在未來70年都倍感溫馨。

殯葬業向西去？

土地是殯葬業目前最大的風險所在。為了控制土地消耗的速度，殯葬業開始開發并大力推銷諸如花葬、樹葬等占地面積更小的產品。墓穴也從過去的平均2平方米縮減到了未來的零點幾平方米。由此衍生出的問題是：面積減少，價格不變，如何做到？銷售人員賣出節地葬產品的提成高于普通商品墓的提成；節地環保固然是引導客戶的重要措辭，但更能打消客戶顧慮的是，占地雖小，檔次不低——你和名人同享一片土地，名人享有的服務你也同樣擁有。邵亦波說，調整之后，節地葬產品的收入占到福壽園營業總額的40%。

國外購買墓地的客人100%都會選擇落葬儀式，這個比例目前在國內還不高，像福壽園的客戶選擇落葬儀式的也只有35%，但這是中國殯葬業的未來盈利增長點。

落葬即將骨灰盒安置在墓穴中。比如3800元中式禮儀套系流程包括：走路、抱盒、祈福、安放等動作的無限細分。用到的產品有：白帳篷、墓碑鮮花、禮儀桌、匹配供品和香爐的供桌、焚燒桶、黃紙、頭香和單支菊花——其中至少有一半是租賃使用。匹配人員：禮儀師和協助師各一名。若是西式禮儀，點燃蓮花香臺變成了點燃油燈，單支菊花變成玫瑰20支，儀式色系從紅白變成白綠。此外，收費不變。這樣的儀式，每天最多會有20場。

相比中式禮儀，西式的更加環保，中國素來有「事死如事生」和「薄養厚葬」的傳統觀念，有趣的是，作為中國殯葬業上市第一股，福壽園從高層到基層員工都一致認為「這一行最大的敵人是部分陳舊的傳統觀念」。

「我沒想到他們是放爵士樂，太好了?！鼓杲?0歲的上海市民陳忠人這樣評價他母親陳瑤光的人生告別會。2012年1月去世的陳瑤光是蔣介石第二位夫人陳潔如的養女。陳忠人說，中國傳統喪禮上「哭得死去活來」和半小時之后「吃豆腐飯眉飛色舞」都令他無法接受。「我不要大家見眼淚。這個和送飛機一樣，哪有送他回美國你在地上死去活來？沒必要，人就是沒了，我需要正能量?！箛缀蛠碣e座椅上的紫色玫瑰花，現場爵士樂的配合，玫瑰花香皂的回禮……這場耗費5萬多元的人生告別會在陳忠人看來是貴了，但另一方面，「我媽媽能夠睜開眼的話，她只會笑。」

朱晨艷策劃了這場私人定制的告別會。她此前從事婚禮策劃多年。人們結婚時去找婚禮策劃師商討具體事宜，但在葬禮和人生告別會上，策劃師的作用更多是幫助生者釋放情緒。傳統流程的一個小時、三鞠躬、繞一圈離開（業內稱131）無法讓生者釋懷?！杆麜f你給我弄最好的，但他也不知道什么是最好的，」朱晨艷說，「你要在他的情感起伏中抓到那個點?！?/p>

專門成立禮儀業務部門介入墓地銷售后，2009年，福壽園就從過去的80場落葬儀式增加到400場。現在這個數字是一年800場。有待繼續增多的落葬儀式和具有更多瑣碎細節的殯儀共同代表著殯葬業的藍海。

為了打通上下游，福壽園多次向臺灣同行學習，5月就已提供入殮服務；也在考慮購進火化機，完善從前端到后端的產業鏈，這意味著公司需要和政府合作——后者對遺體基本整容化妝、遺體防腐和租賃若干殯儀設備有著嚴格控制。

林奇曾經投資了全美最大的殯葬連鎖服務商SCI。或許彼得·林奇深受本杰明·富蘭克林那句名言影響：「這個世界上只有死亡和征稅是確定無疑的」。

不知死，焉知生？這也是本刊關于殯葬業商業報道的故事和意義，希望你不再孤單和恐懼。

（內容支持：商業周刊/中文版）