多屏時代如何抓住手中的“視”線

當年輕消費者逐漸成為消費主力，品牌是否也要更加年輕化？多屏時代，怎樣投放才能抓住目標受眾的視線？《廣告主》雜志對視通神州國際廣告公司總經理胡金慰的專訪從以上兩個問題開始。受眾在變，品牌需要應勢而變

“對于任何一個品牌來說，除了特別針對老年人的品牌，任何的品牌都應該讓自己的品牌年輕化，這是一個品牌的使命，他必須要抓住更多的年輕受眾，因為用戶是迭代的，品牌需要持續的信任。”胡金慰向《廣告主》雜志說道，“這是每一個品牌都不可回避的一個話題，都必須讓自己的品牌更加的年輕化、更好的迎合年輕受眾。”

關于如何迎合年輕受眾，胡金慰認為首先要了解他們，“現在的年輕人以90后為主導，在對事物的認知上和60后、70后不太一樣，他們更多的是以自我為中心。這時候傳播策略就要有所改變，如果堅持用以前的策略的話可能就不是那么奏效，年輕人的原則是‘我喜歡你，就認可你的東西，我不喜歡你，說什么都沒有用’。這對品牌及我們代理公司來說都是不小的挑戰——如何更好的理解年輕人，用他們喜歡的方式來闡述品牌。”這已經不是投放策略的概念了，關鍵是品牌如何與受眾溝通。胡金慰強調，在與年輕受眾對話時要注意方式，”內容可以不變，但是闡述的方式要變，你要用年輕人喜歡的方式去闡述品牌，而不是你自己認可的方式。品牌認可的方式如果受眾不喜歡，那就成了孤芳白賞，這無益于品牌的發展，所以只有用受眾喜歡的方式去闡述自己的品牌，才有可能被受眾接受。”

正如火燒赤壁需要借東風，品牌進行年輕化的轉變也需要時機。胡金慰認為這是由企業所處的發展階段來決定的，“如果主力銷售額還是來自于成熟消費者，首要的還是鞏固這一部分成熟消費者，同時可以對年輕受眾采取漸變式的品牌傳播策略，一步一步的發展新的年輕受眾。但是，如果來自成熟受眾的銷售額已經發生萎縮了，而成熟受眾已經不能繼續有更多營收貢獻時，品牌方就應該果斷、堅決的進行轉型，因為在這種情況下再不轉型，就會像溫水煮青蛙一樣，品牌最終就會走向失敗。”

多屏時代，廣告主如何進行投放？

廣告還是眼球經濟，受眾注意力在哪兒，原則上廣告主就要在那里進行投放。而胡金慰認為在多屏時代會稍有區別，“主要是因為受眾注意的點太多，它會在不同的屏幕之間切換，同時在不同的屏幕上停留的時間也不一樣。”所以他建議：“品牌方要評估自己的目標受眾的注意力到底在哪兒，他們的眼球更多的集中在哪些屏幕上，從而使自己的廣告在相應的屏幕上進行匹配。”他還認為，在多屏段投放時，本土的品牌與國際品牌是有區別的，“國際品牌在國內市場來進行廣告投放時，因為消費者本身對品牌已經有了一些認識，所以國際品牌在投放區域或平臺上會更加集中一些，而本土品牌并沒有必要去效仿國際品牌的這種投放方式，因為我們很多本土品牌的發展階段不一樣，本土品牌還是把渠道拓展當作首要目的，這時就需要借助央視以及各大地方衛視等主流媒體，加速自己的渠道建設，等到渠道建設完善之后，才是和消費者溝通，到這一步時就需要針對目標受眾的喜好進行一定的策略調整，讓白己的廣告更多的在目標受眾眼前出現，這才是有效的廣告投放。”

投放資源營銷價值的評估

在談到如何評估各種資源的營銷價值時，胡金慰向《廣告主》雜志解釋道：“不論投放何種資源，第一考慮的是效率，受眾注意力越是高度分散，核心資源的傳播效率就相對更高，所以其價值遠遠高于平常的評估體系，例如中國好聲音，平均收視率也就在3個點左右，最高的時候有5個點，但是它單條15秒的價格已經達到了七八十萬，如果按CPM來考量的話，就比較昂貴了，但是為什么那么多企業和廣告主仍然對它趨之若騖呢？因為它的傳播效率之高能在很短的時間內覆蓋到品牌的目標受眾。所以，受眾注意力越是分散，核心資源的營銷價值就越能得到體現。”

胡金慰又舉了“跑男”例子說：“從第一期的1.4%到最后一期節節高升突破4個點的收視率，如此高的關注度使得浙江衛視決定在2015年推出兩季‘跑男’，而第2季的‘跑男’已經有12個品牌參與，至少都是七八千萬起步的大合作，后續合作品牌也是絡繹不絕，這就是因為：首先，這種節目有很大的影響力；其次，它可以幫助品牌主大大提高品牌的傳播效率；第三，它還能產生口碑效應，因此往往在這樣的節目中進行軟性投放，它的長尾效應是比較強的。

面對核心資源的投放，策略之外的考慮

很多傳統廣告主在進行廣告投放時，會很在意頻次，但是現在已經產生了變化。胡金慰以立白為例道：“立白這樣的傳統企業，以前在做投放時就很注重性價比，無論在哪一個平臺進行投放，考慮的都是同樣的價格如何獲得更高的頻次。但在與《我是歌手》進行合作后，他完全改變了策略，現在是塑造影響力以及美譽度的時代，所以立白將大部分預算放在了核心資源上，實現單點爆破。這一點也體現出中國廣告主的壯大和成熟，所以它們有足夠的實力來做這種一夜之間引爆熱點的大手筆投放。”

如今核心資源的激烈競爭已經升級成為了行業寡頭之間的博弈，很多中小型的企業就很難再進行爭奪了，所以胡金慰建議：“不如退而求其次考慮一下用其他方式與這些熱門資源產生很好的關聯。”，“其實，任何一種傳播的核心還是內容，而且核心資源的投放是比較單一的，例如伊利耗資2.5億冠名《最強大腦》，可是伊利和《最強大腦》之間的關聯度又有多強呢？所以，這時候就要求品牌主在話題引導方面做更多的工作。不要以為花了大價錢冠名一檔現象級節目就萬事俱備了，就可以達到多屏傳播的目的了。當然，通過各種平臺可能帶來一些長尾效應，但是消費者能否在你的品牌與節目之間進行很好的關聯，才是企業主需要給予更多考慮的地方。”

對于核心資源稀缺的局面，胡金慰提出建議：“最近一兩年堪稱電視綜藝大年，不論是中央電視臺還是各大地方衛視臺，紛紛推出各種季播綜藝節目，而這些綜藝節目都會被收納到諸如愛奇藝和優酷等視頻網站上進行在線點播，所以通過整合視頻網站上的這樣一些資源，也可以達到抓住年輕受眾實現多屏傳播的目的。”

互聯網資源投放，如何更加精準的做內容營銷

現在互聯網內容的興起，給廣告主們提供了品牌內容營銷的空間。相對于電視上的內容來講，互聯網上內容的可操作性、話題性以及互動性更強，廣告主們可以把它們納入到考慮范圍之內。但是在實際操作時，作為多年從業者的胡金慰提醒廣告主們：“要特別注意對內容的考量。首先，內容是好的；其次，要考慮內容與品牌的契合度有多高；然后再考慮，這個內容有沒有可能在互聯網上引起廣泛的傳播。”

對于內容制作，胡金慰也提出了自己的看法，“對互聯網的內容來講，一定有區分，不能以電視臺的內容作為標準。以《中國好聲音》為例，這種內容是老少皆宜的。但在互聯網上想要同時討好所有人，就注定是失敗的。所以需要以受眾的年齡來做區分，為內容定位，搞清楚這樣的一個內容是為哪一個年齡段的受眾來服務的。”，胡金慰建議針對15-40歲的核心用戶可以考慮以5歲為一個年齡段來進行區分，一個內容針對一個年齡段的人群，去了解這個年齡段的人，他們的喜好是什么、他們的內心需求是什么，由此來指導內容的具體生產，這樣生產出來的內容才會被細分的人群所喜歡。