巴黎歐菜雅：如何打一場“全民約會”的數(shù)字戰(zhàn)役

巴黎歐萊雅2014年情人節(jié)在中國首發(fā)奇煥光感粉嫩透亮BB霜（稱粉BB），展開了主題為“全民約會粉BB”的整合營銷活動，引領(lǐng)年輕受眾對于粉嫩透亮才是好氣色的美妝觀念。

而化妝品市場競爭激烈，BB霜的市場競爭更是愈演愈烈，不少韓系日系品牌風(fēng)頭正勁。作為上市較晚的一只BB霜產(chǎn)品，想要沖出重圍，唯有用數(shù)字營銷來打響這場“數(shù)字戰(zhàn)役”。為了進(jìn)一步提高消費者對于粉BB功能點的認(rèn)知，上海MRM//麥肯為粉BB推出新一波數(shù)字互動攻勢，采取輕互動的理念，讓粉BB與中國女生升級進(jìn)入建立信任的又一階段。為此，《廣告主》采訪了MRM//麥肯上海董事總經(jīng)理曾啟明（Mike Zeng）以便進(jìn)一步了解此次粉BB推廣數(shù)字戰(zhàn)役。

打一場“全民約會”的數(shù)字戰(zhàn)役

渴望粉嫩透亮膚色的消費者，在生活中少不了一份粉粉少女心。正是由于這個洞察，上海MRM//麥肯特別策劃與網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅人氣爆棚的萌系原創(chuàng)漫畫作家吳瓊瓊合作，針對現(xiàn)代年輕女生最常見的四大臉色問題，即“死白臉”、“菜色臉”、“黃疸臉”和“煤炭臉”，發(fā)布了一系列主題為“我的粉戀日記”的插畫集。上海MRM//麥肯提出“戀上我的粉.就是粉BB”，用每一幅漫畫將這四種臉色問題的女生內(nèi)心所思所想的豐富內(nèi)心戲刻畫地著實逼真?zhèn)魃瘢栒俑嗄贻p的中國女生愛上粉BB。通過創(chuàng)作這一系列萌系漫畫“我的粉戀日記”，用消費者喜愛的風(fēng)格，幽默帶出不同問題底妝會帶來的尷尬問題，吸引消費者關(guān)注。

MRM//麥肯上海董事總經(jīng)理曾啟明（MikeZeng）告訴《廣告主》記者：“粉BB能夠帶給消費者仿佛在戀愛中的粉嫩透亮好氣色，我們的創(chuàng)意也正是由此出發(fā)，營造全民約會粉BB的浪漫氛圍。讓消費者在粉愛約會中，慢慢了解粉BB。”

給消費者提供的“參與性”和“同理心”

除了“萌萌的漫畫方式”和以維多利亞秘密的超模Barbara為代言人的電視廣告片是這次推廣活動的一大亮點，上海MRM//麥肯還特別設(shè)計了此次活動的網(wǎng)站，消費者不僅可以看到不同女生分享的“粉戀日記”，同時只需掃描QR code，就可以參與“粉BB粉戀日記”的輕互動，即上傳自己的照片后，體驗粉BB粉嫩透亮的效果，并生成自己當(dāng)日的粉戀心情照片，分享到朋友圈并領(lǐng)取免費五日試用裝。

現(xiàn)在很多的品牌、企業(yè)越來越看重社交網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，在微博和微信的營銷活動方面也都花費了不少的心思。巴黎歐萊雅此次在微信上進(jìn)行掃碼送試用裝活動的“輕互動”理念似乎也在強(qiáng)調(diào)這一點。對此，曾啟明（MikeZeng）表示：“品牌通過社交網(wǎng)絡(luò)給消費者提供真實的‘參與性’和‘同理心’，我的互動機(jī)制消費者真心想?yún)⑴c，我的產(chǎn)品和品牌信息消費者真心覺得認(rèn)同和代表她們。提供微信掃碼送試用裝活動也是提供消費者PC端和手機(jī)端不同的互動形式，尊重消費者習(xí)慣，提供她們真正有用的服務(wù)和信息。”

品牌與消費者，也是可以隨時連線的

如何讓品牌走進(jìn)現(xiàn)代中國女生的內(nèi)心世界？當(dāng)今走紅網(wǎng)絡(luò)的萌系漫畫受到了廣大年輕受眾的歡迎，漫畫以幽默輕松的方式來表達(dá)小女生的生活趣事，讓人看了很容易找到集體共鳴。就好象我們與現(xiàn)實中的朋友一樣，品牌與消費者的關(guān)系也是可以隨時連線的，萌萌的漫畫方式更貼近目標(biāo)受眾的喜愛，再加上活動足夠的獎品激勵和消費者共創(chuàng)內(nèi)容的移動互動方式，大大地提升了參與度和傳播到達(dá)率，通過這樣積累的輕互動可以更有利于幫助品牌與年輕受眾建立信任的關(guān)系。

如今化妝品市場的競爭非常激烈，已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略投資時代，同時進(jìn)入資本運營的時代，已經(jīng)完全結(jié)束只要有品牌就可以做市場，只要有產(chǎn)品就可以換錢的時代。似乎越來越多的品牌開始改變自己傳統(tǒng)的營銷模式，憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢來打造一場營銷活動顯得尤為重要。

對此，曾啟明（Mike Zeng）也談了自己獨到的見解：“消費者的瀏覽習(xí)慣越來越數(shù)字化、移動化，品牌在營銷手段上需做出調(diào)整。朋友圈輕互動、移動設(shè)備隨時試妝、020聯(lián)動營銷都給了消費者更精準(zhǔn)更實時更新穎的體驗。”

最后，曾啟明（Mike Zeng）告訴《廣告主》：“巴黎歐萊雅通過這一系列的活動，想要讓消費者了解到，這是來自法國的彩妝設(shè)計師，能為中國消費者帶來度身定制的彩妝體驗。”