TCL，“雙+”下的創意感動生活

如今在“互聯網+”的風口下，涌現了一大批借勢互聯網生長起來的品牌，如小米手機、樂視TV等等，他們不僅沖擊著大部分國內知名家電品牌的營銷思路，并且在互聯網社交圈如魚得水般把控著消費者的心。對此老品牌的家電企業紛紛開始著手消費、購買的改革，而TCL通過一年多的品牌重塑成為眾多改革中的佼佼者。

“傳統的家電在消費者體驗及原有的服務方面都做了很多的升級，而TCL在提出‘互聯網+’之前就已經意識到了這點。因此在早于‘互聯網+’的一年中，TCL就已經與愛奇藝，騰訊、芒果TV建立了內容上的合作，提出了在互聯網時代下的‘雙+’轉型戰略，即‘智能+互聯網’與‘產品+服務’，其核心是引入互聯網思維，構建新的商業模式。”TCL集團品牌管理中心營銷總監、TCL文化傳媒有限公司副總經理張曉光在接受《廣告主》采訪時表示。

“雙+”：產品+服務

作為歷經三十年歷史的老品牌，TCL素來以家電王牌企業著稱，這不僅表現在其產品的質量上還表現在產品的多元化上。

“如今家電行業的購買來源和購買行為都發生著很大的改變，消費者對于產品的需求在不斷加大，而一個優秀的產品內容和服務比任何營銷更能俘獲消費者芳心。”張曉光認為，“品牌應審時度勢的追隨時代的步伐，制造大眾所需，并在一定程度上引領大眾消費觀。”

2015年4月，TCL H8800曲面量子款電視問世，打造了迄今為止弧度最大的新紀錄，通過對彩色濾光片及TFT部件的柔性創新技術，實現液晶顯示設備的物理形態變化，更具備與人眼球“同弧度”的曲率特征，一舉實現8大畫質提升。此外H8800還通過人體工學仿生設計，使得圖像可以直觀地被大腦接受和處理，減少了一道人體視覺處理的環節，減輕腦部壓力與視覺疲勞，使消費者觀看更健康、舒適。而其S級別的音響效果則達到了專業的配比，帶來媲美IMAX影院級的極致體驗。

“這是我體驗過最具震撼力的電視畫面，仿佛身臨其境，這種感覺就像是完全融入劇情，而不僅僅是在觀看某個電視場景。”TCL一個線下活動中王先生體驗完曲面電視H8800后表示，其營造的無與倫比的臨場感讓人震撼。

與此同時，TCL旗下各款產品也紛紛亮相，全新的雙面對稱設計智能手機IDOL3，不久前剛斬獲iF設計大獎的TCLwatch智能手表，以及健康醫療終端“幸福醫生”APP，商用視頻通訊平臺“科天視頻云服務”等等。所有TCL硬件產品或服務平臺均通過大眾需求所制定，形成了完整的產品服務體系。

如今TCL除了在產品端光彩奪目之外，在服務端也是頗有建樹。TCL組建的鐵粉社區、布局微信電視產業、構建圍繞“TV+”平臺的電視生態圈，使得智能電視平臺運營能力大幅提升。而網絡最新的數據顯示，TCL智能網絡電視終端運營的累計激活用戶達777萬，日均活躍用戶數290萬。

“雙+”：智能+互聯網

隨著智能網絡電視用戶數的快速增長，TCL基于智能終端和用戶運營的智能電視生態圈的建設也日趨成熟。

“在BAT智能電視方面的內容運營上，TCL先后和愛奇藝、騰訊、百度、芒果TV、中國網絡電視臺旗下的未來電視等12家在視頻內容方面展開全面合作。游戲方面，TCL仍將繼續與GAMELOFT合作大型游戲、ATET合作親子游戲，已搭建完成從游戲內容、游戲平臺、游戲產品到用戶的TCL游戲生態圈閉環。”張曉光說道，TCL品牌一直追尋的趨勢是硬件+軟件，即平臺+體驗，從最早與愛奇藝合作推出的互聯網電視“TV+”的米其林26寸液晶智能電視，到現在的H8800曲面量子款電視都說明了這點。

因此TCL在提供好的產品質量的同時，依然注重好內容做支撐去體現產品差異化，如影視、游戲、教育、醫療、菜譜等等，都表現出較強的互聯網思維。

而近期TCL電視與中影達成合作，成為唯一一個能讓消費者第一時間觀看影院檔期中的熱門大片的產品，消費者可以享受足不出戶觀看影院正在上映的大片，或是采用點擊廣告的方式獲得免費觀看的權利，進一步滿足了各大觀影者的需求。同時為迎合市場，TCL還與韓國Apollo旗下的K頻道建立合作，對韓國KBS、SBS、MBC三大電視臺的優先選擇權，以應對廣大年輕市場需求。

TCL的改變與娛樂至死的精神

2014年TCL集團董事長李東生提出“雙+”戰略目標，從產品到營銷做出全面調整。經歷一年后，在對市場做品牌深度調研時發現，近7000個消費者樣本顯示品牌知名度和品牌關聯度趨于良好，其中電視、手機通訊等產品銷售及口碑均處于全球領先地位。

當下營銷環境來看，統效營銷、整合營銷變得越來越重要，廣告主應更尊重消費者消費心理、消費習慣、購買決策流程等等的演化，才能更好實現品牌塑造及營銷效用達成。對此張曉光表示，品牌營銷團隊奉行打造差異化品牌及塑造強勢品牌資產為目標，努力實現TCL這個有歷史沉淀的品牌在消費者心中有個適時而變的印象，讓品牌形象最準確的呈現在消費者眼前，并通過品牌力、產品力、營銷力升級、高效協同，實現與消費者之間的關系的重構。

除此之外，為了更好的適應數字化營銷，TCL在營銷方式上做了很大的改變，據了解一年內整個團隊中有三分之二營銷人才被引進，加之與高效的代理團隊合作，很快就打破品牌之間與產業的營銷墻，使得各部門之間溝通無障礙。

而對于目標受眾，他認為，TCL的六類人群中兩類是獲益人群，兩類是主攻人群，兩類是通過前四類人群升級后的潛在人群，因此年輕人群消費力較強的娛樂社交人群和科技探索人群是未來TCL的主攻方向，他們往往對品牌有一定的理解和認知，而對social方面更為敏感。

熟悉TCL品牌的大眾不難理解，從打響品牌知名度開始，TCL就與娛樂有著不解之緣。而在多年前，TCL就確立了一套完整的娛樂營銷體系，一個是植入一個是聯合營銷，一個走國際化一個駐扎國內影視。2013年，TCL與好萊塢中國大劇院簽署了冠名十年的戰略合作協議，這座見證了好萊塢電影工業百年傳奇的地標性建筑至今仍是眾多大片舉行首映禮的首選場所。TCL與大劇院的合作將北美市場的娛樂整合營銷推向了巔峰。

而近期TCL成立的文化傳媒公司則是娛樂營銷線上的又一戰略行為，為娛樂營銷打開了更多缺口，就像如今的哥倫比亞公司成為了可口可樂的最大品牌輸出地一樣。這對于TCL在未來品牌文化發展和經營方面勢必有更好的幫助。

另外，說到好萊塢大片就不得不提起近期TCL在繼《速7》后與《侏歲紀世界》的又一波整合營銷，其中與“谷阿莫”的合作及后期H5游戲互動堪稱是聯合推廣營銷案例的經典。

“谷阿莫以一種獨有的特殊解讀方式建立了自己在這個領域的屬性，與年輕人有很好的結合。而與他的第一次合作，TCL講究的是原生態植入營銷，就是將品牌的特性通過一些改變，把一個有打擾式的廣告變成與內容相契合的方式，原生態的融人作品中。”張曉光認為，品牌在廣告植入時不應生硬加入作品中，而應該保護好的作品本身，如“萬萬沒想到”團隊。而“谷阿莫”在一本正經的講述事情時，大家往往會白動過濾掉硬性廣告的成分，反而形成一種好玩的景象。

難怪有網友在觀看完視頻后就表示，“全程都在聽谷阿莫說話和看TCL的logo，也真是醉了”而接下來，TCL還將與影片《碟中諜5：神秘國度》、《鬼吹燈.尋龍訣》等展開品牌深度合作，其中就包括場景的植入。

采訪的最后，張曉光分析了TCL目前在傳統與數字方面的投入和投放比例，他表示，如今數字化營銷已經超過了傳統的廣告投放，從新的消費屬性及趨勢來看，70%的信息收集來自手機，而對于數字投放來說，社會化媒體就占據了30%-40%的比例。因此一個完整的營銷過程勢必是品牌在進行轉化升級到效果展示的一個過程，從廣告制作到投放，再到社會化的循環周始。

從“TCL王牌”到“TCL創意感動生活”我們有理由相信TCL已經做好了品牌重塑的準備。在借助現有的資源去保鮮品牌時，征選與當下品牌核心配比度高的營銷資源與各類形式的節目，彼此達成共識做聯合或植入式營銷，已成為TCL創意整合營銷的基本思路和常規動作，而接下來TCL與CBA和國家男籃聯合營銷是否會成就另一番經典呢？讓我們拭目以待。