傳漾科技王躍：程序化私有廣告交易將會(huì)在2017年逐步超越公開交易

近些年程序化出現(xiàn)多樣細(xì)分態(tài)勢(shì)逐漸影響深入滲透市場(chǎng)。其中以長(zhǎng)尾資源為主的RTB，與品牌客戶的優(yōu)質(zhì)流量供需產(chǎn)生分歧，因此程序化私有廣告交易PMP市場(chǎng)以滿足個(gè)性化需求迅速發(fā)展。對(duì)此《廣告主》雜志采訪了領(lǐng)先的廣告技術(shù)企業(yè)傳漾科技的王躍，看看他對(duì)于PMP有哪些獨(dú)到的見解。

什么是PMP？

PMP私有廣告交易的出現(xiàn)代表著傳統(tǒng)廣告與新技術(shù)融合的一種廣告交易模式，它是直銷和公開競(jìng)價(jià)的一種平衡，既可以像公開競(jìng)價(jià)（RTB）一樣借助算法和數(shù)據(jù)高效精準(zhǔn)投放，又可以像直銷一樣有控制力，確保媒體覆蓋和品牌安全。透過優(yōu)化買賣雙方資源配置，從而推動(dòng)廣告行業(yè)程序化購(gòu)買發(fā)展的進(jìn)程。

“非RTB處在一個(gè)快速上升的階段，2015年估計(jì)將達(dá)到整個(gè)程序化市場(chǎng)的39%。”王躍表示，程序化購(gòu)買市場(chǎng)中非RTB投放的廣告規(guī)模將成為主流程序化購(gòu)買方式之一，未來的廣告預(yù)算會(huì)大幅釋放。

PMP有哪些優(yōu)勢(shì)？

PMP優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在私有化市場(chǎng)以優(yōu)質(zhì)資源為主，公開市場(chǎng)偏于長(zhǎng)尾資源為主，以及廣告位的價(jià)格和位置更好控制，交易方式自動(dòng)化，并可以帶給媒體更多利潤(rùn)空間。

王躍說：“私有廣告交易是直銷和公開競(jìng)價(jià)的一種平衡，既可以像公開競(jìng)價(jià)（RTB）一樣借助算法和數(shù)據(jù)高效精準(zhǔn)投放，又可以像直銷一樣有控制力，確保媒體覆蓋和品牌安全，這兩種方式主要在于廣告主的選擇，一般效果類廣告主不太在意投放廣告的媒體是什么，而是主要看重的是廣告投放效果。”

私有化交易更適用于品牌廣告主的需求，而快速靈活、價(jià)廉高效的競(jìng)價(jià)購(gòu)買方式更受到效果廣告主的青睞。優(yōu)質(zhì)資源+事先約定的價(jià)格在滿足品牌廣告曝光位置的同時(shí)，又能進(jìn)行受眾的篩選及定向投放。從傳漾科技接觸的客戶來看，其中一線城市廣告主中的品牌類客戶對(duì)于程序化直銷和優(yōu)先購(gòu)買的方式接受程度普遍很高。

PMP私有化交易如何操作？

廣告主選擇私有交易的哪種形式適合進(jìn)行投放，從而確定是否需要跟媒體商量流量和價(jià)格，或者直接跟DSP公司來進(jìn)行投放。

通常私有化交易分三種模式：1、程序化直銷（Programmatic Direct Buying）：直銷模式上管理最優(yōu)質(zhì)的廣告位，可以確保廣告投放以及高CPM，一直占據(jù)市場(chǎng)首屈一指的地位。2、優(yōu)選交易（Preferred Deal）： 媒體可以將一部分拍賣的流量轉(zhuǎn)化為直銷流量，提高收益。這種通過開放優(yōu)先交易權(quán)獲取收益的交易方式被稱為首選交易。3、私有競(jìng)價(jià)（Private Auction）：通過將一定范圍的廣告主放在一個(gè)白名單當(dāng)中，只允許白名單內(nèi)的買家進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這樣方式結(jié)合了競(jìng)價(jià)和直銷的優(yōu)點(diǎn)，既保證了優(yōu)質(zhì)廣告位和高質(zhì)量廣告素材匹配，也保證了收益。

傳漾科技的私有化DSP

雖然PMP私有化交易平臺(tái)在視頻私有化存在資源的缺乏，跨屏用戶的識(shí)別，定向和可衡量性差，以及視頻資源為主的移動(dòng)流量偏少等問題，但其擴(kuò)充中的私有庫(kù)存比公開庫(kù)存更具吸引力。因此廣告主要選擇一個(gè)適合自己的交易平臺(tái)。

傳漾科技私有化DSP是在傳漾程序化購(gòu)買框架下的數(shù)據(jù)層分析下作為投放依據(jù)，并吸收近幾年的程序化技術(shù)和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，滿足了需求多樣化的品牌廣告主的自動(dòng)化投放效果。傳漾科技程序化購(gòu)買框架Programmatic Framework是一個(gè)完整的程序化購(gòu)買框架，完整包含從RTB到Non-RTB，從搭建平臺(tái)到廣告投放到DMP的程序化交易路徑，提供全程一站式的程序化解決方案。而這一框架，在移動(dòng)端也進(jìn)行了完整地平移和映射。

另外在跨屏大數(shù)據(jù)之上通過一些人工智能的算法在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行投放判斷，既符合這些受眾又能夠更精確有效的進(jìn)行廣告投放，根據(jù)傳漾科技的SmartBid算法自動(dòng)分配廣告投放量及預(yù)算，時(shí)間越久，點(diǎn)擊優(yōu)化算法效果越好。通過技術(shù)手段對(duì)廣告主的投放價(jià)格進(jìn)行控制，大大提升了品牌效果。