回顧：2015雙十一營銷實(shí)戰(zhàn)，不得不看的八大啟示

阿里巴巴在2009年點(diǎn)了星星之火，又稱“雙十一”的光棍節(jié)如今已成燎原之勢——儼然成了從電器和服裝到化妝品和食品，所有東西都大打折扣的巨型營銷活動(dòng)。在今年雙十一結(jié)束的第二天，各個(gè)平臺(tái)都秀出了牛轟的銷售數(shù)據(jù)。雖然事后有一些因退貨率引起的涮單討論聲音，但總體來說雙十一在一片皆大歡喜中畫上了句號。

隨著訂單紛紛落地，檢驗(yàn)雙十一各廠商瘋狂營銷的時(shí)刻也到來了。與往年相比，今年雙十一的營銷戰(zhàn)更加激烈，可以說是歷年雙十一的升級版，互撕、辦晚會(huì)、搶頭條、發(fā)福利、搶紅包、微電影……等一切有爆點(diǎn)的資源統(tǒng)統(tǒng)被利用起來，明星賣力吆喝，為品牌豁出去拼關(guān)注，方式一年比一年奇葩。話題關(guān)注度高的同時(shí)也難免出現(xiàn)負(fù)面口碑的情況。

亂花漸欲迷人眼，撥開那些華麗數(shù)字外表的光環(huán)、拋開喧囂吵雜的市場聲音去探究其背后，或許會(huì)給這項(xiàng)聲稱至少要辦100年的雙十一全民購物狂歡節(jié)一些啟示。為此，廣告主采訪了今年親歷戰(zhàn)況的楚楚街副總裁蒙克、酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇、小狗電器資深飼養(yǎng)員閔農(nóng)、良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁趙剛、格格家營銷總監(jiān)江勇以及首次參戰(zhàn)雙十一就成為一匹黑馬的麥本本營銷總監(jiān)黃泰淇以探究他們今年在雙十一中的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，小編總結(jié)了不得不看的八大啟示。

價(jià)格，仍然是電商競爭的重要手段

瘋狂打折的這種做法，在中國零售業(yè)近30年歷史中不斷上演。其表象與實(shí)質(zhì)，都是價(jià)格戰(zhàn)。京東當(dāng)年以打價(jià)格戰(zhàn)著稱，2012年的京東蘇寧大戰(zhàn)，以及劉強(qiáng)東多次放話要全線低于蘇寧等等。而今年，就連每年燒錢支撐著自己帝國的京東也不打價(jià)格戰(zhàn)了。價(jià)格戰(zhàn)雖說不能作為長久之計(jì)，卻仍然是電商競爭的重要手段。

今年雙11，是楚楚街轉(zhuǎn)型獨(dú)立平臺(tái)后的首次大戰(zhàn)，公司上下都十分重視，進(jìn)行了充分的籌備和規(guī)劃。楚楚街雙十一主題“購狂歡”，不說物流，也不說股價(jià)，“搶好貨”、“購過癮”，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。相比一些電商平臺(tái)高呼著“平京戰(zhàn)役”、“平X戰(zhàn)役”，楚楚街在雙十一中，回歸電商本身，深挖消費(fèi)者的訴求——價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，購買體驗(yàn)（包括了售前，售中，售后的體驗(yàn)）。為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)最具吸引力的好貨，楚楚街在雙十一招商中明確要求：未報(bào)名其他平臺(tái)雙11的商品，活動(dòng)期間在楚楚街價(jià)格不得高于原價(jià)5折，且不高于30天內(nèi)歷史最低價(jià)的9折；而同時(shí)報(bào)名天貓、京東等其他平臺(tái)的商品，楚楚街價(jià)格必須是全渠道最低。此外，楚楚街通過線熱門綜藝節(jié)目中的植入，線下鋪天蓋地雙十一廣告的覆蓋為雙十一造勢。并且結(jié)合了今年“8.09”、“9.9楚楚節(jié)”等數(shù)次大促熱銷的經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)熱銷品類上都有緊急補(bǔ)貨預(yù)案，在這次的雙十一中成功突圍。

平臺(tái)間競爭有助于強(qiáng)化專業(yè)品牌

今年的雙十一大戰(zhàn)，平臺(tái)間的競爭尤其突出，這就是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)不一樣的地方。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)把權(quán)利還給市場，而互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一個(gè)把權(quán)利還給市場的地方，這種競爭對于平臺(tái)是種推動(dòng)力，也會(huì)觸發(fā)品牌不斷對產(chǎn)品、服務(wù)的審視，從而不斷的提升。而對所有用戶來說，平臺(tái)間的良性競爭所產(chǎn)生的效應(yīng)，從一定程度上提升了用戶的體驗(yàn)，他們與平臺(tái)間的粘度加強(qiáng)，這種良性循環(huán)對于市場和消費(fèi)者都是非常有利的。

已經(jīng)參與6個(gè)雙十一的小狗電器今年借助雙十一這個(gè)契機(jī)，通過從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個(gè)維度的精雕細(xì)琢，進(jìn)一步的強(qiáng)化專業(yè)品牌，提升帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。與往年相比較，今年的重心在社交媒體端的流量入口和用戶互動(dòng)。所以，可以看到小狗今年在社會(huì)化媒體、傳統(tǒng)媒體做用戶互動(dòng)之外，還專門匹配一部分預(yù)算做了朋友圈廣告的投放，這次的朋友圈廣告覆蓋了微信上億用戶，通過數(shù)據(jù)分析，無論從傳播的廣度和精準(zhǔn)度來說對品牌的拉升效果都是非常好的。

這次的朋友圈廣告，小狗電器選擇在雙十一前一天的11月10日開始投放，從目前的數(shù)據(jù)反饋來看效果是很好的，實(shí)際上也為銷售做出了貢獻(xiàn)。但是由于投放時(shí)間比較短，沒有形成持續(xù)傳播。如果把朋友圈廣告投放作為一個(gè)源頭，配合其他渠道的廣告投放發(fā)酵，形成一波品牌傳播攻勢，做后續(xù)的借力傳播，也許效果會(huì)更加明顯。

成功借勢，營銷最會(huì)玩兒

雙十一是天貓的主戰(zhàn)場，天貓首次推出的雙十一晚會(huì)也是話題十足，收視占有率高峰時(shí)更是達(dá)到29.6694%。最機(jī)智的營銷當(dāng)屬良品鋪?zhàn)訉⒔鑴轄I銷到了極致。

良品鋪?zhàn)邮苎麉⒓恿颂熵埌l(fā)起的“All in”19大品牌商家雙十一聯(lián)合活動(dòng)。通過湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等四大衛(wèi)視聯(lián)合廣告投放、南方都市報(bào)廣告投放、地下迷宮活動(dòng)、天貓站內(nèi)廣告資源處投放，為雙十一造勢；還受邀參加了天貓發(fā)起的“萬店同慶”，線下1700家門店同步進(jìn)行雙十一的活動(dòng)，日均客單可達(dá)到20萬單；隨后，良品鋪?zhàn)映蔀樘熵埼ㄒ坏暮献魃碳遥邪怂⒎街鲿?huì)場外圍的廣告位，在通往主會(huì)場的路上，沿路都可以看到大紅色的良品鋪?zhàn)娱T店，免費(fèi)派發(fā)零食，吸引了無數(shù)游人圍觀。與此同時(shí)，奧林匹克體育中心園區(qū)內(nèi)所有的電瓶車車身，也換上了良品鋪?zhàn)拥腖OGO；緊接著，在今年阿里巴巴的首場“雙11”線下晚會(huì)中，有四段插播廣告，而良品鋪?zhàn)拥膹V告就在其中露出。

巧借熱點(diǎn)，成功借勢讓良品鋪?zhàn)釉诒本┑氖状温赌槪慈〉昧宿Z動(dòng)效應(yīng)，自媒體大V、媒體爭相報(bào)道。據(jù)良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁趙剛介紹：“天貓雙十一晚會(huì)第一支廣告晚上9點(diǎn)40分鐘播出后，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑牧髁勘绕綍r(shí)增長了5倍。”

發(fā)力營銷背后是企業(yè)獨(dú)特的品牌理念

雙十一之所以各家發(fā)力營銷，是與電商的特性分不開的。電商企業(yè)需要借助雙十一的營銷盛宴，提高影響力和產(chǎn)品銷量，達(dá)成基本的品牌訴求，另外，這個(gè)過程也是將企業(yè)獨(dú)特的品牌理念更廣泛地傳遞給消費(fèi)者。

今年酒仙網(wǎng)在雙十一的營銷上，做了大量的創(chuàng)新形式及傳播，力度也比往年大。舉例來說，比如酒仙網(wǎng)拿出億元紅包瘋狂讓利消費(fèi)者；酒仙網(wǎng)贊助天貓雙11晚會(huì)，有四個(gè)時(shí)段的廣告露出，并且開啟了實(shí)時(shí)雙屏互動(dòng)搖紅包；酒仙網(wǎng)也是國內(nèi)電商首創(chuàng)，通過酷六視頻網(wǎng)站來直播雙11實(shí)時(shí)戰(zhàn)況，讓消費(fèi)者清楚的看到酒仙網(wǎng)雙11背后的故事；微信上傳播酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰來電的H5游戲，讓消費(fèi)者搖搖手機(jī)就能得到“老郝”發(fā)來的紅包；發(fā)起“全民‘約酒’求脫單”的線上線下結(jié)合的社會(huì)化營銷活動(dòng)。

范晉宇告訴《廣告主》：“不同于其他電商慣用的撕逼、舉報(bào)、口水戰(zhàn)等手段，對于酒仙網(wǎng)而言，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，包括傳播也是如此，我們將更多的精力放在消費(fèi)者身上，通過傳播的溝通，讓消費(fèi)者對酒仙網(wǎng)產(chǎn)生更多好感。”

危機(jī)預(yù)案，警惕百密一疏

今年首次參加雙十一的互聯(lián)網(wǎng)品牌麥本本，最終雙11一天銷量額27974336元，8963臺(tái)筆記本電腦，買家數(shù)排名第2，絕對算得上是今年雙11筆記本電腦類目跑出的一匹黑馬。

為了在今年雙十一中有一個(gè)精彩的亮相，麥本本做了充分的準(zhǔn)備。早在今年8月，麥本本就開始全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11，并就今年雙11來指定人員的招聘計(jì)劃，并經(jīng)過完整的培訓(xùn)體系之后上崗。截止雙11前，麥本本的客服、營銷、倉庫等部門團(tuán)隊(duì)已經(jīng)保質(zhì)保量擴(kuò)軍完畢，確保了雙11當(dāng)天能一對一從售前到售后的所有跟進(jìn)工作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，并迅速消化雙11巨大的訂單物流，保障產(chǎn)品快速送達(dá)客戶手上。

據(jù)黃泰淇介紹，麥本本目標(biāo)8000臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近9000，成績不錯(cuò)，但在營銷上還是有許多致命缺陷。比如沒有提前模擬購物流程，導(dǎo)致活動(dòng)參與方式的相關(guān)問題咨詢量大，部分活動(dòng)有漏洞，后期投訴率高。模擬參與活動(dòng)流程，營銷人要在活動(dòng)預(yù)熱期親自接待客戶，從中發(fā)現(xiàn)問題。

“第一個(gè)因?yàn)椤p十一’訂單太多而宣布倒閉的電商：某某天貓專營店。這個(gè)品牌可是中國排名第一的某類品牌”，2014年雙十一電商大戰(zhàn)過后，這樣的一條消息在朋友圈里不脛而走，瞬間引發(fā)熱議。為警惕在雙十一期間品牌所遇到的尷尬，提前預(yù)警十分重要。

楚楚街今年選擇錯(cuò)過雙十一當(dāng)天的高峰，從11月9日0點(diǎn)便拉開了大促的序幕，在雙十一之前成功截流，避開了與巨頭們的火并。并且在天貓的服務(wù)窗不斷提醒“被擠爆，稍后重試”時(shí)，楚楚街迅速推出應(yīng)急預(yù)案，“楚楚街依舊堅(jiān)挺，專場來嗨”、“緊急補(bǔ)貨，必買清單”等預(yù)案來應(yīng)對雙十一正日的促銷高峰，不失為明智的決策。

全球化成為主題，跨境電商方興未艾

今年雙十一沒過億都不好意思說自己有數(shù)據(jù)”。“全球化”是今年最大的主題，本次天貓只花了11小時(shí)50分鐘就打破了2014年571億的全天交易額，交易額TOP榜內(nèi)國產(chǎn)品牌仍是絕對主角，但進(jìn)口海外食品也并非沒有任何可玩兒的。

格格家作為進(jìn)口食品免稅店一個(gè)獨(dú)立的APP平臺(tái)，以海淘食品為主。本次雙十一以全球搶食為主題，為消費(fèi)者主推全球26個(gè)國家和地區(qū)的美食，在售有超過80多個(gè)國家，覆蓋全球5大洲。通過國家館巡展進(jìn)行預(yù)熱，讓用戶在雙11之前可以提前了解和關(guān)注自己喜歡的品牌和產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)雙十一當(dāng)天搶購。雙11當(dāng)天格格家1小時(shí)突破了100萬銷售額，打破了8.19近24小時(shí)才完成的銷售額；97%純手機(jī)APP交易另外的3%通過手機(jī)WEB版完成；90%都是進(jìn)口食品，近40%海外直郵；訂單支付率創(chuàng)單日新高突破90%。格格家本次雙十一表現(xiàn)最為搶眼的就是一些時(shí)效性短的海外稀缺貨品，如royce生巧克力，整個(gè)賞味期就30天。在預(yù)售的時(shí)候就被訂購一空，雙十一單天的訂單全部日本當(dāng)?shù)鼐o急備貨。明年雙十一將會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)這批產(chǎn)品的備貨。

所以說，雙十一并不只是國內(nèi)品牌的狂歡，跨境電商的重要也在逐漸顯露出來。相較動(dòng)輒百億的耀眼數(shù)據(jù)，跨境電商雖然還有很長一段路要走，但前途不可限量。

最互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)幫助電商開拓電視媒體流量

阿里今年要辦雙十一晚會(huì)的時(shí)候，京東的雙十一大型競歌晚會(huì)也接踵而至。今年的雙十一晚會(huì)，T2O模式得到了最大規(guī)模的一次全民參與，最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)，也讓T2O模式終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

據(jù)狂歡夜總策劃應(yīng)宏介紹，此次“天貓雙11狂歡夜”，堪稱“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)”。晚會(huì)將融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購物于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買，通過多場景互動(dòng)，讓全球億萬雙11粉絲共同參與到這場狂歡中來。而這種多屏互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試，極有可能重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂”模式。

而在江勇看來，雙十一七年之癢今年比以往更加升級，把電視媒體也結(jié)合起來了，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的全媒體聯(lián)動(dòng)，把流量最大化引進(jìn)是一個(gè)創(chuàng)舉。同時(shí)近年來其它互聯(lián)網(wǎng)引流渠道的流量下滑，微博及微信公眾號的影響力在不斷降低，要想整體有所大突破，結(jié)合還有未被電商開拓的電視媒體流量也是必走的一步。

撕逼預(yù)示電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮

今年上雙十一情理之中的“貓狗大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)瞬變成意料之外的“雞鴨同池”，迎接一年一度的消費(fèi)風(fēng)暴。11月3日，京東商城向國家工商總局舉報(bào)阿里巴巴，稱其逼迫商家二選一。阿里巴巴方面則對媒體回應(yīng)稱，今天的局面是，雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面；

此外雙十一之前，蘇寧正式發(fā)起“平京戰(zhàn)役”，不僅自家的送貨面包車圍了京東大樓，更是安裝了價(jià)格雷達(dá)，每五分鐘跟京東做一次對比，只要價(jià)格比京東貴，立刻降價(jià)。京東自然也不會(huì)認(rèn)輸，網(wǎng)上傳言京東的三蹦子送貨車也圍了蘇寧；

……

今年是“雙十一”落地以來的第七個(gè)年頭，迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競爭的無序……都加劇了電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮，電商撕逼大戰(zhàn)輪番上演。

江勇認(rèn)為，在總流量有限的情況下，另外大平臺(tái)之間“生死戰(zhàn)”誰能更博得眼球誰就有可能獲得更多流量 ，這也是幾大平臺(tái)互撕的根本原因。范晉宇也認(rèn)為，對于電商的雙方撕逼，通常發(fā)生的背景是發(fā)難方為弱勢一方，需要通過以小博大制造話題來吸引消費(fèi)者眼球。被發(fā)難方如果回應(yīng)，最終的結(jié)局基本就是被媒體各打五十大板。近年來撕逼似乎成了電商企業(yè)的家常便飯，結(jié)果是消費(fèi)者也產(chǎn)生了審美疲勞，此種做法不可取。

如果真如馬云所說“雙11我們至少要辦100年，會(huì)比阿里巴巴活得長”，未來雙十一大戰(zhàn)的激烈程度可想而知，愿此文能夠讓企業(yè)們有所借鑒。