麥當勞，“你就是我的新年”

今年的羊年春晚前黃金時段迎來了如麥當勞、蘋果、宜家、OPPO等等眾多面生的大牌廣告主們。而相較之歷年常駐品牌如王老吉、百事等主打的喜慶氛圍不同，這些新鮮的血液似乎都在尋找一個溫情的路線來向全國觀眾傾訴一個喧鬧背后的“年”味，這其中，麥當勞首先推出的“你就是我的新年”的廣告片，著實讓人有著與眾不同的感受。

“麥當勞從去年新年的‘年味就是和最愛的人分享愛的味道’到品牌廣告‘讓我們好在一起’，直至今年新年‘你就是我的新年’，一直在傳達人文關懷，溝通情感聯系。”TBWA/上海執行創意總監束非（Gordon Shu）在接受《廣告主》采訪時說道。據了解，這是麥當勞進人中國25年來第一次在“春晚”前的黃金時段投放廣告，期望用最地道的方式向中國消費者拜早年。

找準品牌訴求

在中國，快餐品類對消費者而言，只是功能化的消費，各個品牌都大同小異。調研數據表明，快餐廳作為一個用餐空間，對消費者的意義不只是功能性的。因此麥當勞認為品牌不止是一個人來人往的快餐廳，更是一個人與人心與心相融合交流的中心。而“你就是我的新年”主題也正是驗證了其交流中心的一個作用。

麥當勞中國副總裁兼首席市場營銷官須聰（Christine Xu）表示：“‘你就是我的新年’主題概念提及當今社會一個重要的話題。今天，成功或卓越也許會疏離了我們與愛的人。新年的真正價值在于，我們有機會與愛的人在一起。”

“麥當勞需要做的就是將人的感性意義強化，這表現在它給予人們的享受不再只是食物，更是人與人之間可貴的交流，這將進一步拉近與顧客的距離。”TBWA＼上海策略總監Heather Zhao在接受采訪時表示，在中國，人與人之間的距離正在不斷的拉大。麥當勞的職責則是為人們提供一個讓彼此情感連接起來的地方。而其在社會中自然而又基本的角色中讓它正在成為人們情感連接的樞紐，人們可以在此分享他們日常生活的喜怒哀樂。

另外無論是新年廣告還是日常新品推廣，如“上菜啦”和“讓我們好在一起”等系列電視廣告，麥當勞一直堅持走“群眾”路線，從最基本的“人與人”之間的訴求來提升品牌形象，這也是麥當勞一貫的企業文化所致。

廣告是讓消費者產生共鳴

早前的新年廣告詞表現形式無非兩種，一種喜慶，一種溫情。但隨著人們關注點的分散，新年對于中國人來說，又多了一份調侃。比如春運、紅包、春晚、煙花等等。而對于一些廣告人來說，大量迎合這些新詞匯的廣告如支付寶、手機百度等也如春筍般涌出，視覺上讓人疲憊不堪。這時候一個“有道理”的廣告出現定會讓人心服口服。

此次新年活動推出的30秒2015新年主題TVC，運用平實的視角、紀錄片的鏡頭傳遞出一個核心的創意：過年，可以沒有火車票，沒有好天氣，拿不拿紅包，趕不趕得上春晚，都不要緊。但絕不能沒有你，和你一起才叫過年，你就是我的新年。

“新年最重要的元素關鍵還是人。過年最大的意義，是可以和你最在乎和最在乎你的人在一起。那個最重要的人，才是你過年的情結。”束非（Gordon Shu）表示，麥當勞就是試圖在一堆差不多的賀年廣告中表達一點不一樣的概念，“你就是我的新年”就是一個明確的，且尚未有其他品牌如此溝通的語境下產生的。

TBWA＼上海董事總經理Brian Swords更是認為：“此次整合營銷活動圍繞品牌所強調的人與人之間的交流溝通，用一種獨特且具有本土連結性的方式呈現給中國消費者。”

與此同時，這個早在1月就推出的系列廣告還包括一支15秒產品廣告和戶外平面廣告，以宣傳兩款充滿中國年味的限量季產品：“年年有福堡”和“紅豆派”。而線下與航空公司合作的活動更是讓歸心似箭的人們感受到了家一樣的溫暖。麥當勞在行李提取處設立了接機牌，上面寫著：“孩子，歡迎回家”、“你就是我的新年”、“兄弟，三缺一就等你”等等接地氣的訊息向奔波在回家路上的人們送去新年訊息，而向旅客們發送免費紅豆派行李吊牌等更是將品牌帶到了千家萬戶。