QQ錢包：騰訊社交價值的支付版實驗

16年下沉渠道中的QQ用戶，2～3歲的年齡差異，讓QQ錢包必須走更加貼心的社交和支付拉手之路。

不久前，微信團隊向商戶開放微信現金紅包申請，這不禁讓人回想起2014年“800萬人的紅包春節”，800萬的用戶參與，領取了超過4000萬個紅包，人均搶紅包5個左右。去年微信的用戶很幸福，在紅包中歡度春節，讓QQ用戶很羨慕。今年，QQ錢包加入陣營，與微信紅包雙管齊下，將覆蓋超過8億QQ活躍用戶，參與紅包的用戶也將從一二線擴展到三四線城市。紅包滿天飛的背后，財付通希望通過移動互聯網技術讓春節收發紅包變得更有趣味、更有意思。

與阿里巴巴不同，騰訊想要的并不是一個純粹的商業生態，而是將社交和支付結合，貫穿用戶的整個生活場景之中。

雙輪驅動

財付通助理總經理鄭浩劍表示：“與阿里巴巴依托電商場景發展支付業務不同，騰訊則是借助自身最大的社交場景出發，依托微信和手機QQ兩個移動社交場景，讓支付更加緊密地走進用戶。我們最初也想過像支付寶一樣做一個獨立的App，但是考慮下載App是一個比較高的門檻，就放棄了這種策略?！币虼耍敻锻ㄟx擇將支付能力在騰訊內部開放，與微信和手Q平臺緊密結合，相繼推出微信支付、QQ錢包這兩個移動支付產品。用戶無需重新下載APP，降低使用門檻。

與微信和支付寶不同，16年的經營讓QQ有了一個相對成熟的體系，在社交的過程中往往伴隨著支付行為，嵌入QQ錢包融入社交生活，并根據用戶背后的行為特征在恰當的時機提供相應的服務。QQ錢包一切都要以保證用戶便利為前提，從QQ用戶最活躍的場景出發優先為用戶提供移動支付服務。

談到QQ活躍的支付場景，鄭浩劍向《商業價值》記者描述了“購買商品、訂餐服務”等場景。比如，兩個用戶在聊天中談論一款襯衣，其中一個用戶將該商品信息發過去，如果另一用戶比較中意這款襯衣，可以隨時調用QQ錢包購買，京東就會接到訂單。在他看來，以往推廣移動支付的方式并不適合QQ錢包。“現在大部分都是強推的方式，用戶在購買商品時顯示，使用QQ錢包購買可以獲得特權，比如減價或打折?！?/p>

經過搶紅包和滴滴打車兩輪推廣之后，微信支付已經具備了一定規模。與此同時，鄭浩劍發現微信和QQ差異化趨勢越來越明顯。主要體現在兩個方面，一方面QQ的平均用戶年齡比微信年輕2～3歲，另一方面微信在地域分布主要集中在一二線城市，經過16年發展的QQ用戶覆蓋更廣，一線城市到五線城市均有分布。

因為都是基礎的移動支付產品，兩者看起來十分相似，但具體到落地就截然不同。去年3月，QQ錢包正式上線，這被外界解讀為騰訊金融領域又一個大動作，“在騰訊內部，微信和手機QQ一直是兩條腿走路，QQ錢包騰訊在移動支付上由單輪驅動變成雙輪驅動。”鄭浩劍告訴記者。

最初，鄭浩劍懷疑更加年輕QQ用戶究竟有沒有移動支付的需求，有沒有可以綁定的銀行卡。經過深入分析后，發現QQ的三四線城市用戶的支付需求還遠沒有被滿足。針對這類人群，QQ錢包將消費場景設定為大眾生活消費，用戶接受程度很高。

QQ錢包在2014年主要圍繞著基礎功能服務去不斷把支付基礎能力做扎實，隨著產品的逐步深入和用戶群的快速擴大，QQ錢包在2015年開始更多結合用戶特點，從用戶生活場景出發，順勢而為去做差異化。

移動互聯網時代，財付通不會止步于扮演第三方支付的角色，僅僅完成一個簡單的支付動作。財付通一端對接消費者，一端對接企業，透過微信、QQ兩大社交平臺，成為連接商家和用戶的紐帶。商家支持QQ錢包的同時，可以關聯微信和QQ，進而把人流、資金流、信息流統一起來，幫助商家和消費者建立良好的互動。

渠道下沉

“你們和微信支付有什么區別？”、“比支付寶多了哪些功能？”在QQ錢包推廣時常常會被問到此類問題。在最初，鄭浩劍在思考更加年輕QQ用戶究竟有沒有移動支付的需求，有沒有可以綁定的銀行卡。經過深入分析后，在三四線城市，消費者對移動支付相對陌生，人們更加關注產品是否“有用、好用”，而用戶的支付需求還遠沒有被滿足。針對這類人群，QQ錢包的產品重點是服務于大眾生活消費，給QQ用戶的生活提供便利，用戶接受程度很高。對他們來說QQ錢包好使，這就夠了。

渠道下沉是QQ錢包面世時就制定的策略，因為QQ活躍用戶覆蓋范圍廣，廣泛分布在一到五線城市。特別三四五線城市，市場金融服務中沒有被關注到的地方，那片廣袤土地，才是QQ錢包施展拳腳的地方。

在鄭浩劍看來，市面上很多人吹捧移動支付概念，并不清楚移動支付真正的機會到底在哪里。QQ錢包下沉后，反而發現了很多新的機會。做支付等于做支付場景，而不是簡單做一個支付工具。在小城市的街頭隨處可見“5元店”、“10元店”，這些店鋪不支持刷卡，只支持現金支付。如果消費者相中商品后，發現現金帶不夠，且附近沒有ATM機，只能遺憾地離開。這樣的場景給QQ錢包制造了很大的機會。

那些高大上二維碼支付到了農村使用起來可能不是特別方便。去年“雙十二”支付寶和物美聯手推廣的掃碼支付在三四線城市推廣就遇到不少障礙，很多商家缺乏對二維碼支付的了解。另外，由于網絡的問題，很多QQ用戶的手機掃碼比較困難，掃描后可能會卡住，財付通需要考慮到這些現實的問題，并在設計QQ錢包時做出一定調整。而不是盲目跟進市面上出現的新技術，即便投入很大成本，效果也并不理想?！拔覀冏鯭Q錢包的時候，特別強調服務對象是QQ，到底手機QQ活躍的用戶是誰，這些人分布在哪里，這些人的喜好到底在哪里?！编嵑苿θ缡钦f。

“接地氣兒”是QQ錢包的一大關鍵詞，這是認真傾聽基層用戶后的選擇。越原始越簡單的方法往往可以解決大問題。商家只需要剪一個方方正正的硬紙板，直接在上面寫“轉賬到某個QQ號，”即可，紙板壞了就重新寫一個，不用擔心二維碼被雨淋濕后還要再去找打印店。移動支付時無需支付額外的手續費，用戶不用擔心手機刷不了二維碼，忘帶現金的時可以直接轉賬，這樣的場景更符合三四五線城市中小商家和消費者的心理，也會讓商家和消費者覺得很貼心。當然，這里的轉賬并不是普通的C2C轉帳，而是B2C形式，財付通也會對商家的資質進行審核、認證、管理。除了中小商戶以外，QQ錢包還會和電商合作，選擇QQ用戶更加青睞的公司，例如唯品會等。交易完成后，商家還可以基于QQ號做二次傳播。

在宣傳推廣方面，沿用一二線城市的宣傳語顯然是不合適的，財付通及時轉換思維。QQ用戶平均年齡偏低，“我們在宣傳時需要更注重效果，而非炒作概念。你和他們不講你有多么的高大上，移動支付有多么的火熱，這些都沒用。需要的重新提煉產品的話術，描述得通俗易懂。”鄭浩劍說道。

像“移動支付”這種可能會產生概念混淆的詞匯是在QQ錢包的推廣中是需要注意的，這可能會讓用戶產生誤解，以為“移動支付”可能是“中國移動支付”。因此，我們會采用更貼近用戶生活的字眼，去方便用戶理解和感知。比如，財付通用“手機支付”取代“移動支付”，傳遞使用的好處而非產品功能的強大，進而引導用戶使用嵌入QQ中的QQ錢包?？傮w上講，不能讓消費者讀完后還需要思考，要一看就明白。QQ錢包市場部負責人向《商業價值》記者透露，今年春節期間的QQ紅包在宣傳上也將會和微信紅包有所區別。

未來，支付和金融將會有深度的融合。無論是信用卡還是貸款，服務對象都是最優質的人群。中國信用卡數量4億，落實到持卡人只有1億多，而有信用卡需求和消費能力的用戶有5億多，這之間有4億左右的用戶想使用信用卡，但銀行不予發放。同時，銀行貸款業務并不服務大眾用戶，那些手頭急需1000元的人只能干著急，這群人當中有很多都是QQ用戶。互聯網金融創新都將是財付通探索的下一個方向。

移動支付洗牌年到來

近年來，移動支付領域涌現出很多流派，NFC、二維碼、指紋支付、語音支付、聲波支付、人臉支付等等。但是在鄭浩劍看來，這些新技術僅僅一個移動支付的媒介。人們往往被眼花繚亂的產品形態所干擾，忽視了移動支付的兩個關鍵點。第一，用戶是否真正感覺到方便，不是因為獎勵補貼才使用；第二，用戶的資產安全有沒有保障，一旦出現問題怎么賠償。

與PC時代不同，移動互聯網并不是BAT通吃的年代，它更多呈現出垂直化、專業化的特點，一家小的公司如果在某一個領域做得很專業，也會獲得一定的生存空間。同時，移動互聯網更新換代的速度更快，產品的推出到產品的普及的比PC時代快了幾倍。在這種情況下，一步走錯就可能滿盤皆輸，不管是BAT還是小公司。具體到移動支付領域，能否抓準用戶需求快速創新，獲得用戶的喜愛，就顯得尤為重要。

去年，可以看做是移動支付的元年，各家都在發力年，但是今年就會是一個洗牌年，2015年年底，市場格局將會基本確定。對于今年市場上是否會出現大規模并購，鄭浩劍持保留態，“支付產品和電商等生活化的產品還不太一樣，，并購過來并不等于用戶馬上就喜歡。”支付更加殘酷，更像是一個非黑即白的領域，要么大成，要么死掉。