司徒文聰：實體商業(yè)的未來與發(fā)展

自2012年始，中國百貨業(yè)關店潮漸起。截至2014年，中國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關閉201家門店，創(chuàng)歷年之最。2015年開年，天津、北京等地都有百貨商場宣布歇業(yè)，目前這股潮流依然在持續(xù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷發(fā)生變化，電子商務迅猛發(fā)展，消費者走出國門越來越簡單，舊的商業(yè)模式不再可行，業(yè)內人士倍感迷惘，實體商業(yè)的未來究竟何去何從？對此，盈石集團董事長兼總裁司徒文聰在“2015年滬港房地產論壇”上，提出了現(xiàn)代商業(yè)資產管理的新思維方式，解讀了實體商業(yè)的未來和發(fā)展。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的困惑

中國傳統(tǒng)的實體商業(yè)正面臨巨變，百貨業(yè)出現(xiàn)關店潮流，國內奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長。與此同時，電子商務卻得到了迅猛的發(fā)展。

自2012年始，中國百貨業(yè)關店潮漸起。截至2014年12月31日，中國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關閉201家門店，創(chuàng)歷年之最。關店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛百貨和瑪莎百貨，各關五家；其次為伊藤洋華堂，關店數(shù)量為四家；而王府井百貨、中都百貨、NOVO百貨、寶萊百貨、尚泰百貨等品牌在二、三線城市也均有關店現(xiàn)象。2015年開年，天津、北京等地都有百貨商場宣布歇業(yè)。今年2月，媒體調研發(fā)現(xiàn)，上海淮海路短短幾公里的“黃金地帶”就出現(xiàn)了十多家店鋪關閉或調整，就連此前第一百貨關閉后轉型經(jīng)營的寶馬展示店也悄然關閉，大量空鋪難以招商。

2014年，中國內地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，較2013年下降了1%。與之相對應的是，2014年，在全球奢侈品市場，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3，800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額。去海外購買和代購成為中國內地消費者的新選擇。

近年來，電子商務發(fā)展迅速，勢不可擋。淘寶網(wǎng)首次在中國實現(xiàn)了一個可能：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個應用工具，它最終將成為生活的基本要素。2011年11月11日，淘寶商城當日的支付寶交易額達到33.6億元。2009年，微博這個全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界。2011年，微信創(chuàng)立。2013年，微信的用戶數(shù)量超過6億，每日活躍用戶1億。2014年，微信開放支付功能。互聯(lián)網(wǎng)變化之快，讓傳統(tǒng)的實體商業(yè)措手不及。

眾多品牌也紛紛在線上市場“發(fā)力”，快時尚開始拓展自營網(wǎng)店。Apple微軟、Beats、 Bose、 NBA、Nike、Gap、Levi's、Disney、 New Balance、雅詩蘭黛、CK等國際品牌均已進駐天貓；另外一些國際品牌，如Burberry、無印良品、ASOS等，則選擇天貓作為中國唯一授權的第三方電商平臺。

過去幾年，電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)產生的影響顯而易見。消費者走出國門越來越簡單，現(xiàn)在如果還徘徊在以前傳統(tǒng)的購物中心的管理思維上，可能已經(jīng)跟不上時代，業(yè)內人士對未來一片茫然。

商業(yè)中心背負著巨大的土地成本，背負著一個社會、一個區(qū)域的發(fā)展，承載著很多功能，如休閑、社交等。但是，很多百貨、賣場、商店的營業(yè)額在急劇下滑，已經(jīng)影響到了實體商業(yè)的發(fā)展，未來之路要如何走？

對此，盈石集團董事長兼總裁司徒文聰先生在“2015年滬港房地產論壇”上提出了現(xiàn)代商業(yè)資產管理的新思維方式，解讀了實體商業(yè)的未來和發(fā)展。對于實體商業(yè)的未來，作了四個非常明確判斷：科技化運營管理、創(chuàng)新金融能力、品牌深度嫁接和文化資源商用化。司徒文聰表示，“雖然目前這些只是方向和觀點，但會直接影響到未來實體商業(yè)的發(fā)展模式。”

科技化運營管理

數(shù)據(jù)時代，移動設備已經(jīng)成為國人進入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。截至2014年12月，中國使用手機的網(wǎng)民規(guī)模已達5.57億，占上網(wǎng)人群的85.8%。

智能移動設備的購物支付正飛速發(fā)展。2014年，中國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長63.5%，是網(wǎng)絡購物整體用戶規(guī)模增速的3.2倍。手機購物的使用比例提升了13.5個百分點達42.4%。

手機支付用戶規(guī)模達到2.17億，增長73.2%，手機支付的使用比例由25.1%提升至39.O%。

司徒文聰認為：“將來所有的商業(yè)都離不開科技發(fā)展。如果商場跟科技不掛鉤，如果還有人覺得現(xiàn)在可以通過更好的管理、更周到的服務、更精銳的團隊，來解決消費者的需求，那么肯定會誤入歧途。”

科技技術創(chuàng)新正在并聯(lián)實體商業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)，管理者可以運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)資產管理及優(yōu)化。

盡管2002年以前，“提成”和“分成”還是商業(yè)中心運營的慣例，但最近盈石的研究發(fā)現(xiàn)，實體商業(yè)現(xiàn)在已不能完全依賴這個概念。例如，支付寶、微信支付和其它移動支付的出現(xiàn)，使得很多實體商店不需要現(xiàn)在的收銀系統(tǒng)，就能完成交易。如果實體商店或其它同行不去思考未來的支付問題，商業(yè)中心可能會變成純粹的展廳，完全喪失獲利的可能性。因為現(xiàn)在很多年輕人都喜歡在“展廳”里面選購商品，但通過手機進行購買。商業(yè)中心與入駐品牌之間“零租金，純提成”的模式，將無法運行。

“未來的實體商業(yè)必須高度關注科技的發(fā)展，應該盡可能地運用一切科技手段來管理商場，從客戶進入停車場的那一分鐘開始，就嚴格記錄、管理每一項數(shù)據(jù)，在客戶離開后要將他們從‘線上’拉到‘線下’。這些都是未來商業(yè)發(fā)展的模式，在日本和美國，有很多實體商業(yè)已經(jīng)將此類技術利用得淋漓盡致。”司徒文聰說。

“市場有了變化，將科技化的管理深入到商業(yè)運營中，是經(jīng)營者需要考慮的一個發(fā)展方向。在未來，不管是步行街、商業(yè)街、購物中心還是百貨，科技肯定是其中最重要的一個元素和值得關注的部分。”

創(chuàng)新金融能力

隨著財富的不斷增長，中國正迎來“大資管時代”。特別是近年來，隨著余額寶等新型理財產品的出現(xiàn)，小額投資讓“資產管理”這個以前被認為是有錢人的專屬領域開始大眾化、平民化，老百姓的散錢、小錢也可通過資產管理實現(xiàn)財富增值。

符合需求的創(chuàng)新金融產品將獲得市場的高度認同。截止到2014年底，余額寶用戶已增至1.85億人，規(guī)模達5，789.36億元，是2013年底的3.12倍，累計為用戶創(chuàng)收257.94億元。

2014年年底，中國的廣義資產管理規(guī)模已經(jīng)超過60萬億元，銀行理財規(guī)模約16萬億元、信托約14萬億元、保險業(yè)逾10萬億元。

與此同時，險資、養(yǎng)老金、證券公司等機構投資者，更加重視商業(yè)地產領域的投資機會。目前的利率處于下行通道，商業(yè)地產也需要與有效、便宜、合理的基金進行嫁接。

商業(yè)地產基金更加專業(yè)化、細分化，如商業(yè)品牌股權基金和主題型商業(yè)房地產定向基金的興起。市場對商業(yè)項目基本服務有更深入的研究，具體體現(xiàn)在REITs房地產信托投資基金、CMBS商業(yè)房地產抵押貸款支持證券、Business Trust商業(yè)信托模式的發(fā)展。

如何利用創(chuàng)新金融能力，進行商業(yè)和商業(yè)房地產的對接？司徒文聰認為：“投資者必須要清晰的認識到，資產增值需依賴中長期發(fā)展，必須用更新的思維看待投資回報率，如果還用普通的回報率來衡量購物中心的投資，100億、200億投進去可能已經(jīng)成為一種負擔。”

他還說：“過去，我們可以通過住宅、辦公樓的銷售來平衡實體商業(yè)運營，但是現(xiàn)在需要探索一種新的金融能力，實現(xiàn)購物中心、商業(yè)空間的平衡，購物中心要擁有自己產生資金流的能力，進一步提升投資回報。”

品牌深度嫁接

消費者對品牌的需求和理解正在升級，品牌須在更深層面上表達和實踐自身內涵。

新一代商業(yè)資產管理將更有效地利用商業(yè)地產場所，進行品牌展示，讓消費者能有更好的體驗，實現(xiàn)更順暢的溝通。品牌也需要專業(yè)的商業(yè)資產管理團隊，通過資金或資源上的互補，來達到深度嫁接的目的。

司徒文聰指出，傳統(tǒng)招商是通過對接市場品牌來完成，但在未來，很多開發(fā)商、資產管理者，可能要考慮自己的品牌開發(fā)能力，做到個性化、差異化。

“過去那種商業(yè)中心簡單搬運品牌的做法，一定會退出歷史舞臺。我們要對所有品牌進行深度分析；或者直接投資一些品牌；公司甚至可以設特定資金，來專門培養(yǎng)一些特色品牌，讓其成為購物中心差異化經(jīng)營的主角，去影響整個商業(yè)平臺，轉變沉悶的商業(yè)氛圍。”司徒文聰說。

品牌深度嫁接的過程，也是未來所有商業(yè)管理者和投資者深入溝通的過程，他們要找到不雷同的品牌和商業(yè)模式，增加每個商業(yè)平臺發(fā)展的獨特魅力。這也是未來所有業(yè)內人士的“必須追求”。

“未來，我們應當結合中國強勁的消費動力和消費需求，更多地關注體驗式消費及文化領域，尋找市場上有潛質的品牌，加強品牌互動，助力品牌價值提升。”

文化資源商用化

社會需求已經(jīng)升級至人文層面，商業(yè)領域開始“販賣”文化。零售商品和服務已經(jīng)融入文化元素。在過去，“文化”很難賺到錢，而現(xiàn)在的商業(yè)，讓文化在適當?shù)膱鏊赃m當?shù)姆绞降靡哉故荆c人發(fā)生交流，從而產生消費。

文化與商業(yè)存在空間上的可塑性。實體商業(yè)可以依托原始文化脈絡，改造和表現(xiàn)出具有商業(yè)體驗感的空間，或者直接構建具有人文體驗感的品質商業(yè)空間。

文化與商業(yè)的結合形式具有多樣性。演出、展覽等文藝活動，容易形成社交人氣集聚平臺。文化所獨具的氣質調性，可以融入空間與場所，與商業(yè)空間建立連接。

司徒文聰認為，“十二五”規(guī)劃之后講到中國文化的發(fā)展、文化商用化，將文化作為發(fā)展創(chuàng)新商業(yè)模式的強力引擎，很多專家重視的是前面兩個字——“文化”，業(yè)內人士應關注的是后面三個字——“商用化”。

通過文化的商用化來獲取價值，是購物中心未來發(fā)展非常重要的部分，就是通常說的將特色文化做到極致，通過文化提升商業(yè)自身的附加值，以產生足夠的利潤。

近期滬上時尚藝術地標上海K11舉行印象派莫奈展引領全城藝術風，首日展覽便迎來3，500人，開展一個月已吸引近12萬人前來參觀。許多上海本地、外地的藝術愛好者慕名而來，足見藝術的強大號召力。

“未來商業(yè)的發(fā)展，如何使文化商用化，填補購物中心在文化方面的缺失，讓文化影響社會和整個商業(yè)中心，是中國商業(yè)管理者需要著重思考的問題。我們應該響應中央政策，將文化做足做深的同時，還要發(fā)掘其中的商業(yè)價值，使文化有自己的生存空間，擺脫過去依靠贊助和補貼發(fā)展的舊模式。”司徒文聰如是說。