“One for One\"，看TOMS如何站在公益與商業(yè)的天平中間

當(dāng)一個品牌發(fā)展成為一種想象力時，它將擁有更多的空間和靈感。這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計或是銷量，更多的是消費者對于品牌的人文關(guān)懷和參與活躍度。然而當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在習(xí)慣性的將產(chǎn)品向外推銷的時候，TOMS，一雙個性化的布鞋卻做到了讓幾千萬的人慕名而來。

2014年10月8日在美國紐約舉行的《世界商業(yè)領(lǐng)袖論壇》上TOMS湯姆斯布鞋創(chuàng)辦人布雷克·麥考斯說：“把‘奉獻(xiàn)’融入商業(yè)模式，顧客也會自愿成為你的伙伴，主動幫你營銷產(chǎn)品。”這就是TOMS的魅力，一個以公益正能量故事起家的品牌。

Tomorrow′S Shoes一個充滿希望的鞋子

TOMS的開始并不是因為一雙鞋子，而是因為沒有鞋子而開始。2006年1月在阿根廷的一個村落，創(chuàng)始人Blake Mycoskie注意到許多小孩都光著腳沒有鞋穿，之后他發(fā)現(xiàn)鞋子稀缺問題是許多發(fā)展中國家面臨的普遍問題。由于缺少對雙腳的保護(hù)，嚴(yán)重影響對傳染病預(yù)防的能力，危害孩子的生命安全。為了幫助需要鞋子的孩子們健康成長。2006年5月，Blake創(chuàng)立了TOMS并在加州Venice開張，沒有店面，只靠網(wǎng)絡(luò)營銷和Blake自己跑腿找零售商。顯然這并不是一個容易開始，然而8年后誰都沒有想到，TOMS依然行走在國際社會邊緣地帶，卻做出了超過以往8倍的公益。

就像布雷克為鞋子所起的名字一樣，Tomorrow'sShoes（TOMS）承載了太多的意義，而其每售出一雙鞋，就為亟需鞋子的孩童免費提供一雙新鞋的活動從一開始就是一個全新的商業(yè)模式，“One for One”也就此展開。

對于TOMS的受眾來說，一批既有時尚品味又有慈善之心的開放人士則是最早一批品牌的消費者，而從他們的年齡段來看，從小孩到成年再到老人全部都包含其中，TOMS則伴隨著他們一起生活。從最初到現(xiàn)在，TOMS所影響并非只是一個人或一個家庭的消費習(xí)慣，而是將公益消費普及到整個社會。而在其眾多消費者當(dāng)中，想要盡自己一份力量去幫助別人的人則多數(shù)表現(xiàn)在都市青年及中年人群當(dāng)中，因為有一定的購買能力和公益之心，所以作為中間力量的他們，也將影響著更多的人。

公益不只是說說，營銷也不只是賣產(chǎn)品

公益和營銷有著少許微妙的關(guān)系，也是很多企業(yè)不愿碰觸的雷區(qū)。在大多數(shù)品牌將公益當(dāng)做日常銷售行為一部分的時候，TOMS所做的則是圍繞公益出發(fā)作產(chǎn)品再回到公益的一個循環(huán)過程。

“以公益起家的TOMS是唯一家以公益為準(zhǔn)的品牌，它的優(yōu)勢是培養(yǎng)消費者一種永久的公益習(xí)慣，這是一個長遠(yuǎn)的過程，在TOMS提供的平臺上，帶領(lǐng)大家參與捐贈，”TOMS中國品牌營銷市場負(fù)責(zé)人Jen Loong龍曉靈在接受《廣告主》采訪時表示，“One for One”的理念既是TOMS日常活動，也是畢生行為。

當(dāng)絕大部份的品牌都以產(chǎn)品為中心的時候，TOMS從一開始設(shè)立，就不是以產(chǎn)品為中心，而是以信念為核心的品牌，產(chǎn)品只是它實踐這個信念必要的商品，只要與信念相同，都適合在這個品牌下發(fā)展。Jen Loong認(rèn)為，從產(chǎn)品出發(fā)并不會長遠(yuǎn)，特別是在時尚方面，任何品牌都不能決定潮流，但以價值觀切人，無論企業(yè)賣什么產(chǎn)品或是推商業(yè)項目，只要消費者認(rèn)可品牌的價值觀，愿意抽時間做品牌活動而與購買無關(guān)，這才是終身客戶理念。

品牌關(guān)聯(lián)魅力將延伸更多跨行領(lǐng)域

2014年3月，TOMS宣布了一件“出人意料”的事，開起了咖啡店并承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就捐出140公升的十凈飲用水（相當(dāng)于一個人一周的飲用量），每賣出一杯咖啡，就捐出一日飲用水，給這些咖啡豆產(chǎn)地的人使用。除了到店購賣之外，也可以加入CoffeeClub網(wǎng)購咖啡豆，分為3個月，半年，一年，每個月自動配送給政府。

但當(dāng)你在了解了TOMS的品牌故事后你也就不難理解，除去鞋子以外，為什么它的包包甚至它的咖啡店也會如此大受歡迎。“對于咖啡店，我們只是將生活中可能的生活方式做出來，和鞋的出發(fā)點一樣，如果說穿鞋是生活的一種必經(jīng)的習(xí)慣，那么日常喝到的咖啡，正是咖啡原產(chǎn)地需要幫助的對象，而消費者的購買轉(zhuǎn)化成的慈善行為，將會幫助更多的當(dāng)?shù)貨]有十凈水源或十旱的人民。”Jen Loong如是說道。

因此，TOMS可以賣牛奶、賣玩具、或是賣電子產(chǎn)品，這都可以輕易幫它找到賣這個商品的連結(jié)點，別的品牌則很難做到。

以產(chǎn)品征服受眾，公益多而精準(zhǔn)

對于TOMS來說，如果說只談“Qne For One”，而不追求產(chǎn)品的話，也許早在8年前就被市場所淘汰，公益的事情同樣需要以吸引大眾目光的方式來進(jìn)行。

TOMS最為人所知的當(dāng)屬Classic Alpargata經(jīng)典懶人鞋系列。它的靈感來源于阿根廷當(dāng)?shù)厥止ぶ谱鞯囊环N帆布輕便鞋，鞋底是用茅草編織而成。隨后TOMS就開始涉及個性化的酷的概念。Jen Loong介紹到，在初期的品牌傳播時，TOMS需要利用品牌自身的特色如個性時尚來吸引不太了解品牌的受眾，進(jìn)而讓他們了解到這個品牌的公益行為。所以產(chǎn)品白身的發(fā)光點也是與品牌傳播息息相關(guān)。

同時，TOMS商業(yè)化的慈善的特殊行為，決定了它并不能做完全意義上的慈善，而是靠商業(yè)化的操作用于慈善事業(yè)，就好比消費者因為時尚認(rèn)識TOMS，也因為時尚而喜歡它，而后了解到它賣鞋的出發(fā)點和意義的話，就會有一種錦上添花的作用，這樣一種購買行為既能滿足自身需求也能幫助到他人，那么何樂而不為呢！

對于贈鞋環(huán)節(jié)TOMS也并非隨意選擇，而是精心選擇贈送地區(qū)，并根據(jù)貧困地區(qū)自身的狀況量身定做屬于他們最需要的物品，接下來就會圍繞這些被幫助對象的整個生活展開，也就是說，TOMS會一直伴隨著這些孩子的成長，定制屬于他們自己的鞋子。如今TOMS所做的不再局限于鞋子的贈送，而是以地區(qū)需求為出發(fā)點做慈善，比如將生產(chǎn)工廠帶人海地，為當(dāng)?shù)靥峁└嗟膭诠C會，以幫助他們提高生活學(xué)習(xí)新技能等等。從某種意義上來說，這樣的行為比直接的給予更能賦予他們生活意義。

今年對于即將在中國展開市場活動的TOMS來說，品牌傳播的重心仍將開始于新媒體社交平臺或采用020模式。而傳播方向則是從旅行、設(shè)計、媒體上展開一系列活動，如邀請消費者游走街拍，并將照片分享到網(wǎng)絡(luò)，而TOMS會提供一個場地讓全球粉絲們在一起感受共同的慈善事業(yè)。同時TOMS在3月份上海IFC店里將舉辦一場“Style Your Sole”活動，邀請一些個性化的藝術(shù)家去共同設(shè)計鞋款，送給lucky guest，并在今年4月推出中國特色的刺繡款送給中國消費者。屆時無論是在天貓旗艦店還是TMall指定的店面，粉絲都可以擁有一雙自己設(shè)計的獨一無二的TOMS鞋子。

另外，據(jù)Jen Loong提到的，TOMS在未來將考慮與更多的意見領(lǐng)袖和業(yè)內(nèi)知名人士或是政府民間慈善機構(gòu)合作，普及“One For One”理念的傳播，因地適宜的為更多中國的偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子提供有效的幫助。而接下來5月份與全國8所高校校園合作舉辦“One Day WithoutShoes”的線下公益活動也即將為TOMS在中國市場的公益行為拉來帷幕，布萊克與TOMS創(chuàng)始人將親白來中國參加。屆時相信TOMS定將為中國市場帶來一股時尚和公益的熱潮，也同時為更多的廣告主們提供有價值的商業(yè)之道。

2015年2月，TOMS在北京起航，你準(zhǔn)備好了來一同感受這個品牌故事所帶來的正能量了嗎？