內容營銷行業的D-day

當中國逐漸超越美國并成長為世界第一大經濟體時，隨著中國經濟的增速回落，全球經濟也將步入寒冬。盡管樂觀人士提出，2015到2019年中國的經濟增速仍將遠超世界平均水平，但面對整體增速緩步下滑的市場前景，各行各業都呈現出不同程度的焦慮。

此時的中國仿若彼時數次遭遇經濟危機的美國，而30年代的美國大蕭條，造就了卓別林、費雯·麗等一批超時代明星；70年代的石油危機，又成就了新好萊塢的崛起。今天，被業內人士稱為“口紅效應”的現象，能否在文化環境不同、經濟土壤不同的神州大地上重演？整體呈現逆勢增長態勢的品牌內容營銷市場是否會影響中國的內容營銷行業產生新的格局？

本期《廣告主》雜志特別策劃——《內容營銷行業的D-day》，5位行業資深人士的親身體驗，和你一起看清內容營銷行業的未來。

大環境前景良好，我們需要把握機遇快速反應——合潤傳媒總經理王一飛

內容制作行業正處于黃金時期

作為見證了中國內容營銷行業發展的內容營銷公司，合潤傳媒對行業的發展有著最為敏銳的洞察。合潤傳媒總經理王一飛告訴《廣告主》雜志記者，“在今年10月份的金投賞創意領袖峰會論壇上，我曾就當前及未來經濟環境和行業趨勢做了分析：今年，中國經濟遭遇寒冬，而未來幾年內，中國經濟整體增速也將呈現下滑態勢，大環境很不理想。但有一個行業卻異常堅挺，呈現逆勢增長，這就是品牌內容營銷。這種現象被稱為‘口紅效應’，大多出現在娛樂相關行業，越是經濟不景氣，人們越是傾向購買能帶來精神慰藉的商品，比如口紅，比如電影票。”

在王一飛看來，如今中國的內容制作行業正處于黃金時期，“電視劇、網絡劇、電影發展勢頭迅猛，其他內容行業，例如綜藝、游戲、體育等，也是如日中天，無不是資本界的追逐目標。從今年如火如荼的影視劇、綜藝欄目也不難看出行業的爆發力是如此驚人，它永遠超乎我們的想象，行業的未來，更是蘊藏了無限潛能。”王一飛說道，“從媒體公布的消息了解到，2016年綜藝節目數量將超過200檔，數量明顯增多。從內容制作來看，電視劇將呈現出數量減少而制作更加精良的特點，大制作、大IP、一線明星陣容、高顏值的配置；網絡劇以其高點擊量和高水平制作，實現反向輸出至電視臺，大有逆襲之勢；電影市場經歷了今年連番的驚喜后，明年更是備受期待，2016開年便有《功夫熊貓3》《年獸大作戰》等恢弘巨制亮相，可以預見，一輪新的影視狂潮又將再次刷新紀錄。”

內容制作行業的蓬勃發展，讓王一飛對內容營銷行業有著十足的信心。

建立品牌內容生態圈，抓住機遇應對挑戰

“經濟蕭條時，品牌主的營銷策略會更加謹慎，也更重實效，對品牌內容營銷將會提出更深層次的要求，我們的思維必須快速迭代，服務也必須再邁上一個新臺階。然而內容營銷正在強勢走高，行業將帶來更多的發展機遇，即使品牌主的需求不斷變化，只要我們足夠專業、積累的成功經驗足夠豐富、思想和服務都能走在時代前沿，就能輕松應對挑戰。”王一飛告訴《廣告主》雜志記者，“品牌內容營銷行業發展至今，從1.0植入廣告時代，到2.0整合營銷時代，到今天已步入3.0版本——品牌內容生態圈時代，每一次跨越，都是挑戰，而每一個挑戰，都是發展機遇。”

王一飛說：“對于我自身而言，品牌內容生態圈3.0時代帶來了更高的挑戰，服務客戶不再局限于項目本身，而是提供更具創意與實效的整合營銷服務，在平臺、產品、服務、創新方面進一步加強，將合潤傳媒打造成綜合服務商。”

目前，越來越多的客戶已經試水3.0生態圈的營銷模式并大獲成功，同時也更傾向于常年的戰略合作。談到3.0生態圈的營銷模式，王一飛以京東為例說道：“僅2014年至2015年，京東便與合潤傳媒合作了多部熱門影視劇內容營銷作品，還創新植入了韓劇《對我而言可愛的她》，使品牌常年持續覆蓋目標人群，始終保持品牌的高頻次展現，營銷不僅‘吸睛’，更‘吸金’，其案例也問鼎金投賞商業創意獎及臺灣金馬獎，使品牌內容營銷策略得到權威認可。再如紅牛，從去年至今也與多部高品質大熱影視劇捆綁營銷，如《心花路放》《姍姍來吃》《何以笙簫默》《虎媽貓爸》《暗黑者2》等。眾多大品牌愿意選擇合潤傳媒合作，看重的正是領先的綜合服務能力，以及為品牌帶來的高性價比、更具實效的策略。合潤傳媒經過了8年多的發展，不僅積累了豐富的成功經驗，且BC團隊、執行團隊、策劃團隊也越加成熟和專業，能夠為客戶提供3.0生態圈的整合營銷策略，受到內容方與品牌方的雙重肯定，完全能夠應對挑戰，將其轉化為發展機遇。”

把握機遇快速反應，與行業一同進步

內容營銷行業發展至今已有些年頭了，而每一個行業、公司發展到一定階段都需要重新制定目標調整狀態，面對未來的挑戰和自身的發展，王一飛說出了自己的想法。“我們會將內容營銷行業的演變劃分的更細。前段時間，我們在上海與中國傳媒大學廣告學院共同成立了行業的專業機構——品牌內容生態院，同時也進行了’中國品牌內容營銷發展史’的全國首展，通過對行業發展的梳理，當下娛樂營銷，或者叫內容營銷，在經歷了早期孕育、萌芽、成長之后，現在正處于蓬勃發展的時期，也就是內容營銷的3.0時代——品牌內容生態圈。”

在王一飛看來，未來良好的大環境前景，將使行業更加成熟，體系更加完善，服務能力和專業水平也將大大提升。他說：“中國的品牌內容營銷市場是一塊擁有57億美元規模的蛋糕，這塊蛋糕還在不斷擴大，相比533億美元的美國市場，我們還有非常大的想象空間。在未來，行業必然將繼續迭代，4.0、5.0……”“互聯網+”的時代背景告訴我們：不創新、毋寧死。創新，即可能引發顛覆性的變革，也會引發一輪新的行業洗牌。習大大說過：“唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝！行業進入新的發展周期，是創新的過程，也是優勝劣汰的過程，是時代的進步。誰能把握住機遇，快速反應，誰便能夠不被時代淘汰，并持續發展壯大。”王一飛自信的說。

掌控資源提升專業性，找準方向適應變化——聚思傳媒CEO李慶

娛樂行業前景巨大，市場需求量有待挖掘

對于經濟大環境下的娛樂行業，聚思傳媒CEO李慶表示“還是比較看好的”，她說：“今年中國的金融行業波動比較大，但娛樂行業的發展是有目共睹的，中國成為世界第二大電影市場，今年9月初國內票房就突破了300億，成績非常驚人。”李慶對《廣告主》雜志記者說，“伴隨著這樣迅猛的發展勢頭，娛樂營銷行業也發生了巨變，‘無娛樂不營銷’的理念漸入人心。這與我們聚思傳媒的主營業務方向也完全契合，迄今為止我們已成功運作了多部影視商務開發代表作品，包括電影《哆啦A夢：伴我同行》《狼圖騰》《黃金時代》《我愿意- I Do》，這些作品獲得了第十五屆上海國際電影節‘2012年度最佳植入影片’和‘最佳電影植入品牌’，2014年第四屆娛樂營銷論壇暨5S金獎評選出的‘十佳微電影’，以及‘最佳創意創新力大獎’，第七屆中國廣告主峰會‘電影類金獎’等多項行業大獎，獲得了來自行業內外以及廣告主的認可。”

談到行業內近期的發展趨勢時，李慶提到了IP這一熱詞，她說：“近兩年娛樂產業對于IP熱捧， 行業內利用IP的話題熱度以及粉絲粘度來進行影視作品的前中期營銷推廣，均獲得了不同程度的成功，但是IP的資源開發是一個跨行業、多維度并且長期的工作，所以娛樂行業下一步的趨勢就是如何成功操作，整合資源，配合娛樂整合營銷的推力，將IP價值延伸，拉長現有的娛樂產業鏈，上下游聯動，從而實現優質資源的有效循環，也是國家‘十三五’文化產業規劃所希望引導的方向。”

李慶分析道，整個產業的成型不過是近十年的事情，對比海外的同行，國內不管是從行業人員的專業度，還是操作運營的成熟度來看，中國的娛樂產業還是有非常大的進步空間，行業的整體水平有待提高。 并且，對比中國其他的行業，娛樂行業的發展前景還是非常大的，市場需求量有極大的挖掘空間。

尋求全球化資源合作，滿足跨行業需求

處在內容營銷這樣一個有著極大發展前景的行業，機會的存在是毋庸置疑的。雖然現在國內的經濟大環境看似不佳，但在李慶看來，這是經濟上升所必經的調整階段，對于娛樂行業來說反而提供了更多的跨界整合機會，傳統行業的企業主以及相關投資人也會開始考慮參與到娛樂這個新興行業中來，帶來了更多元化的合作方式以及資本投入。

“對于我們聚思自身來講，機會主要來自于全球化的資源合作，我們所能進行整合營銷的資源就不僅僅是自己生產的內容，還包括戰略合作伙伴的這些國際性的資源。并且得益于中國娛樂產業的發展，中方掌握了更多的話語權，我們能夠從海外挑選引進最優質的資源來進行整合，不管是中外合拍，還是聯合營銷。對于資源的把控度的增加，使得我們能進行娛樂整合營銷的層面更廣，方式更多元化。為廣告主選擇有效的娛樂資源，用更精準的方式提升品牌的營銷傳播，也是今后主要的課題。”

李慶和《廣告主》雜志記者分享道：“通過近幾年的發展，客戶需求也越來越多樣化，娛樂營銷的需求不斷上升，行業內的需求也同步上升。并且由于跨行業的需求的不斷加大，傳統的行業與娛樂行業不斷進行跨界融合，為國內娛樂行業的發展也提供了新的思路。比如我們現在在做衍生產業，就是希望將原有的行業鏈進行有效延伸。”

“挑戰當然也是同時存在的。”李慶說：“首先，因為行業較新，專業人員的儲備與培訓跟不上行業發展的速度，從業人員很多都沒有達到應有的專業程度，為工作團隊的管理以及建設帶來了很大挑戰。其次，整個行業體系尚未完善，針對性競爭尚未形成，業內上下游企業的服務水平也是參差不齊， 工作在執行的過程中會遇到很多無法預料的困難。”

學習海外經驗，掌控資源提升專業性

李慶認為，中國的娛樂產業已經過了啟蒙的階段，現在是屬于上升期，并且勢頭良好。“但是對比已經成長了幾十年的好萊塢的國際娛樂公司，他們服務的專業性、整合資源的獨到性還需要我們進行大量的學習與思考。”李慶說。

“比如我們在做《哆啦A夢：伴我同行》的項目時，和海外制作方討論如何做聯合營銷，從前期對品牌的定位、了解，對受眾需求的把控，中期從市場以及銷售角度進行策劃，以及之后的落地執行，確實有很多值得我們需要學習以及提高的地方。 現在的行業還在迅猛上升，我認為還遠沒到達穩定期，之后不僅需要大量的專業人員，還要完善行業的數據分析與效果評估機制，采取一些科學的方式方法，更有專業度和識別度的定位客戶與受眾需求。”李慶分享道。

對于行業發展中內容營銷公司自身的成長與發展，李慶向《廣告主》雜志表明了自己的看法，“行業的洗牌，整個行業進入一個新的發展周期，這些都是必然存在的，媒體技術的更替，內容資源的更新，市場受眾口味的改變，品牌需求的更迭，都會改變行業的格局，并且變化會越來越快，周期會越來越短，在這個過程中公司只要把握兩個導向，一個是資源的掌控性，一個是客戶服務的專業性，就可以讓自己能夠找準方向，適應這些日新月異的變化。”

內容行業前景大好，發揮專業優勢，體現內容營銷價值——世紀鯤鵬CEO楊宗靈

口紅效應已被證實，廣告主內容營銷預算提升

在世紀鯤鵬CEO楊宗靈看來，在大經濟環境不佳的趨勢下，“口紅效應”已經顯現。在這種情況下，與經濟增長所呈現的頹勢截然不同的是消費者的娛樂需求反而會出現顯著增長，楊宗靈說：“包括電影行業在內，增速迅猛。如果按照這樣的發展勢頭持續到明年，很可能會讓中國接近到全球電影行業的第一大票倉，今年的中國互聯網綜藝和網劇的投資情況也是以每年翻番的速度在增長，而且在2016年會啟動20部以上投資額超過電視劇項目的網劇項目，”這種情形放在前幾年，幾乎是沒有人敢相信的。

楊宗靈接著說：“所以這就導致了很多優質的內容和優秀的有經驗的創作人才，以及各種優質IP 都會流入互聯網內容的一端。但是，目前電視臺依然還是占據行業第一的位置，以電視劇和綜藝節目為首的黃金檔位的主力隊員依然把守著自己的顯耀地位。而所有這些內容生產行業的紅火景象，都會帶動接下來內容營銷的理論和技術，以及內容相關廣告市場價格的上漲，這也將提升廣告主對于內容營銷資源、內容營銷行業公司的關注度，品牌在進行內容營銷市場活動時的效率也會越來越高，更多更有實力的廣告主將為內容營銷匹配更多資源和預算。”

發揮專業優勢，體現內容營銷價值

楊宗靈告訴《廣告主》雜志記者，“大經濟情況的疲軟，而優質媒體平臺廣告卻還在漲價，效率也沒有降低，市場和廣告成本也還在攀升，作為性價比較高的影視植入廣告來說就會具有很多優勢，即更多廣告主會投入更多預算來投放這一塊內容。娛樂內容的投入成本，看的人越多分攤千人成本會越低，所以環境不好反而對娛樂行業和娛樂相關行業來看也是有優勢的，在前段時間的某項調查來看，在直接受影響的電視和欄目的廣告形式下，很多電影院廣告反而是在增速階段的，所以他們互相也會因為內容營銷而產生一定的變化。”

在內容生產行業的繁榮帶動內容營銷行業高速發展的未來趨勢下，內容營銷行業自身面臨各種機會與挑戰。楊宗靈對《廣告主》雜志記者說：“內容營銷行業未來將面對很多機會，也就是說會收到更多的客戶需求，拿到更多廣告主在內容營銷方面的預算。這是好事，但它同時也帶來了很多挑戰，因為更多的客戶需求也就意味著我們內容營銷從業者要在工作方面做更多的思考和執行，例如考慮如何投放更有效？例如從很多內容中篩選出匹配客戶的好內容？如何將內容更好的與品牌結合？匹配的內容如何去做整合營銷傳播？如何放大其效果？等等一系列如何把我們的專業價值發揮到最大化的思考將成為未來內容營銷行業的最大挑戰。”

內容行業繁榮需要營銷行業加快發展——DMG娛樂總經理徐衛兵

內容市場正處在絕對的繁榮

說起當前國內內容生產市場的現狀，DMG娛樂總經理徐衛兵用了一個有趣的形容——現在是中國60年發展的華麗麗的分割線。徐衛兵對《廣告主》雜志記者說：“你看，前三十年是物質的，后三十年是精神的；前三十年是吃住行，后三十年是游養娛，即旅游、游樂、旅居，養老、養生、教育，娛樂，文化創意產業，包括影視、動漫、游戲、體育、音樂、時尚以及由此衍生出來的種種行業。前三十年是平臺為王，后三十年是內容為王，萬達轉型成為大文化，騰訊、阿里、百度這些互聯網巨頭都在布局內容，有內容創意、創新、生產能力的企業將奇貨可居。拿我所處的電影行業來說，這幾年市場井噴，風起云涌，你方唱罷我登場，中國“小松軟”類型片對陣好萊塢高大硬巨制，也能形成拉鋸陣勢，平分秋色。各種新現象怪現象層出不窮，絕對是一派繁榮熱鬧景象。”

娛樂產業前景大好，行業水平亟待提高

“這是最好的時代，也是最壞的時代。”徐衛兵從行業的未來前景談到目前行業內所存在的問題，他說：“繁榮背后，其實還有一個大威脅。中國2017年，電影引進會全面放開，中國不算健康的電影產業體系將受到又一波沖擊。”

在徐衛兵看來，這是好事。“大潮褪去，在海里游泳的人們誰還穿著褲子，將一目了然。最終，相信內容為王，推崇品質，對電影行業有敬畏之心的企業將成為行業標桿，到那時，開始有可以橫掃全球的娛樂品牌茁壯成長起來，它們具有極其強大的衍生拓展能力，到那時，基于品牌和基于用戶體驗而生的大工業體系也就有了雛形；到那時，中國文化娛樂產業鏈條將和歐美、日韓產業鏈全面對接，形成真正全球化大平臺，具有5000年文化歷史和無盡想象力的中國元素、中國故事、中國講述也將成為這個平臺上的主要角色。”同時他也提出一些問題，“從這個角度來說，中國行業、企業和從業人員目前的功力還遠遠不夠。這才是我們所有人面臨的最大的挑戰。”

內容營銷仍處啟蒙期，未來的勘驗標準是“好故事”

在徐衛兵的理解之下，未來大文化娛樂工業體系是基于品牌和用戶體驗建立的，這是內容營銷成熟的標志。而他眼中目前國內的內容營銷，還屬于一個新生事物，絕對處于啟蒙期，他說：“等到官、產、學、研、商、獎六個環節絲絲入扣，這才能算得上這個行業進入上升期。”徐衛兵告訴《廣告主》雜志記者，“內容營銷行業的發展和兩大行業密切相關，這兩個行業相當于內容營銷的雙翼，一個是互聯網、一個是文化娛樂，這兩個行業是最容易爆發的兩個行業，所以，內容營銷從業人員也得及時做好準備。大洗牌說來就來。”

徐衛兵告訴《廣告主》雜志記者，對于未來勘驗內容營銷他有自己的一套理解，那就是“好故事”。“內容營銷其實是傳統品牌的營銷方式徹底轉型，需要及早戰略鎖定品牌的內容主基因是什么，是娛樂的？還是情感的？或者是高效的？或者是專業權威的？一旦鎖定之后，開始要找到合適的寄生體（從某種程度內容營銷算寄生營銷）。是電影還是電視劇、甚至體育或者時尚，甚至音樂，挖出故事，以故事將消費者的情感注入你的品牌之中，實現從消費者從同情到移情的飛躍。說到底，勘驗內容營銷的標準就是品牌有沒有擁有橫掃全球的，跨越種族國界的故事，我指的是未來。”徐衛兵分享道。

重視用戶體驗，挖掘娛樂產業更多價值——游族網絡COO 陳禮標

娛樂產業未完全爆發，更多價值有待挖掘

公司業務橫跨文化娛樂產業多個領域的游族網絡，對時下中國文化娛樂產業發展的觀察十分清晰。游族網絡COO陳禮標告訴《廣告主》雜志記者，“中國文化娛樂產業的潛力目前還沒有完全爆發出來，各個領域都有很多值得深挖的地方。”他說，“過去，文學、電影、動漫、游戲幾條線更多是獨立發展，相互之間少有實質性的內容互動。而在這種局部化的發展里，比如中國游戲也能保持25%以上的年增長，電影、動漫也同樣在快速增長，可見后勁會更大。”

陳禮標還提到，“近兩年，大家談的比較多的IP之所以格外受到重視，也是因為它能打破了原有領域的邊界，讓這些不同領域圍繞核心價值展開聯動。現在大家都在提泛娛樂、泛游戲的概念，也是因為達成共識——這些領域的邊界再也不會像以往那樣清晰，我們認為未來整個文化娛樂產業在IP影響下將成為一個內容的大熔爐，有影響力、有生命力的內容將創造更大的價值。”

文化產業迎來發展良機，要沉淀IP文化提升價值

對于目前的行業環境，陳禮標持樂觀態度。“對國內的企業而言，現在正是發展良機。我們可以看到，海外IP運作模式成熟的經驗，美國迪士尼就憑借IP商業化運作，逐步建立起強大的娛樂帝國。游族網絡結合來自迪士尼的歐美經驗及國內具體市場特色，不僅業內首次提出了影游聯動的IP運作模式，也在全力貫徹運作這一模式。”而作為行業中的一員，陳禮標向《廣告主》雜志說出了自己的想法，“我們期望將中國文化娛樂產業中最具活力的兩個領域聯結起來，以差異化產品相互聯動，持續沉淀IP文化內涵并提升IP價值。從2014年下半年開始，影游聯動模式在業內正逐漸被越來越多的企業所采用。”

而伴隨著行業的繁榮，一些問題也逐漸暴露出來。正如陳禮標所說，“文娛產業熱潮也引發了IP亂象，導致很多IP的價值被過高估，都是因為太多不差錢的企業涌入瘋搶，并沒有思考如何打造、如何開發。隨后我們就會看到被瘋搶的IP產品化后，IP泡沫破滅的情況。對于游族，我們提出了影游聯動的概念，但在執行上會考慮更加全面以及開放。”陳禮標以備受贊許的熱門科幻巨作《三體》為例，說道：“我們并沒有急于在拿到授權后迅速推出產品，而是用心做好電影、游戲的聯動規劃與內容設計。在創作過程中，我們非常尊重原作者所希望表達的主題，譬如《三體》作者劉慈欣不僅是電影監制，也是《三體》游戲云端架構師。我們讓原創者與我們共同打造電影、游戲，讓兩種不同屬性的娛樂產品，圍繞IP展開聯動。”

將內容與產品深度結合，重視用戶體驗嘗試多維展示

陳禮標告訴記者，他所理解的娛樂營銷并不是簡單在營銷環節中加入娛樂元素，他說：“找明星代言，拍攝廣告、海報等，所有企業都可以做，但是如何把這些娛樂元素與產品深度集合，以創造性的內容、娛樂化的方式來多維展示出來，引發更多人群的關注、參與，這才是是娛樂營銷的核心所在。”

接著，陳禮標向《廣告主》雜志記者闡述游族在三維營銷布局上的探索，“我們從林志玲代言《女神聯盟》手游開始，探索三維營銷布局。從印象、話題、參與三個層面來凸顯娛樂元素。”國民女神林志玲帶動“女神”印象，跑男中表現活躍的陳赫凸顯“少年”印象，娛樂話題以及與粉絲的互動也在不斷升級。

“到現在在推的手游《萬萬沒想到之大皇帝》，我們希望能夠更進一步，不再是簡單將明星與產品關聯，我們希望將團隊、影視作品與產品深度聯動，因此我們決定與萬萬沒想到電影開展影游聯動。接下來，大家熟悉的《萬萬沒想到》團隊包括王大錘、叫獸小星在內的紅人將全體入駐游戲，多次在網絡劇中惡搞三國歷史故事的他們，從形象到話題都極具娛樂性。游戲還將與電影共同在國內近500場線下電影中展開聯動，玩家可以在看電影同時體驗手游，提升粉絲的參與感。”陳禮標說道。

總結

不論是經濟大環境的增速放緩，還是“口紅效應”給內容制作行業、乃至內容營銷行業帶來的積極影響，不可否認，歷史的腳步始終是向前的。任何一個行業的發展都要看天時——政治環境、看地利——經濟環境、看人和——行業格局。但有句歌詞唱的好，“三分天注定，七分靠打拼”，不論是篳路藍縷引入先進營銷理論的行業開創者，還是奮發圖強后來居上的行業攪局者，只要懷著一顆影響行業、規范行業、建設行業的赤子之心，未來中國的內容營銷行業在從業者們的細心建設和良性競爭之下必定會迎來讓世界所震撼的繁榮。