“標簽”，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆炸時代的救命稻草

通過標簽可以對海量內(nèi)容進行整理、管理和發(fā)現(xiàn)。標簽還能實現(xiàn)精準營銷這樣的價值——它是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之上的“大數(shù)據(jù)”。

最近有3個產(chǎn)品的改版引起了筆者的注意：一個是網(wǎng)易跟帖上線了標簽功能，用戶可以給其他跟帖用戶打上特定標簽，看上去是為了提升互動性和實現(xiàn)用戶自運營；第二是百度圖片搜索頻道，很多圖片已經(jīng)自帶標簽進而實現(xiàn)結(jié)合圖片內(nèi)容的廣告；第三個則是微信上線了6.2版，一個顯著變化是給好友加備注更加容易了，加備注的方式是貼標簽。給跟帖、給圖片、給好友加標簽，實際上這幾個有代表性的產(chǎn)品反映了一個大的趨勢：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正在標簽化。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的標簽化

所謂標簽，是一些概括性的詞匯或者短語，用來描述某一內(nèi)容。這些內(nèi)容形式最常見的是文章，但也可以是一件商品、一段視頻、一張圖片、一首歌、一段評論、一個聯(lián)系人，等等，你能想到的一切互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就在被打上標簽，除了標簽自身之外。與“類別”不同的是，一個內(nèi)容往往只屬于一個類別，但卻可以擁有多個標簽。同時，類別相對固話，只能選擇某些列表，而標簽則是無上限擴展、自由添加的，不同類型的內(nèi)容，都擁有海量的標簽庫。

舉幾個例子你能感受到標簽在互聯(lián)網(wǎng)中越來越強的存在感。過去QQ聯(lián)系人只能分組，但微信通過標簽改變了好友分組手段，一個好友即可以是“校友”，又可以是“工程師”，還可以是“基友”，改變之后管理和篩選好友更加方便了。再比如過去看京東商品評論，必須瀏覽評論內(nèi)容，后來有了分類可以直接看好評和差評，現(xiàn)在則可以直接看關(guān)于評論的幾個主要標簽，這些標簽又可以反饋到商品上，幫助用戶快速了解商品。實際上這參考了豆瓣對電影評論的標簽化處理。

這些標簽來源多樣，一部分是內(nèi)容生產(chǎn)者自己貼的，比如添加商品時、上傳視頻時、發(fā)布文章時，實際上HTML網(wǎng)頁內(nèi)容制作就對標簽有支持，主要是為了搜索引擎更好地索引，不過這些標簽都相對有限。還有一部分標簽是通過數(shù)據(jù)挖掘自動生成的，這些標簽用戶不一定看得到，這些標簽最終被用作興趣推薦、精準營銷。

最多的標簽來源，卻是用戶，即UGC，這些標簽更能反饋內(nèi)容本身，而且很多內(nèi)容的標簽需要發(fā)揮群眾觀點力量，比如商品評論，再比如視頻內(nèi)容的標簽。UGC模式極大地提升了標簽數(shù)量和跟內(nèi)容的匹配度。

標簽對于互聯(lián)網(wǎng)的價值

為什么我們要給互聯(lián)網(wǎng)貼上標簽？一個背景是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容量正在與日俱增，在WEB內(nèi)容大爆炸之后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著生產(chǎn)成本的大幅降低和生產(chǎn)方式的巨大革命，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正在爆炸式增長，內(nèi)容迎來更大規(guī)模的膨脹。如果說WEB內(nèi)容是原子彈級別，那么移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容則是氫彈級別。

首先，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始投入巨資自制或扶持內(nèi)容，這吸引著民間力量去產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)和長尾內(nèi)容，而這些內(nèi)容形式非常多樣化，表情、動漫、視頻、文學、文章……PGC的模式體現(xiàn)得淋漓盡致。

其次，平臺化的思維讓人人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在平臺化，網(wǎng)易新聞本來是采買和自制內(nèi)容為主，跟帖橫空出世之后用戶成為內(nèi)容的再創(chuàng)造者，從近期推出跟帖標簽、以及網(wǎng)易熱產(chǎn)品來看網(wǎng)易還再繼續(xù)推動UGC模式，阿里、百度都在嘗試讓用戶來給自己生產(chǎn)內(nèi)容，賣家添加商品、用戶對商品和搜索結(jié)果頁添加評論，微信公眾賬號更是平臺化思路的明星產(chǎn)品，產(chǎn)生的內(nèi)容已占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)半壁江山。

最后，內(nèi)容生產(chǎn)方式多樣化且門檻更低，手機方便地跟帖、手機拍照應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、運動攝像機……內(nèi)容生產(chǎn)前所未有地容易。

內(nèi)容大爆炸給標簽帶來了用武之地

第一它可以解決“發(fā)現(xiàn)”的需求，海量內(nèi)容，消費者要找到自己感興趣的內(nèi)容，標簽是最可靠的形式，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，標簽是很有效的內(nèi)容整理、組織和管理的手段，還能通過恰當?shù)臉撕炍脩簦阌谟脩舭l(fā)現(xiàn)。

第二是標簽有助于挖掘數(shù)據(jù)價值，通過技術(shù)挖掘得到微博用戶的標簽、商品評價的標簽、閱讀性趣的標簽等，一邊進行智能推薦提升體驗，另一邊則可進行精準營銷。

第三是實現(xiàn)產(chǎn)品的自運營，這是豆瓣楊勃提的一個概念，UGC類產(chǎn)品用戶自發(fā)地管理，豆瓣大量應(yīng)用UGC標簽對內(nèi)容進行管理。網(wǎng)易跟帖用戶可以給其他人貼上“地域汪”這類標簽，有助于保持社區(qū)討論氛圍、維持內(nèi)容的調(diào)性，同時讓社區(qū)更加好玩，符合年輕人的文化，網(wǎng)易跟帖從2003年12月誕生到現(xiàn)在已經(jīng)12年了，網(wǎng)易應(yīng)該也期望找到跟產(chǎn)品一起成長的用戶體系和社區(qū)氛圍，“跟貼標簽”就是一種嘗試。

標簽化催生的經(jīng)典應(yīng)用

標簽還將被用在哪些地方？我認為以下一些產(chǎn)品，與標簽有著很大的結(jié)合空間：

1、標簽化新聞。資訊內(nèi)容大爆炸正在帶來信息過載問題，如何讓用戶只接受自己感興趣的內(nèi)容？一方面給用戶貼上資訊興趣標簽，另一方面給內(nèi)容本身貼上標簽，進而實現(xiàn)個性化資訊推薦。還有一種方式是用戶根據(jù)自己的興趣關(guān)注特定標簽的內(nèi)容生產(chǎn)者，如自媒體，但這種方式依然會接收大量垃圾信息，這跟微博訂閱模式的弊端一樣。

2、標簽化電商。如果你仔細瀏覽下淘寶或者京東的商品標題，會發(fā)現(xiàn)一團亂麻，賣家會將一切關(guān)鍵標簽都體現(xiàn)在商品里面，以便于被搜索到。電商平臺未來會更注重標簽功能，將標簽與標題分離，并且與用戶評論標簽等數(shù)據(jù)結(jié)合起來，進而更好地管理商品、幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)商品。

3、圖片標簽化。圖片搜索現(xiàn)階段本質(zhì)是“圖片標題搜索”，你只能搜索咖啡杯，不能搜索“印有一只貓的咖啡杯”，因為搜索引擎識圖能力還很初級。不過，隨著識圖技術(shù)的提升，未來一張圖片在標題之外將有更多標簽，比如一張咖啡杯的標簽可涵蓋星巴克、陶瓷、圓形、白色等標簽，這將更利于用戶搜索圖片，同時可基于圖片標簽做一些廣告。

4、視頻標簽化。最近有三家創(chuàng)業(yè)公司被廣泛質(zhì)疑，其中云視鏈所宣稱的技術(shù)正是視頻標簽化，“云視鏈是一種全新的視頻交互模式，依托計算機視覺技術(shù)，實現(xiàn)視頻中物體智能追蹤，讓用戶可以點擊視頻中的物品或人，實時獲取與之相關(guān)的信息，可廣泛應(yīng)用于電商，科教，娛樂等領(lǐng)域。”，雖然是吹牛的，但說明這個技術(shù)還是有很大應(yīng)用空間的，百度等公司的機會可能更大，給每一幀視頻貼上各種標簽，從流媒體變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化的內(nèi)容形式，可以實現(xiàn)邊看邊買這樣的應(yīng)用。

5、評論標簽化。如果一個商品有幾萬條評論對用戶其實并無太大參考意義，因為沒有人能瀏覽完搜友評論。但如果將評論進行標簽化整理，最后會發(fā)現(xiàn)幾個或者幾十個標簽，這些標簽很大程度就可以反饋這個商品的情況。這不只是可以應(yīng)用在商品評論上，網(wǎng)易跟帖本身是一種評論，雖然現(xiàn)在支持的標簽很少，但未來可以支持更多標簽，進而讓資訊消費者可以快速一覽所有評論的概況。網(wǎng)易則可以基于這些標簽去更好地對用戶進行畫像，進而實現(xiàn)新聞個性化推薦和精準營銷。

6、用戶標簽化。網(wǎng)易跟帖目前支持對用戶進行標簽，如果一個用戶被貼上“地域王“這樣的標簽太多，可能會影響到他發(fā)表跟帖的權(quán)限。實際上這是在通過標簽對用戶進行管理。微信讓人們更方便地給好友貼標簽，這些標簽不只是便于用戶檢索好友，未來還可以成為微信做精準用戶畫像的一部分，你給一個朋友貼上“車迷”的標簽，他朋友圈看到汽車廣告概率可能更高。用戶標簽化即可以用于用戶管理，又可以用作精準營銷。

給互聯(lián)網(wǎng)貼上標簽，是內(nèi)容大爆炸的救命稻草。通過標簽可以對海量內(nèi)容進行整理、管理和發(fā)現(xiàn)。標簽還能實現(xiàn)精準營銷這樣的價值——它是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之上的“大數(shù)據(jù)”。