君和傳播特色營銷四部曲

當今中國影視市場發展繁榮，競爭日益激烈，各家影視營銷機構也都有看家本領，各領風騷。應該說，隨著中國影視產業化發展的不斷成熟，與之對應的營銷推廣也在不斷升級、不斷進步。傳統電視劇營銷重點多在劇集內容的宣傳以及演員站臺、周邊八卦等方面的簡單擴散上。但在多年的影視推廣實踐中，君和傳播始終注重思維創新，緊跟傳媒趨勢和受眾訴求，走在了營銷模式改革的前沿。

首開先河：移動營銷

十年前，當君和傳播還只是一個幾個人的工作室的時候，國內電影并沒有一個很完整的前期運作環節，影視劇推廣還缺乏“營銷”概念，大部分還還是屬于拼明星、比投資的粗放型“宣傳”，常規電影宣傳無非就是組織媒體探班、開個新聞發布會，做做主創采訪。

而君和團隊玩出了新意，他們為電影《天下無賊》策劃了一場名為“天下無賊號”的推廣活動：讓電影的主創和主演坐著一輛從北京開往香港的列車進行巡回宣傳，并且邀請了主流媒體的記者跟著一起登上這列車對主創、主演進行采訪報道。應該說，君和傳播率先用“移動營銷”開創了中國電影宣傳推廣的新模式。

此后，中國影視劇的宣傳推廣發生了很大變化。

總結起來，君和傳播總經理李軍講到了三點：傳播媒介的演變，營銷內容的豐富以及受眾口味的提高隨著受眾需求多樣化和產品營銷進入全媒體聯動時代，品牌化、類型化、細分化、全媒體化是中國影視產業發展的趨勢，這也決定了影視劇營銷的大方向。即從以前單一的廣告、新聞投放轉向全媒體營銷，尤其側重新媒體推廣；從傳統的填鴨式傳播轉為依據影視劇市場定位和觀眾喜好，開展定制營銷；從簡單粗暴的“燒錢”時代轉為“小快靈”的創意時代。

成型模式：故事營銷

移動營銷開創了電影推廣從單純的宣傳到營銷的先河，而君和傳播成型的模式是故事營銷。

一個故事吸引人，離不開五大要素一一激勵事件、進展糾葛、沖突、高潮、結尾，君和傳播的“故事營銷”，也是針對不同劇目本身擁有的素材和特點，按照這五要素來制造起承轉合的故事事件，并在宣傳過程中把握好故事節拍。

“人人都愛聽故事、看故事，與其投廣告，信息轟炸，不如給受眾講一個生動、有味的推廣故事。影視劇本身是一個故事，而我們的宣傳推廣則是在劇集之外講述另一個獨立的新聞故事，用‘起承轉合’的方式將零碎‘宣傳點’上升到有邏輯的‘面’的覆蓋，形成兼具信息性與趣味性的強大‘宣傳流’。”李軍說。

例如在推廣張紀中版的《新西游記》時，由于86版經典《西游記》已經深入人心，一旦有新版本出來的話，總會引起很多人的關注、熱議、甚至于口水仗，要重新詮釋新版的《西游記》，就考驗營銷團隊“講故事”的能力了。于是，君和傳播結合當下的熱點話題、社會現象，提出了一個“看西游除心魔”的推廣策略：《新西游記》的意義不是純粹的把舊版的那些故事重新拍一遍，而是要賦予一個新的含義，看新版西游記，也是一個祛除“心魔”的歷程。新《西游記》播出后盡管有爭議，但“一邊吐槽，一邊收視飄紅”。

在宣傳一部影視作品前，君和傳播會提前觀看，找出其中有可能引起大家吐槽或感興趣一些橋段，提前挖掘好一些與當下社會熱點、焦點話題相契合的“槽點”，并讓受眾參與進來，參與這個話題的討論，進而達到宣傳推廣的目的。這個過程就如編寫劇本一樣，李軍稱之為“新聞策劃方案”。

故事營銷是君和團隊多年來最行之有效，而且能夠得到廣大業內，包括受眾認可的一個核心手段。

策略升級：定制營銷

除了“故事營銷”，君和傳播在策略上也順勢而為，率先走出了一條“定制營銷”之路，即針對不同劇集的類型、特色、階段和受眾，依托全媒體平臺，結合當下時事熱點，靈活多變地進行定制化宣傳，確保每部劇的差異化。

對于以年輕觀眾為目標受眾的古裝傳奇劇，如《活佛濟公》、《舞樂傳奇》，君和傳播在話題設置上力求大膽新穎，標題娛樂化、互聯網化，內容走輕松活潑路線；渠道也以新媒體為重點，播出期間每天圍繞當天劇情發起一個話題討論，并以微活動增強網友參與感。

對于史詩題材劇，君和傳播則從題材、劇情、內涵出發，一邊樹立劇集高度，打造影響力，一邊接地氣推廣，尋求與觀眾的共鳴點，走“口碑營銷”，有針對性地加大權威媒體的宣傳力度和意見領袖的好評推薦，以“好口碑”帶動“高收視”。

以《四十九日·祭》為例，該劇播出后，社會反響熱烈，受到了《人民日報》在內的國家級媒體的高度評價，被譽為“2014現象級作品，代表中國電視劇最高水平”。同時，#四十九日祭#微博話題熱度更一度沖上電視劇微博話題榜第一名，讓湖南衛視的年輕觀眾和廣大年輕網友也深刻感受到了這部劇的歷史分量和作品誠意，就連一向打分苛刻的豆瓣網，也為該劇打出了8.2的罕見高分。

除了劇情本身，這部片的成功離不開君和傳播為其定制的口碑營銷策略。在君和傳播的口碑營銷下，通過緊密契合中國首個國家公祭日和“南京大屠殺”這一國家記憶，深度解析了編劇嚴歌苓、導演張黎大師級的藝術表現，有高度、有深度、有力度地傳播該劇人文情懷和“清算歷史，維護和平”的現實意義。

“在電視劇同質化嚴重，營銷要求差異化的當下，定制營銷仍是關鍵。”李軍表示。

與時俱進：整合營銷

所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。隨著移動互聯網技術的成熟和社交網絡的興起，集碎片化、個性化、精細化于一身的新媒體已經逐漸成為當代年輕人心目中的“主流媒體”。

在微博、微信、百度貼吧、QQ空間、論壇、各種社交APP等社會化新媒體將被廣泛運用的同時，門戶網站、傳統紙媒和廣播電視雖然日漸勢微，但其作用仍不可忽略。可以說，互聯網思維和社會化營銷下，近幾年的影視劇營銷將是新媒體打頭陣，傳統媒體跟進，兩條腿走路。

除了渠道的多元化，君和傳播在運用整合營銷的同時，更強調的是“精準”，他們會根據影視劇的拍攝期、后制期、播出期等不同階段設計專業精準的營銷宣傳方案，也會根據不同的題材、劇目類型來設計不同的傳播風格，有重點地選擇不同的傳播路徑組合。

比如軍旅偶像劇《火藍刀鋒》，青春風格明顯一點，君和在新聞、微博聯動的同時，就稍側重微博渠道，傳播風格也偏詼諧幽默；而像主旋律紅劇《焦裕祿》，則以樹口碑、擴大社會影響力為推廣策略，就側重于深度新聞性的解讀和不同版本對比傳播。避免狂轟濫炸式無效傳播，設置精準化的內容和渠道組合，這也是君和傳播一貫以來所堅持的。

未來的電視劇之爭，不再僅僅是資源的爭奪，更是營銷理念和傳播創意的較量。在中國經濟增長方式趨向集約型，中國企業追求品牌化發展的今天，影視劇也不例外。提高收視、贏得口碑只是影視劇推廣的基礎目標，打造劇品牌才是影視營銷的最高級。因此，通過全媒體渠道和多種多樣的娛樂內容，樹立劇品牌，傳播劇品牌將是一大趨勢。

君和傳播的影視劇品牌化營銷方式不止于此，作為極具影響力的專業影視營銷機構，君和傳播自身的營銷模式也在實踐中進一步升級。

“從一個影視推廣工作室發展到現在，拿了近百項大獎，在業內享有盛譽的專業影視發行營銷機構，君和傳播在這么多年的發展中，始終堅持兩點：變與不變。與時俱進，變的是推廣模式和渠道，不變的是尊重市場規律，跟著受眾走。”李軍說。