有門互動：“快、準、狠”的社會化整合營銷才是未來

在2014年雙十一的電商亂戰之中，一組“打臉”廣告被刊登在北京、上海、廣州和南京四城的都市報上，引白網絡影響火爆的漫畫“媽媽再打我一次”，一個捂著被打紅側臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個TM的‘雙十一’，你該多一個選擇”，并配上蘇寧易購LOGO。這組“打臉”廣告，其語言辛辣，直指天貓雙11促銷活動的弊端，有人甚至說這是在打馬云的“臉”， 臺詞句句針對阿里：“熬夜撲個空，你Y神經呀”、“快遞等半月，你Y很閑啊”、“人家造神話，你去圍觀啥”……這無疑成為雙11前最吸引眼球的風景。為此，《廣告主》特意采訪了此次“打臉”營銷活動的執行團隊有門互動首席執行官首席創意官工小塞。

有門互動是一家以社會化整合營銷為己任的營銷創意熱店，短短1年多，迅速崛起，既洞察人性，又諳熟互聯網生態。以創意策略為主導，堅持獨立運營，致力于為那些迫切向互聯網轉型的傳統品牌和互聯網品牌提供創意解決方案。公司定位獨特，跟創始人具有整合傳播和互聯網基因有關，與行業中的競爭對手形成有效區隔，通過社會化創意為企業提供解決方案，成為企業生死轉型中不得不面臨的服務。

一場從傳統媒體引爆社交網絡的“打臉”營銷

雙11之所以能成為全民狂歡的網購節，既有大力度的價格促銷之功，也離不開電商之間的亂戰之便。尚未進入11月，電商之間的戰爭已是待發之勢，一時間火藥味彌漫。10月30日，當國內眾電商忙著宣傳造勢之際，阿里巴巴播發了一封《通告函》，稱“雙十一”是其注冊商標，要求各大媒體不要為其他電商企業發布帶有該字樣的內容，否則即構成商標侵權和不正當競爭，阿里巴巴將通過法律途徑維權。對此，京東迅速作出回應，認為阿里巴巴給媒體和其他電商設置障礙，有違開放的互聯網精神和公平競爭原則，是“借法律之名、行壟斷之實的行為”。蘇寧易購也表示，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規，手段不義，并放言：“雙十一”可以是你的，但市場永遠是大家的。

是否可以認定阿里巴巴存在惡意搶注行為？爭議歸爭議，電商們還是選擇了繞道而行，而圍繞雙十一的戰火并未因此而減小。天貓幾乎買斷了互聯網媒體的廣告位，京東傳統廣告打淘寶暗諷天貓，蘇寧易購想從眾聲喧嘩中引爆，必須獨辟蹊徑。有門互動團隊分析認為，京東和天貓戰役掀起，將近雙十一，雙方已經疲勞。而雙十一當天必然是天貓的聲音，刷數字就能上熱門話題。11月10日，恰好是暴風雨來臨前夕的靜默期，如果抓住這一時機以迅雷不及掩耳之勢偷襲，從傳統媒體引爆社交網絡可以讓聲音更快，更激烈。犀利網絡語言出現在傳統媒體，會產生巨大的話題張力和沖擊，一個重點的話題節點出現，使得傳播更具穿透力，形成品牌的巨浪效應。

王小塞提到：“最初的想法就是喚醒剁手族，理性購物為創意出發點。而從這次‘打臉’廣告來看，基于社會化的整合傳播才是未來的趨勢，要‘快、準、狠’。”

營銷戰役傳播最終要跟品牌傳達的價值強關聯

當日晚間，一組未經阿里官方證實的“回扇”廣告迅速在網絡走紅，其內容與扇臉廣告一一對應。漫畫則變成小女孩“被扇”的畫面，另有一句“這就是我TM的‘雙11’，你有且只有一個選擇”，附天貓標志。臺詞也是明顯的針尖對麥芒：“熬夜搶特價，錯過就沒啦”、“包裹幾十億，你Y試試啊”、“看我造神話，你Y眼紅吧”……

這組“互抽打臉”的廣告更是在一片熱議的同時，也引起了較大的爭議，有人認為這根本不是營銷，而是一場鬧劇。對此，工小塞也談了自己的看法，判斷好的傳播效果，其實看幾點：

1、是否引起競爭對手的介入；2、引發眾多品牌的話題跟隨和白媒體轉載；3、是否在朋友圈刷屏和白媒體賬號的白發性轉載；4、傳統媒體是否進一步關注；5、百度指數的變化；6、銷量的反應。

一個營銷戰役很難在這些點上都能達到很好的結果，而蘇寧易購打臉雙11達到了。而對于蘇寧而言，通過此次打臉營銷活動，慢慢進入了話題的中心，百度指數突然飆升，2013年大家印象很深刻的是天貓京東之戰，2014年變成天貓蘇寧之戰，蘇寧在雙十一天貓話題天下的局勢下進行了強勢分流；人們覺得蘇寧不再是一個笨重又傳統的公司，越來越互聯網了，越來越會“玩”了；當然最直接的價值是銷量的大幅提升。

王小塞提到，認為這是一場鬧劇的很多都是傳統廣告的人，因為這一波戰役也打了他們的臉。“大膽有突破的營銷活動”和“鬧劇”之間所謂的度是，傳播最終跟品牌傳達的價值是否有強關聯，這次蘇寧易購很清晰地傳遞出一個概念，在盲目消費當中需要一個更理性的選擇，而蘇寧這幾年的020轉型也為這次戰役打下扎實的基礎。

營銷的本質是洞察人心和行為的結果

此次“打臉”營銷活動很有意思的一點是，廣告利用大篇幅聯版的刊登形式從傳統媒體流出，強大的視覺沖擊力和話題性迅速引起了社交媒體上的討論，再通過一些輔助傳播渠道的傳播迅速讓傳播效果最大化。這樣不僅在報紙、公交、地鐵等傳統媒體上，還在微博等社交網絡媒體上同時受到關注。

在王小塞看來，有門互動從來不把自己簡單地定義為社會化媒體營銷公司，營銷的本質是洞察人心和行為的結果，不要被媒體的形式束縛。隨著媒體的碎片化和人群的社群化趨勢，基于社交網絡的整合趨勢更為明顯。對于品牌營銷活動而言，無論是社會化媒體還是傳統媒體，都很重要，不僅如此，還有其他媒體形式。比媒體形式更重要的是創意和策略，好的社交網絡策略，是可以擊穿媒體與媒體之間的墻，產生穿墻效果，好的內容甚至可以驅動全媒體。我們來評價營銷的好壞，只在于營銷形式（招式），而在于營銷結果（實效），無論是哪種創意方式，最終我們的結果就是在社交網絡產生大量口碑傳播或者銷售轉化。

如今品牌營銷的局限性還是甲方組織架構的局限性。傳統的國際“大”品牌協同性差，市場部過于分割，將傳統廣告、數字廣告、社會化、電商、技術給不同的公司做，部門間的協同性差，必然造成傳播的割裂。突破點是重新調整組織架構，以營銷創新為驅動，市場部能快速整合公司一切資源。未來的發展趨勢是，像有門互動這樣的，既懂社會化，又懂整合傳播，又懂互聯網的營銷創意公司將會走得更遠。他們將取代傳統4A公司成為品牌的入口級公司。

最后，王小塞告訴《廣告主》：“有門互動未來會以社會化創意為核心，形成社會化整合傳播、社會化技術解決方案，社會化媒介資源，社會化電商，社會化培訓產業生態鏈。