芒果TV向左，CBS向右，臺網融合的十字路口該如何選擇

湖南衛視的獨播戰略是電視這一傳統媒體重整旗鼓后向新媒體的一次宣戰。到底什么才是未來的臺網融合之路，湖南衛視和CBS無法告訴我們正確答案，但卻給我們帶來了一些難得的啟示。

《我是歌手》的熱播又一次將芒果TV推到了風口浪尖，不論是沖到App下載榜首的成績還是被吐槽的播放體驗都成了熱議的話題。然而，最關鍵的一點是，《我是歌手》也可以算是一個里程碑似的節點，它意味著從此湖南衛視徹底回收了自家節目的分銷權，在商業視頻網站不斷攻城略地、傳統媒體戰陣地逐步喪失的今天，湖南衛視的這一獨播戰略可以看做是電視這一傳統媒體重整旗鼓后向新媒體的一次宣戰。

與此同時，在大洋彼岸的美國，在前幾年同樣經歷了電視臺和商業視頻網站的尖銳對立后，矛盾卻在2014年逐漸緩和，甚至老牌電視臺CBS在2014年宣布將會和互聯網合作，為其提供內容制作。

這種差異是如何出現的，到底什么才是未來的臺網融合之路呢，湖南衛視和CBS無法告訴我們正確答案，但卻給我們帶來了一些難得的啟示。

湖南衛視和CBS的不同選擇

在2010、2011年的那段時間里，視頻網站已經足夠成熟，但主要以UGC內容為主，對電視臺的競爭并不明顯。隨著移動互聯網的發展，為滿足各種終端的需求，視頻網站對優質內容的需求越來越大，電視節目內容自然也被納入其中。然而看到自家成果被盜取，這顯然不能被媒體巨頭所接受，于是在那段時間里，許多巨頭采取了比較尖銳的態度，粗暴的切割與視頻網站的聯系。

CBS曾在2011年拒絕了蘋果的流媒體合作協議， 不允許自己節目出現在Apple TV上，而另一互聯網巨頭谷歌推出的Google TV更慘，先后被ABC、NBC、CBS、FOX、Viacom5家電視巨頭所屏蔽。而谷歌和蘋果也先后在不同場合表示過，有線電視運營商最終將發現互聯網電視分發商帶來的新商業模式和機遇。

此時的中國視頻行業，正經歷高速發展時期，電視臺的電視節目版權費水漲船高，優質的綜藝類節目和電視劇更是香餑餑，加上收視群體的年輕化和觀看習慣的變化，視頻網站也加大了對優質內容的引進力度。在這個階段，電視臺在電視上能夠賺取高額廣告費和冠名費，在互聯網上還能得到出售分銷權而來的不菲收益，也是數錢數得手軟。

情況的改觀就發生在最近2年，隨著電視開機率的逐年下滑，傳統媒體的廣告收入本來就一路看跌，而電視臺發現，雖然視頻網站付出了巨額的費用來購買自家節目，但是這些節目在網站上播出后還會被視頻網站或是網友進行碎片化拆條，重新整合并二次傳播，這些視頻往往是極具網絡話題性和傳播能力的，而內容雖然還是源自節目本身但是已經和電視臺全然沒有了關系，也無法為電視臺帶來任何價值，相反的是，憑借這些視頻片段在社交網絡上極高的社會反響，反而進一步拉動了網絡視頻平臺的收視，且在傳播過程中，視頻網站自己的廣告也被植入其中， 這其中的收益也是很高的。

這種用看似不菲的版權費用彌補自身的內容短板，換取更長期的發展空間，增強受眾黏性，培養受眾的收視習慣，從而取得長遠的競爭優勢的競爭模式逐漸讓電視媒體意識到了問題的嚴重性，他們用自己的節目養活了視頻網站，同時給未來的自己掘下了墳墓，于是乎才有了湖南衛視的覺醒與反擊，才有了芒果TV獨播的出現，在表面上看這是一種肥水不流外人田的短視思維，其實在更深層面折射了電視媒體自身的危機感。

而美國的媒體巨頭們此時似乎已經在逐步接受這種不可逆的趨勢，開始了一些其他形式的嘗試。比如NBC和FOX就曾在2007年創建了Hulu，網站除了NBC與Fox的內容之外，還與索尼、米高梅、華納、獅門等80多家內容制作商合作，提供給觀眾獨家且正版的播放體驗，直到今天仍是國外最具影響的在線視頻網站之一，Hulu有點像如今芒果TV的這種模式，但要比之更加多元化。

更讓人驚訝的是，在2014年的8月份，美國收視率最高的電視臺CBS宣布，將會給Netflix、Hulu、亞馬遜等網絡視頻平臺制作電視劇等節目，這意味著未來優秀電視臺制作的節目，將不再面向傳統的電視機觀眾，而是網民，也意味著電視媒體首次放下身段，開始和新型的視頻網站進行合作。美國的科技新聞網站Engadget也指出，這意味著CBS這家老牌的電視臺，未來制作的某些節目，將只會向網絡用戶開放，傳統的電視機家庭將無法觀看。

而在這之后的幾個月里，湖南衛視剛剛把分銷權回收，并宣布自家的節目只會在芒果TV獨家播出而不會出現在其他視頻網站上。

臺網融合，網究竟是哪個“網”

中美電視圈出現上述兩種截然不同的選擇并不能說明誰對誰錯，正如上文所說，美國的電視臺也曾激烈抵抗，也曾想過類似的釜底抽薪的招數，比如在2011年，CBS旗下的付費影視頻道Showtime就宣布不再向Netflix供應《嗜血判官》等電視劇集。對于電視臺來說，當然是希望建立屬于自己的視頻門戶網站，并提供在線觀看的服務。不過，經過幾年的爭斗，市場最終證明了在美國的互聯網視頻市場上，電視臺網站并未能占到什么優勢，反倒是Netflix、亞馬遜等網站進一步的發展壯大，這些網站已經開始在原創網絡劇方面獲得成功，這使得傳統電視臺的節目制作優勢，也逐漸被蠶食。

而這一切在美國，完全是由市場所導向的，并不會有行政上的干預，這也就意味著這一趨勢真的有可能會導致一方最終徹底退出市場。所以CBS的轉變就可以理解，在還未滑落頂峰之際，徹底轉變思路，選擇與新型的力量進行融合，就成了最好的選擇。

而目前的國內市場，由于政策限制（具體原因不再做過多解釋），視頻網站還暫時無法顛覆電視臺的地位，但是卻可以在傳播渠道和內容上對電視臺進行沖擊，方法就是通過購買電視臺劇集進行網絡播出和網絡自制劇的拍攝，而沖擊的結果無非就是進一步壓榨傳統電視臺所獲得的廣告市場份額，這雖不會讓電視臺死去但無疑會讓電視臺很難受。

湖南衛視這一次的徹底決策，選擇了和視頻網站說再見，卻并沒有和網絡說再見，他把自家的資源全部從一個口袋倒入了另一個口袋里，芒果TV的出現其實并不是一種倒退，相反也是一種進步，如果在后續的開發過程中，繼續提高帶寬完善播放體驗，加強各種交互功能的設計，也是一項非常成功的互聯網產品。

只是兩相對比我們能發現，雖然都是臺網融合，但是國內和國外還是有些區別，國外的電視媒體開始嘗試和網絡的全面融合，即脫離自身體制和所有優質的網絡資源進行合作，以此來獲得一種制作方和播出方的力量制衡。而目前國內的形勢是徹底分裂，有實力的自己玩自己的，強者越強以至于強者恒強。目前來看，臺網融合的趨勢不可逆轉，關鍵的問題就在于這個“網”到底指的是什么，是自家的網還是真正的開放的互聯網，這一點至關重要。說到底，電視制作方和視頻網站的相互合作應該是一個互利的事情，專業的人應該做專業的事，這才是最合理的。

芒果TV的癥結在哪里

通過近期的一些新聞信息，我們發現芒果TV的上線并不是簡單的資源搬運工作，在其中是有不少創新之舉的。比如有消息稱《我是歌手》第三季采取了付費點播收看的模式，雖然這一舉動有推廣移動端用戶的思考，但也是一次很好的付費點播的嘗試。

再比如另一則關于湖南衛視春晚的消息稱這次湖南臺春晚采取了360度全方位創意直播的方式吸引觀眾眼球，芒果TV用戶會擁有現場5個機位的自主選擇權，觀看過程中可以隨意切換。從這些我們可以看到，湖南衛視在芒果TV的經營商還是頗費苦心的，他們意識到了臺網之間的受眾年齡、收視習慣的差異，做出了有針對性的區別化處理，顯然是值得肯定的。

然而，目前的芒果TV同樣也存在很多隱患，這種強行另立山頭讓自己和土豆優酷、愛奇藝、樂視、騰訊視頻等強勢視頻網站拉開了距離，而問題在于這幾家早已不是當初在屁股后面求版權的小弟，如今的視頻網站早已擁有了數量龐大且穩定的用戶數量，也有了豐富的自制劇，最重要的是有著強大的傳播渠道和用戶體驗。

而這些是現在的芒果TV所都不具備的，在綜藝節目斷檔期，單單依靠自家的幾集電視劇是無法和這些視頻巨頭所抗衡的，而現在芒果TV所被詬病的糟糕的播放體驗也根本無法和其他的專業視頻網站相比較。就連盈利這個層面，芒果TV也占不到什么優勢，視頻巨頭有自己的廣告招商渠道和客戶，以及開展多年VIP服務，而芒果TV吸引廣告的能力極為有限，對于背后電視臺的依賴較為嚴重。

如此多的不利因素也說明了一個問題，就算自家實力再強大，在如今的互聯網時代，這些資源也是有限的，只有這些獨家的資源固然珍貴但只憑這些想去和視頻網站掰手腕顯然還是稚嫩了一些，尤其是在網站剛起步，功能不完善之際，搞這種獨播壟斷其實也是一種資源的浪費，相反糟糕的收看體驗對于黏住用戶并沒有什么幫助。有個俗語叫“亂拳打死老師傅”，現在的湖南衛視和芒果TV就像是那個老師傅，有著不俗的內力，但是面對諸多對手，恐怕也是一時難以招架。

網絡的潛力遠遠沒有被真正釋放

討論了這么多，其實還有一個重要的問題沒有點出來，就是關于制播分離的問題。現在的很多節目其實都不再是由電視臺負責生產，有相當數量的制作公司遠比電視更加專業，電視臺有時更像是一個和視頻網站一樣的播出渠道。在美國，好萊塢的不少獨立電視劇制作公司，目前也已經開始了轉型，為Netflix等視頻網站提供內容，這一數量已經超過了為電視臺提供的節目數量，網絡的出現使得直播分離可以更加徹底，并且從制到播的渠道變得更加多樣化了。

目前的國內視頻市場上也有不少質量上乘的自制劇出現，也正是這些內容的出現讓以湖南衛視為代表的電視臺意識到了危機的出現。至于芒果TV，筆者更愿意將它看作一個個案來對待，因為畢竟湖南衛視在中國的電視圈是一個獨特的存在，芒果TV也并不具備行業的前瞻性和代表性，因為并不是所有的電視臺都可以憑一己之力能夠做到和視頻網站抗衡一時。

不過我們也可以看到，連湖南衛視也都看到了網絡的潛力其實遠遠還沒有被開發出來，未來的互聯網視頻市場還有很大的市場可以去挖掘，可以預見的是，接下來的幾年里會是網絡視頻釋放其自身潛力的爆發期，而這肯定將伴隨著行業內的新一輪洗牌，有誰準備好了？