2014年電視收視市場(chǎng)回顧

2014年的電視市場(chǎng)依舊在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。電視熒屏之外，節(jié)目版權(quán)之爭(zhēng)縱深推進(jìn)、多屏收視測(cè)量如火如荼、微|尊電視指數(shù)正式上線……面對(duì)新媒體的沖擊以及對(duì)有限受眾資源爭(zhēng)奪愈演愈烈的局勢(shì)，電視臺(tái)和節(jié)目制作方也在夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

本文基于2014年CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)2014年中國電視市場(chǎng)的總量特征、受眾變化及節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場(chǎng)的走向，為未來的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

收視總量變化及特點(diǎn)

縱觀近五年來觀眾規(guī)模和收視時(shí)長的變化，從2010年開始，隨著新媒體時(shí)代的到來，各式新媒介傳播平臺(tái)以及收看設(shè)備的普及，人均收視時(shí)長逐年下降，在2014年降至161分鐘，達(dá)到了五年來的谷底。2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大事件的帶動(dòng)，收視時(shí)長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時(shí)長再次下降，回落至2011年的水平線以下（圖1）。

細(xì)分不同年齡段觀眾的收視時(shí)長，新媒體依然在15-34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。與此同時(shí)，35-64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)相比2013年也略有下降。電視的忠實(shí)觀眾依然是65歲及以上的老年群體。另外，15-34歲觀眾年輕電視觀眾的流失原因主要也是由于該年齡段觀眾規(guī)模的縮小。2014年15-24歲和25-34歲觀眾的平均到達(dá)率分別下降至43%和53%，但年齡在15-34歲的每個(gè)實(shí)際電視觀眾的收看時(shí)長則分別上升到209分鐘和215分鐘，且呈不斷增長的趨勢(shì)，因此留下來的年輕忠實(shí)觀眾對(duì)電視平臺(tái)的依賴和關(guān)注仍在緩慢提升。

各級(jí)頻道競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及變化

2014年，各級(jí)頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本延續(xù)了上一年的狀況。中央級(jí)頻道依托強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額相比2013年有明顯提升，搶占了省級(jí)非上星頻道以及市級(jí)頻道的部分市場(chǎng)?？v觀整體，省級(jí)上星頻道以32.6%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑收視市場(chǎng)，緊隨其后的中央級(jí)頻道和省級(jí)非上星頻道分別占有29.5%和20.1%的份額（圖2）。頻道競(jìng)爭(zhēng)力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇。中央級(jí)頻道在中老年群體所占市場(chǎng)份額更大，且隨著年齡增長，市場(chǎng)份額不斷增高。相較之下，省級(jí)上星頻道在觀眾年齡的市場(chǎng)份額分布上呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，年齡越小的觀眾更愿意收看省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目。

電視內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈

2014年電視內(nèi)容市場(chǎng)紛繁依舊，主打熒幕收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占到了所有節(jié)目收視量的56.7%（圖3）。政策的刺激促使著頻道對(duì)于強(qiáng)勢(shì)節(jié)目類型進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，優(yōu)秀的節(jié)目形式不斷吸引觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對(duì)較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有生活服務(wù)類節(jié)目，其播出比重和收視比重逐年提升。

電視?。喊?015年1月1日開始，從4+x到一劇兩星。同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過二集。電視劇以內(nèi)容為王，好劇資源被少數(shù)平臺(tái)掌控，獨(dú)家首播已經(jīng)越來越多的成為了電視劇的主要播出模式，二家、三家和四家上星聯(lián)播方式也是重要的資源配置方式。

新聞節(jié)目：省級(jí)非上星頻道和市級(jí)頻道的新聞?lì)惞?jié)目資源使用效率較高，且資源利用率較上年均有所提升。與上星頻道相比，地面頻道領(lǐng)銜新聞節(jié)目創(chuàng)新，2014年播出的新聞?lì)愋鹿?jié)目中有94.3%的新聞常態(tài)新節(jié)目是地面頻道播出的。

綜藝節(jié)目：2014年省衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目的特征表現(xiàn)為：①湖南衛(wèi)視周五晚間檔等季播欄目常態(tài)化編排。②浙江衛(wèi)視《中國喜劇星》、遼寧衛(wèi)視《大謙世界》等喜劇類節(jié)目大量涌現(xiàn)，傳遞正能量。③深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀蔚然成風(fēng)。④湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、北京衛(wèi)視《媽媽聽我說》“爸爸”類型繼續(xù)火熱熒屏。⑤北京衛(wèi)視《最美和聲》、東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》好聲音引燃激情。⑥江蘇衛(wèi)視《明星到我家》、湖北衛(wèi)視《如果愛》等真人秀類型多樣化，人物關(guān)系挖掘向縱深發(fā)展。

綜觀2014年的電視市場(chǎng)，在多屏競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的大背景下，上星頻道加大了擴(kuò)張自己競(jìng)爭(zhēng)力的步伐，地面頻道也在與衛(wèi)視的博弈中力圖扭轉(zhuǎn)相對(duì)不利的局面。同時(shí)，良性競(jìng)爭(zhēng)的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費(fèi)市場(chǎng)中的萎縮。面對(duì)2015年“一劇兩星”帶來的嚴(yán)峻局勢(shì)，電視媒體要更加深刻地探尋變化，謀求發(fā)展，在優(yōu)化自身實(shí)力的同時(shí)將優(yōu)勢(shì)最大化，唯有深諳局勢(shì)方能在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破。