博朗《行動團》：用內容連接受眾，傳遞品牌堅持夢想的力量

德國博朗，一個擁有94年歷史、以“設計改變生活”為設計宗旨的國際著名電動剃須刀品牌，從產品到品牌理念無時無刻都散發著一種成熟、高端、大氣的品牌氣息。隨著市場的改變，博朗開始將目光投向了年輕的消費群體。

2014年，博朗從“夢想”出發，向所有的年輕人喊出了“為夢想做固執的人”的品牌口號。當成熟、高端、大氣的品牌邂逅年輕、樸拙的目標受眾，決定這一場品牌傳播營銷的關鍵，就在于品牌如何與目標受眾建立連接、進行互動、達到共鳴。

好平臺幫品牌連接受眾

“從2014年開始，德國博朗就一直在講夢想，但夢想是比較虛幻的概念。所以，我們想鼓勵大家勇于行動，為夢想付出努力最終實現它，而不僅僅是空談。”德國博朗大中華區品牌總監楊柳女士對《廣告主》雜志說。因此，為了讓概念化的品牌理念能夠得到具象的表現，博朗就需要找到這樣一種資源：首先，它能承載品牌想要表達的理念；其次，它能夠為品牌與目年輕目標受眾建立連接；最后，通過內容與品牌的結合，能夠在品牌與目標受眾之間產生良性的互動，在傳遞“堅持你的夢想”的品牌口號的同時，真正對這些年輕人產生積極的作用。

基于以上要求，博朗開始了與優酷土豆主題整合產品團隊的溝通。“我覺得‘行動團’的內容與博朗的品牌之間，首先有一個理念上的契合，因為夢想是一個比較虛無縹渺的東西，而‘行動團’剛好有這樣的平臺，可以把夢想這個概念給具體化，然后還可以讓這些年輕人去分享他們為夢想做了什么。其次，優酷土豆作為現在中國最大的視頻網站之一，它有非常豐富的用戶群，這一點跟我們博朗想要覆蓋的用戶群有著非常高的重合度。對于博朗來說，《行動團》正是我們正在努力尋找的資源。”楊柳對《廣告主》雜志說。

打造好內容，品牌、平臺一起來

博朗與優酷土豆合作的《行動團》主要包括6期行動志以及3集大行動，如此豐富的內容，要想在保持主題統一的前提下，做出花樣、特色，就要求作為品牌方的博朗與作為平臺制作方的優酷土豆“行動團”保持溝通、協調一致。

“我們首先明確了要達到品牌傳播的目的所需要的資源，比如說六期行動志，加一部微電影，再加其他資源；然后，我們把所有內容的制作全權交給優酷土豆的專業團隊，在制作過程中保持溝通，并在關鍵問題上我們有深度的討論。”談到“博朗生活團”具體內容的制作，楊柳對《廣告主》雜志說，“在‘博朗生活團’的合作中，我發現優酷土豆有非常好的創意跟執行能力。以往我們做一些傳統品牌營銷的時候，需要品牌這邊非常深入的具體到每個細節去把握。而這次跟優酷土豆合作，我們本著團結協作的原則來進行合作。所以在合作過程中，我們給予了優酷土豆充分的權利，因為他們的專業團隊最清楚如何去操作能夠達到我們所希望的結果。最后出來的結果，我們非常滿意。所以我覺得一個真正好的內容，是需要品牌和平臺方共同努力來完成的。”

緊抓目標受眾，品牌需要更靈活

博朗與優酷土豆在“博朗生活團”上的合作，不僅僅是博朗作為一個品牌進行的簡單的營銷投放。在營銷行為的背后，我們可以看到博朗這樣成熟的高端品牌所具有的長遠眼光。一個高端品牌，將目光投向了年輕群體，他們更愿意為熱愛而買單，這一點表明針對這一群體進行的營銷行為并不單單是以銷售轉化為目的的。某種程度上來說，博朗實際上是在培養未來的忠實消費者甚至是品牌粉絲。

博朗已經意識到，現在的年輕人就是品牌未來的主流消費群體。因此，博朗通過優酷土豆“行動團”這樣符合年輕人喜好的內容開展營銷活動，傳遞自己的品牌理念和價值觀。“就像香奈兒、蘋果，博朗也有屬于自己的獨特品牌價值觀吸引著現在的年輕消費者，與消費者產生精神共鳴。”楊柳對《廣告主》雜志記者說道。

相信一向成熟的博朗能夠選擇“行動團”這樣深受年輕人喜愛的內容進行投放，也是基于品牌傳播的目的在策略上進行的靈活調整。而年輕人逐漸成為主流消費群體已是不爭的事實，品牌主要想緊抓目標受眾，博朗的成功值得借鑒。