—7%！娃哈哈怎么了？

作為中國最大、全球第五的食品飲料生產企業，娃哈哈積累了強大而成功的商業邏輯，娃哈哈2013年營收近800億，宗慶后更是提出2014年，營收過千億的目標。然而近日杭州娃哈哈集團2015年銷售工作會議落下帷幕，會上傳出信息，2014年度是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而下滑了7%左右，特別是近年來推出的諸多新品，也都不溫不火，娃哈哈在多元化道路上頻頻受挫。為什么會產生這么嚴重的問題呢？營銷專家們有不同解釋，我們認為最重要的是對消費者心理變化與行為認識上的偏差所致，這必然造成多元化發展很難成功。

娃哈哈在食品飲料業的老大地位毫無疑問，但當這個帝國跨出疆界，卻忽視了不同行業的特殊屬性這一營銷必須關注的基本原理，也就是說娃哈哈除了資金，不同品牌產品、渠道、人才等優勢在進入新的行業時可能都將歸零。記住：在互聯網時代多元化戰略并非簡單地砸錢，真所謂隔行如隔山，寄希望憑借飲料行業的強勢渠道去打通其他多元化方向的道路，只會使娃哈哈從一個錯誤走向另一個錯誤。

以娃哈哈多元化發展中的童裝發展為例。娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經屬于服裝行業，與飲料行業有著截然不同的屬性。如前所述進入新行業，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產品等優勢都大打折扣。童裝是一個品牌力非常重要的行業，不論是童裝設計還是面料選擇，特別品牌推廣等都需要一系列的策劃活動，特別是在互聯網和移動互聯下如何做好品牌推廣，娃哈哈團隊對此并不了解。娃哈哈還是沿用了大量在飲料界的銷售人員來做童裝品牌營銷，那一定是不專業的。另外娃哈哈童裝采用的是OEM生產制，與加工廠之間屬于合作關系，不直接參與管理，這必然造成產品設計、生產和銷售等流程上是脫節的，這一切都使得娃哈哈童裝款式與質量無法保障，而款式與質量正是童裝成敗的重要因素。所以不少專業人士認為，娃哈哈童裝的一個關鍵硬傷就是產品設計無新意。作為行業后來者，不能拿出對兒童特點充分認識基礎上設計的產品，很難形成較強的終端吸引力，其銷售結果可想而知了。

今天企業要成功，必須深入了解消費者需求與行為變化。然而娃哈哈成功太久了，從它近年來一系列無視市場需求的“奇葩”產品來看，娃哈哈已經不再那么在意消費者的需求，不再對市場抱有敬畏之心了。當抱著這種心態進入新行業，消費者必定會用鈔票來投票。

再如娃哈哈進入奶粉行業又是一個敗筆，這是一個具有高度品牌專一度的行業，奶粉消費絕不只有“安全”需求，給孩子喝哪里產的奶，什么牌子的奶，消費者會有無限耐心了解、挑選。市場調查表明：消費者在購買奶粉時，品牌、價格、產地、技術等因素只是初級參考標準，而品牌長期美譽度，圈子人群消費選擇以及面子消費需求等需要長期市場培養的口碑才能形成。目前暢銷的嬰幼兒奶粉品牌，無一不是針對消費需求，經過了長期的經營和積累，而愛迪生奶粉簡單以為有了國外奶源，背靠娃哈哈這棵大樹，就想能夠打動消費者，未免太過樂觀了。

還有娃哈哈要做商業綜合體，模仿“萬達模式”，即“零售+商業地產”。然而萬達可不是只蓋房子了事，萬達有自己的百貨，娛樂方面有自己的影院和KTV，而且萬達和沃爾瑪還有戰略捆綁協議，加上萬達白己的酒店，在商業綜合體里面萬達自己就能填充一大部分的業態，再配合一部分已簽訂的品牌戰略合作協議，招商壓力自然不大。而娃哈哈沒有任何地產和零售口碑，前期商業資源的匱乏，很容易讓其陷入無商可招乃至綜合體大面積空置的尷尬境地。

互聯網時代的品牌營銷一個重要思想就是要讓品牌要能夠貼近消費者的內心需求，體現出對消費者情感的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠，營銷業績自然就不成問題。互聯網營銷核心思想就是通過營銷實現企業與消費者互動共同創造價值。即要確保企業或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。品牌營銷不是企業或商家白有的，它一定來自于消費者的心聲，通過與消費者共創產生價值。

為了了解品牌給消費者帶來的價值，一般是通過消費者對品牌能給自己帶來什么利益都會進行評估進行的，人們稱之為消費者品牌價值評估。具體地說就是如何才能抓住消費者的心。大量的營銷實踐說明要做到這一點，第一步要讓消費者著迷，第二步要幫助困惑的消費者選擇，第三步形成消費者內部的差異化。企業能持續性的發展一定是給消費者帶了更大的價值，而這一切必須通過產品表現到消費者的眼前和心智，當品牌精神，產品訴求，品牌個性與消費者需求達到統一，就會引起消費者的共鳴。這種共鳴不僅在消費者意識中，而且在其他大眾腦海中也會產生相同的觀念，最終讓產品在終端暢銷，品牌得到大眾的認可。

今天經營者要針對年輕一代的消費心理設計營銷方式，且營銷方式一定要應消費者而變，這樣才能實現與消費者共創價值。娃哈哈要想有更大的發展，一定要學會觀察80后、90后主力消費群，他們有著怎樣的消費行為和消費觀念。互聯網特別是移動互聯已經深度融人生活，并造成產業生態和消費生態的重大變化，很多企業依托電商平臺，打造創新經營模式，成功塑造新的商業傳奇。而在電商瘋狂崛起之際，娃哈哈卻在下一盤傳統百貨的老棋，即使娃哈哈要強化零售終端，最佳方式也就是投資布局，而非獨立建設營銷平臺。在互聯網時代娃哈哈如何發展，管理層們要早做準備。

現在娃哈哈品牌雖大，但是不強。大而不強的品牌資產價值恰恰是娃哈哈的軟肋，這樣的品牌看似能夠惠及娃哈哈廣泛的產品線，卻在高附加值產品如童裝、奶粉等發展支撐上顯得十分乏力，遠低于一些專業品牌，如好孩子、紅牛、加多寶等品牌的資產價值。造成這種現象的根本原因是缺乏品牌頂層設計。國外著名品牌如雀巢就是一個品牌覆蓋了眾多的產品線，但雀巢品牌又做足了“國際級的優秀品質、溫馨、有親和力”的普世價值傳播，這種高于產品層面的品牌價值才能成為整個產品線的支撐。所以娃哈哈亟需強化品牌精神層面價值，升級品牌形象，把品牌價值做到消費者心坎里去。