鏈家之鏈

一改房產中介的定位，鏈家正在把房產交易復雜鏈條的各個環節整合在一起，構建一個O2O平臺，成為“住”的入口。

通常，房產的服務鏈條是這樣的：產生意向→到互聯網媒體上去尋找房源線索→線下經紀公司去委托→通過經紀人帶看→成交時尋求風險規避的避險舉措→找銀行做Escrow資金監管→首付不夠時去做抵押貸款→尾款不足時尋求銀行按揭→采買建材→裝修裝飾……在這個長長鏈條的每一個節點，都有各自領域的“大公司”所把控。

在6月30日鏈家戰略發布會上，鏈家集團董事長左暉、鏈家網CEO彭永東、鏈家自如客CEO熊林和鏈家金融事業部總裁魏勇，舍去過去西裝、領帶、皮鞋的形象，以互聯網圈高管們慣有的襯衫、牛仔褲、球鞋休閑裝扮，一起出現在媒體面前。會上，鏈家地產正式更名為“鏈家”，同時啟用全新logo“LIANJIA.鏈家”。

這些表象的背后，是鏈家經營思路的巨變——鏈家希望改變房產中介的定位，把房產交易復雜鏈條的各個環節整合在一起，構建一個O2O平臺，成為“住”的入口。這個市場，是一個年交易額12萬億的巨大市場。

打造房產全產業鏈

要成為入口，首先要為人的一生提供關于居住的整體解決方案，這需要一系列的產品準備——年輕的時候通過丁丁和人一起租房，當成長到手里有一定的資本，想住得舒服點，可以考慮自如租房。當想買房子的時候，可以在鏈家買二手房或者新房、學區房。

圍繞這個鏈條，鏈家構建了資產管理（丁丁租房、自如友家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財、理房通等）三個O2O生態圈。

貫穿這三大業務的，就是鏈家網（以前是鏈家在線）。彭永東在接受《商業價值》采訪時表示，“鏈家網的價值，是要鏈接人和服務，讓每個買房人、每個賣房人、每個經紀人順暢交互，改善整個交易過程的體驗?！?/p>

變革首先從組織結構變革開始，追求的是和客戶的距離越來越近。

原有的鏈家都是層級結構，金字塔上升現象會越來越明顯，行政組織中很多人因為晉升而離一線和客戶越來越遠。

在經過去年一整年的密集討論之后，去年年底，當左暉定下來鏈家要做開放的大平臺戰略，就把租賃和買賣業務分拆出來，原鏈家地產大連區總經理俞建洋被派到丁丁租房擔任CEO。2月28日，丁丁租房正式上線，和自如友家（下稱“自如”）這個租賃業務一樣，成為一個相對獨立的體系，為形成標準化的租房服務、提升租房客戶的體驗鋪平了道路。

丁丁租房和自如友家做的是租房業務，連接了租房用戶與業主，這就形成一個用戶基礎，而且自如是自營租賃，向業主提供資產管理服務，為業主提供每個月兩次的上門免費保潔、公共區域保潔、家電維修、免費WiFi等，借此，鏈家將“觸角”伸至家具、裝修、搬家等多個衍生領域。

目前，房產交易仍然占據鏈家的核心地位，鏈家網也已經完成房產交易O2O的前期找房環節和服務者咨詢的環節。據《商業價值》了解，下一步，鏈家網還將把帶看環節轉移到移動端。這個約帶看工具，能線上發起約看，并做出評價。而在交易環節，鏈家在做的是業主發一個申請、就可以在線議價和在線出價，簽約時把網簽、面簽、貸款、過戶等流程可視化，甚至簽約以后的房產后市場，比如裝修、搬家、社區O2O等等， 都納入鏈家網的平臺上。

一直深耕二手房市場的鏈家，在2014年加大了一手房銷售業務，與萬科、保利、華潤等地產開發商達成戰略合作，鏈家地產經紀人開始銷售新房。5月18日，鏈家與著名房地產代理公司高策機構合并共同拓展新房市場，目前，鏈家已與70多家一手房樓盤進行合作，個別樓盤還打上了購房優惠。未來3年，鏈家計劃將新房與二手房業務比例由現在的不足1：5提升至1：2。。

8月25日，鏈家新房業務正式上線。主要針對現在互聯網上新房的樓盤介紹“詞藻非常華美，但不知所云”這一用戶痛點，把用戶真想看的，比如：新房的價格、戶型、交通、配套設施、物業信息、樓盤到地鐵多少米，旁邊有臭水溝嗎，到菜市場買菜方便不方便等多維度信息，并配合全方位的房型圖片和視頻資料，放到鏈家網和掌上鏈家APP上。

這種全站無廣告，完全免費的樓盤信息展示，一可為開發商節約大量的營銷成本，二可為用戶帶來所見即所需的高效服務體驗。顛覆了業內依靠廣告來推廣樓盤的模式。

雖然鏈家的核心業務依然是房產交易，但左暉希望把鏈家網打造成一家以房產為中心，基于移動互聯網的生活服務平臺，裝修、搬家、生活支付、社區服務、智能家居等消費金融空間。

金融服務可以突破房地產的地域限制，比如為客戶提供“首付貸”不會因為上海、北京地域差異而受限，甚至是可以跨產品線適用的；在二手房產品線適用的，同樣對一手房也適用，都在解決業主、消費者的具體問題——基于“信息+勞務+服務產品”形成的競爭力，這和對基于“信息+勞務”產品形成的競爭力，顯然不是同一個量級。

目前鏈家金融共分為四大業務，包括傳統基礎業務——產權服務、銀行貸款按揭引薦服務，以及新興業務——資金托管服務（第三方擔保支付“理房通”）、短期融資服務（P2P“家多寶”）。這四大業務緊密相關，一環套一環。

產權服務和銀行貸款引薦按揭服務主要解決客戶在買賣二手房過程中的交易需求。產權服務主要為客戶辦理產權、過戶等事宜，銀行貸款按揭引薦服務，幫助客戶梳理和推薦，辦理按揭服務。理房通被形象地稱作房產交易的支付寶，針對的是買房過程中雙方的支付風險，買家可以先把房款放到平臺上，等到業主辦完過戶手續再付出去。

去年，鏈家的一個P2P產品“家多寶”正式上線。家多寶的功能一是墊資贖樓，業主賣房遇到銀行按揭貸款未還清時，鏈家出資將銀行貸款還清贖樓。二是過橋貸款，很多業主在賣舊買新時，會有短期拆借需求，此時即可向鏈家做房屋抵押借款。三是尾款墊資，買房客戶已經向銀行申請貸款，但因審批流程等問題不能及時拿到錢，而又馬上需要向業主付款，鏈家可以向其墊資。

除了目前開展的四大業務，據《商業價值》了解，“征信”將作為第五大業務也在逐步開展。這是把房源、業主和買房客戶的信息，組合在一起的大數據資產，加工成給銀行做貸款時用的征信報告。鏈家金融已測試和計劃中的業務還有：租房金融、首付貸、連環貸、再按揭、加成貸、鏈家大數據等。

資產管理、交易管理、金融管理三項業務看似風牛馬不相及，但卻是相互反哺，相互促進的，并可以衍生出幾乎覆蓋了房產所有鏈條的服務。比如：當這些用戶未來有買房需求時，就會第一時間被鏈家掌握到，由資產管理業務和交易業務催生出的金融業務就會嵌入房屋買賣當中，而裝修也會在與萬科合作之后發力（鏈家8月24日與萬科開始家裝業務的合作）。

數據和系統驅動

就像iPhone的IOS操作系統，每一個簡單的前臺界面，都有一套復雜的后臺流程在支持。租賃、新房、二手房、資產管理、海外房產、互聯網平臺、金融、理財、后房產市場等復雜的“住”的產業鏈條，背后都離不開系統和大數據的支持。

為了把鏈家做成一家大平臺，鏈家網從北京朝陽門搬到了西二旗，輕軌對面便是百度。目前鏈家網百余名的員工中，絕大部分是從百度、騰訊、阿里巴巴挖來的，鏈家地產老員工不足20人。

事實上，鏈家做大平臺絕非沒有底氣。與許多二手房中介相比，鏈家在互聯網和大數據方面的探索要早的多，也深刻的多。

有著“系統迷信派”之稱的左暉早在2008年引入好旺角實施內部ERP系統改革，也是在這一年，鏈家引入SE系統（Sale Efficiency）。通過這個系統平臺，鏈家的經紀人可以實現從房源錄入、過程管理、成交、撤單整個環節的操作。同時，公司會從后臺對這些交易流程進行風險管控和監督，實現從房源委托到達到交易的轉化效率。

2009年4月，還在IBM的彭永東給鏈家做戰略咨詢項目，負責為鏈家回答三個核心問題：第一，鏈家要不要做互聯網，第二，要不要做全國化，第三，經紀人到底是員工還是客戶。也正是從那一年開始，鏈家啟動IT和互聯網化戰略，每年直接投入都在億元以上，僅房源數據庫這塊的投入就近4億元——還不包括在大數據領域的投入與試錯。據《商業價值》了解， 如今的鏈家有兩個IDC機房、幾百臺服務器、SE、TE、樓盤字典，累積幾百T的大數據，從而形成了物、服務和經紀人的標準化。

一、房屋標準化

2011年推進真房源、啟動鏈家在線，IT系統和線上網絡的打造使鏈家從過去單純人力驅動的經紀公司轉型成為依賴科技和系統驅動的IT公司。通過人工，鏈家把北京的存量房的真實情況做了一個大摸底，基于這些真實的房源數據，鏈家統一建立了類似美國的MLS（房屋多重上市系統）的樓盤字典，按照“國家-城市-城區-商圈-小區-樓-單元-層-戶型-戶-房間”的層級去排序，所有房源的數據都納入其中，北京市每一個房源只有一個編碼。

目前，鏈家已經構建1億樓盤字典，樓盤字典的每一個格子，是關于一套房子的“前世今生”：二手房、租賃房和咨詢業務，甚至裝修、金融、貸款等業務記錄都一一記載。

對于這些房源，鏈家通過7個維度276個變量進行管理。比如：給買房人呈現標準戶型圖，房屋歷史交易數據，幫買房人識別房屋產權情況、物業費情況、周邊基礎設施、兇宅排查、輻射報告；告訴業主賣房時小區同樣房源套數、類似房源銷售時間、房子競爭力、競爭房源情況等等。

而把每一套房子的數據進行分析對比，鏈家可以看到每個小區每棟樓哪幾個戶型成交高，通過爆款率（業主委托和客戶看房次數等）的累計結果，鏈家會用BI分析，預測下一個階段可能是多大的戶型面積會是交易量的熱點，可以發現購房者買房的傾向，比如買的房型越來越小了還是越來越大了，客戶是在往城里買還是在郊區買，在哪個商圈去買。基于這樣的預測，鏈家可以明確對客戶說，“你這套房子買過來，應該什么時候賣掉。”可以對銀行說，“這個客戶貸款期限理論上應該超過10年，應該給予優惠； 哪個客戶貸款期可能比較短，我們可以給出更精確的值?！?/p>

二、交易標準化

在彭永東看來，買房人的需求其實是不具象的，不容易被表達出來，而且是隨機發生的。鏈家網要做的就是幫客戶把這個漏斗不斷地收縮。這就是值得一提的鏈家SE系統，它的核心是實現從房源委托到達到交易的轉化效率。

首先，房源委托，做大開口。這里的邏輯仍然是房源先行，因為有盤源，才有成交，原則上，如果要想達到50%以上的目標市場成交占有率，則必須有80%以上的盤源掌控率。

傳統的做法是靠加店、加組、加人，獲取和維護盤源。SE系統可以盯住每人每單，每一單委托，系統會按規則分配責任盤，維護和服務好業主。這就意味著，在SE系統之下，客源的匹配從依賴于人轉化為依賴于系統。

那么，什么條件下的客源匹配效率才會更高？基礎條件當然是系統里的盤源足夠多，給定客戶的戶型、大小等物理屬性條件，系統可以匹配出符合條件的盤源，只有這樣，經紀人的帶看工作才會減輕，不用帶著客戶滿大街跑，也只有這樣，才可能實現一帶多看。

鏈家采取互聯網和APP結合的方式，吸引更多的客戶和業主到線上。此時，鏈家的真房源和大數據樓盤字典等服務起到了很好的引力作用。比如掌上鏈家二手房APP覆蓋北京、上海、天津、大連、杭州等全國多個城市，房源房型、總價均價、所在樓層、建造年代等房源信息一目了然。

根據2014年的數據，鏈家北京的每個成交客戶平均看房4.2次，看房12.6套，50%以上的帶看每次看房5套以上。

最后是成交效率。經紀人通過SE系統調看房源信息，系統記錄著經紀人業務動作的所有痕跡，在接到委托之后，經紀人必須在一定時間內記錄到系統上。根據記錄信息，公司會通過電話回訪等各種機制進行監督。鏈家的成交能力及速度是同行的2.5倍，綜合效率是同行的6倍。

三、以經紀人為核心的平臺

在數據驅動的鏈家網這個“大腦”的指揮下，7萬鏈家經紀人活躍在線上線下。彭永東用“管控式服務”來闡述平臺與經紀人的關系，更重要的，鏈家把其中管控的權力更多的賦予給客戶。

給經紀人提供保障與增收是鏈家黏住客戶的保障制度之一。經紀人可享受最低收入保障計劃，從2500元至4000元每月不等。經紀人的傭金從30%起提；傭金起提點，是看“定級”，而定級的依據是積分，積分越高，提點越高，最高可達到75%。

在鏈家，除了專業知識的培訓、考試、微學習，鏈家還有專業的工具。Folio（核心）、e張房源紙、HomeShow、iBox、HomeBook、HomeStudy、易帶看、易多看、易定價、易速銷、市場晴雨表、稅費計算器、樂撥、房源信息報、服務承諾書、帶看資料夾、簽約風險提示視頻、百萬損失案例集……總有百余種之多。

以Folio為例。Folio核心是“連接”和“轉化”，能夠將經紀人和經紀人、用戶和平臺、用戶和經紀人連接。用戶和經紀人之間交互設計，客戶都關注了什么樣的房源、客戶都對什么信息感興趣……經紀人都可以了解并據此分析，指導對客戶的服務動作，并且Folio會幫經紀人建立客戶的維護計劃……

“O2O的核心是服務者，讓客戶找到更好的服務者是鏈家網一直在做的?！卑凑真溂揖W產品技術副總裁閆覓的觀點，當經紀人的服務品質在線上與業主和客戶有交互時，經紀人帶看評價、服務能力這些參考的數據有助于業主和客戶選擇。

在這些大數據的支持下，鏈家可以調度哪個經紀人在哪個時間點，和哪個客戶、業主進行交互。比如一個經紀人帶著一個客戶去看某套房子，這套房子降價了，這時候應該怎么辦，其實核心點在于，這個時候已經發生了一個動態行為。此時，鏈家網會給這個經紀人發一個任務“5天前，甚至一個月以前帶客戶看的那套房子，這套房子現在降了20萬，你現在第一要干的事情就是把這個很重要的信息傳遞給客戶”。

在鏈家經紀人主頁，里面有經紀人的能力標簽和經紀人一些歷史數據，比如他的成交的情況、帶看的情況、對經紀人的評價等。客戶可以通過PC、移動端或者IM通信工具選擇、找到合適的經紀人。

如果一個經紀人多次被屏蔽，他就會失去很多商機，甚至會被淘汰，這比公司管控的力度更大，也節省更多的管理成本。 優秀者被充分展示、充分推薦，優秀者能獲得更多的“權力”，這都意味著商機增加、收入增加！而不遵守規則者，輕者被降權、重者會失去“信用”，而失去信用就意味著失去平臺。

“未來要做的流程是可視化、透明化，扁平化，希望購房的每一個環節通過鏈家網都能看到。對于經紀人而言，鏈家網通過建立良幣驅逐劣幣的機制，規范經紀人的操作，也讓用戶體驗更好，讓交易環節更加透明安全。”

走向全國

當鏈家把買賣雙方和經紀人鏈接到一起時，鏈家房產交易的效率迅速提升，鏈家北京的市場份額2010年30%、2011年38%、2012年47%，2013年超過五成，2014年54.7%，這就徹底打破了行業發展中的蘭切斯特定律（（LAN Chester Law））之點（任何行業市占率達到41.2%這個蘭切斯特定律的點時，都難以突破）。

然而，鏈家房產O2O布局并未滿足于北京一個區域。

事實上，互聯網思維下的鏈家除了加速構建全產業鏈這一閉環，自去年下半年開始，鏈家通過并購快速復制鏈家模式。

截至目前，鏈家已經先后與伊誠地產、德佑地產、中聯地產、高策機構、上海美同市場營銷策劃有限公司、重慶大業興置業顧問有限公司、濟南孚瑞房地產經紀有限公司、滿堂紅（中國）置業有限公司、大連好旺角房屋經紀有限公司合并或合作，大西南、長江經濟帶、珠三角、東北的布局已基本完成。鏈家已覆蓋全國22個城市和地區，設有5000多家門店，擁有7萬余名經紀人，平均每6分鐘幫助用戶成功完成一次交易服務，預計2015年交易額將達5000億，2017年將實現1億的月獨立訪客。

“鏈家網的長遠目標，是做衣食住行的住的入口。當客戶有買賣、搬家、家庭維修、出租商業地產等需求時，都可以通過這個APP入口解決這些問題。”彭永東說。

據《商業價值》獲悉，鏈家未來將把平臺的數據開放。因為鏈家的希望是，未來的盈利不僅來自于經紀人的傭金分成，還有互聯網思維平臺帶來的收入，比如由大規模交易催生的自如友家、P2P產品“家多寶”等金融產品。

目前，鏈家金融業務已經占到整體收入的10%，2015年P2P產品規模將達到200億元，而鏈家整體的目標是2017年實現1萬億元的交易額，鏈家網衍生出來的金融業務能夠貢獻20%的收入。

前景是美好的。但鏈家所走的，是一條沒有經驗可以借鑒的路。

現在，它一要面對合并各地不同背景不同特征的公司后能否成功復制鏈家O2O模式；二要玩轉整合過程中資金鏈的順利銜接，三要在完成三大業務O2O生態圈基礎上，構建十幾個產業整合的大閉環。