DMP的價值究竟在哪

隨著大數據營銷的不斷深入，程序化購買的各個細分環節DSP、DMP等也日漸成為人們關注的焦點，尤其是數據管理平臺（DMP），更是受到企業和媒體高度重視。應該建立第一方DMP還是采用第三方DMP平臺？近來也成為業內爭論的重要話題。

“兩者都有存在的價值。”1月16日，在北京國家會議中心舉辦的iWorld互動營銷世界*數據星球*D星人20部落年度聚會上，締元信網絡數據CEO秦雯在接受《廣告主》雜志采訪時表示，第三方DMP的數據平臺一定不僅僅是只為營銷做的。以締元信為例，營銷只是其數據價值的一個輸出方向，它還將數據加工處理以后，還會服務他們的媒體客戶、企業客戶，甚至政府。“目前，大部分DSP都在白帶DMP，此類DMP價值的方向明確，就是為白己的DSP提供數據支撐，助力其進行精準投放。而如果DSP沒有DMP，那么其只是空中樓閣。”

“從現在大趨勢來看，在國內市場中獨立DSP的生存其實很困難”，秦雯例數了去年被巨頭收購或者注資的DSP企業：奇虎360收購Media V；阿里巴巴投資易傳媒，此外還有一些DSP企業盡管沒有對外發聲，卻悄然與一些傳統4A公司達成合作。在秦雯看來，選擇與巨頭綁定將成為一大發展趨勢。

另一方面，企業對獨立DSP的生存空間正在不斷施壓。DSP實際上是一套系統性的廣告、管理發布系統。因此，未來大型企業白建DSP也將成為一種趨勢。

而作為第三方數據服務公司，秦雯坦言，締元信也將受到企業白建DSP的影響。但并非所有企業都有能力白建平臺，“大中型客戶中，除了我們服務的新浪、搜狐網等頂層客戶擁有自身的獨立平臺，其他企業均可以由我們制定全套解決方案。”這是一個市場空間。

第二個市場空間在于，無論業務規模多大，企業僅能獲取白身用戶數據，第三方定位的價值就是樞紐，幫助企業補足數據信息鏈。

在秦雯看來，第三方DMP和第一方DMP并沒有太大區別。現在所謂第一方DMP更多的只是個營銷概念。“從技術上來講，只要進到平臺這個數據就是相通的。如果不打通數據則沒意義。”而事實上，第三方DMP在數據上同樣是有圍墻的。“你的數據我一定不拿出去給其他的客戶用。”

“從應用價值來講一定是開放平臺它的應用價值最大，但是從數據安全性來講，一定是第三方公司來提供DMP服務的公司，無論是你給客戶做的是所謂第一方DMP還是我們這樣倡導第三方的DMP，你都承擔一種為客戶保證數據安全的責任。”

在如何衡量DMP平臺技術能力方面，秦雯表示，DMP平臺從數據采集、處理到應用的三個環節中，均不外乎涉及到海量計算、數據分類和標準化三個層面，衡量一家DMP的實力可以三個層面進行了解。此外，還可以簡單地從兩個方面做出判斷：一是，企業的領頭人。企業做前瞻性研發時，往往以領袖能力作為判斷標準之一。“當然，這不是唯一衡量標準，僅是基本面判斷。其二，用戶體驗。“能否為企業帶來效益以及讓客戶擁有良好的客戶體驗，這是最重要的，也是判斷DMP實力最重要的標準。”秦雯補充說.