農夫山泉新品進軍高端市場，靠譜？

2月1日消息，飲用水生產企業、農夫山泉股份有限公司位于吉林長白山的撫松工廠正式投產。一直缺席高端水領域的農夫山泉一口氣推出三款新品：玻璃瓶高端礦泉水、嬰兒水和學生天然礦泉水。

是的，被譽為中國最會做營銷的瓶裝水品牌——農夫山泉又來了。

在經過“標準門”打擊之后的農夫山泉，可謂是經歷了一段相當難熬的時光——市場份額、品牌好感度以及美譽度等無疑會受到一定程度上的影響，再加上不斷面臨新品牌的挑戰。可以說，這一次農夫山泉瞄準高端水市場一口氣推出三款新品的目的，除了進行進一步的市場細分之外，最大的目的就是重塑品牌全新的光輝形象。

從產品上來看，農夫山泉依舊保留了對水源品質的把控——盡管經歷“標準門”之后對于產品品質的概念消費者可能不會太買賬，但是這一次農夫山泉三款新產品的包裝確實令人眼前一亮。

通過右面的圖片可以看出，此次農夫山泉的新品一改之前產品的樸素外觀，取而代之的是流線型的瓶身、美觀的插畫式瓶標以及符合人體力學的抓握設計。為此，農夫山泉還拍攝了三段表現其全新產品設計理念的短視頻。

不得不說，農夫山泉這三款新產品的外觀沒計非常亮眼，以至于看過上面三條視頻之后，小編我竟然已經深深地愛上了那幾家設計公司。

其實當小編聽到農夫山泉要進軍高端水市場時，腦子里浮現出的第一個疑問就是“要怎么做營銷，才能把自來水賣出陳年白酒的價錢啊？”

于是小編立馬去尋找有關農夫山泉三款新產品的相關資料，讀完之后，小編表示不得不佩服果然這才是國內最會做營銷的瓶裝水品牌啊！

從新產品身上，我們可以看到，農夫山泉所理解的高端水具有以下這么幾個特征：

1、水源稀缺，最好附近經常出沒東北虎、中華秋沙鴨這些個野生動物（賣那么貴，運輸和生產成本在這兒擺著呢！）；

2、產品質量要有高標準（估計經歷“標準門”之后還心有余悸），符合鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L的嬰幼兒飲用水標準（據說現在母嬰市場很火么？）；

3、極具人文氣息的瓶身設計，水滴型的流線瓶身，瓶標上有英國著名插畫師畫的一組極富想象力的標簽，表現長白山春、夏、秋、冬四個季節（你喝的不是水，是文化，是藝術）。

然而，符合了這3個特征就一定能使農夫山泉在失寵之后，在高端水市場找回自信，重新坐回國內瓶裝水“頭牌”的位置嗎？呵呵～（不要打我）

其實，從產品本身來說，能夠符合以上三點的產品足以在國內的高端瓶裝水市場打出一片天地。因為從目前市場上的情況來看，大多數的高端平瓶裝水品牌無一例外都是走的這種產品路線，所以說農夫山泉的這三款新產品從產品本身來說是沒有問題的。

那么有人會問了，既然產品都沒有問題，以農夫山泉之前的運營經驗，要想在高端水市場再次證明自己，重新做回“頭牌”那也是水到渠成的事啊！

呵呵（原諒我又一次），這樣想就錯了。

農夫山泉要做高端水，這一點沒有問題。新產品符合市場上現有品牌產品的特征，這一點也沒有問題。那么，到底錯在哪兒呢？名字！

是的，農夫山泉高端定位的新產品依然使用“農夫山泉”的名字，就是這三款新產品最大的錯誤！

眾所周知，農夫山泉的品牌一直給人以“自然、溫暖、體貼”這樣接地氣的印象，因此在人們聽到或者看到“農夫山泉”這四個字時，首先想到的就是帶著紅蓋兒的樸素瓶身，其次就是低廉的價格，在已經產生了如此根深蒂固的品牌聯想的情況下，目標高端水市場的新產品繼續沿用這個接地氣的名字，是不是在品牌塑造上會造成一個先天的障礙呢？

其實，在小編看來，農夫山泉選擇這個時候做高端水品牌雖然已經錯過了最佳時機、但也為時不晚。即便目前國內的高端水市場競爭激烈，但是至今還沒有一個能夠稱得上行業龍頭的品牌，這個時候農夫山泉進來攪局，也是可以的。

試想一下，一個符合目前市場需求的產品，再加上多年品牌運營的成熟經驗，在目前的市場情況下農夫山泉重新建立起一個新的高端水品牌也不是不可能。可他偏偏選擇了沿用了本來的品牌名稱，硬是將一個“接地氣”的品牌推到“高冷傲嬌”的高端水市場中。你叫“獼猴桃”就只能賣個普通水果的價錢，但是你叫“奇異果”，那就能賣出經濟作物的價錢。

不得不說，品牌營銷就是要注意這么多的細節。

曾經的瓶裝水老大要想做回頭牌沒有問題，但是要想“再次證明自己”那就有問題。當一個品牌因為產品的問題逐漸被市場排擠出主力陣線時，它大可以通過推出新產品去搶占新的細分市場，而現在農夫山泉也正是這樣做的。但是，推出了新產品，要追求新生，那么為什么不為新產品選擇一個更適合產品定位的名字呢？

或許農夫山泉一直想證明白己，所以才背負著曾經的光輝歷史，所以才沿用與新產品調性不合的老名字。但是品牌要想煥發新生，或許第一步要做的，就是忘掉過去，忘掉曾經輝煌的歷史。卸下包袱，重新上路，品牌才可以走得更快、更遠。