從《功夫》重映，看星爺是如何玩廣告植入的

2015年1月15日，時隔整整十年，真正意義上由周星馳的星輝電影公司主導(dǎo)投資拍攝的，星爺執(zhí)導(dǎo)出演的電影《功夫3D》版重新登上影院的熒幕，這部當(dāng)年創(chuàng)下數(shù)十個國家和地區(qū)華語電影票房紀(jì)錄，被《時代周刊》評委2005年世界最好的十大電影之一的電影如今得以重映不僅滿足了不少大陸觀眾的懷舊心理，更是不乏鐵桿星迷星夜趕場就為了給星爺貢獻一點影票，給這么多年免費看星爺電影的人內(nèi)心找補回些什么。

無數(shù)的榮譽已經(jīng)不需要再讓誰給這部電影寫什么影評，盡管這部電影修復(fù)后的3D效果不咋滴，但把故事放在今天，這依然是一部扛得起票房冠軍寶座的電影，可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。有不少影迷像筆者一樣，即便是看過不下十?dāng)?shù)遍，依然愿意去影院再重溫一遍，不出意味的話，這部名義上是講述中國功夫而實際上在講述夢想回歸的電影又能帶動一輪新的星爺熱潮，即便票房不會像《坦泰尼克號》重映那樣特賣大賣，但是電影頻道和視頻網(wǎng)站一定會掀起新的熱潮。好了，我們撇開電影的品質(zhì)不說，今天我們來扒拉扒拉星爺電影中的廣告植入都有哪些。

從周星馳20世紀(jì)80年代末初涉影壇，所拍攝的電影不下數(shù)十部，稱得上部部經(jīng)典，不過真正意義稱得上由星爺主導(dǎo)的電影只有幾部，這幾部每一部都是巔峰之作。從1996年的《食神》開始，到1999年的《喜劇之王》，再到2001年的《少林足球》和2004年的《功夫》，2007年的《長江七號》以及2013年的《西游降魔》，每一部都在刷新票房，同時每一部都讓我們的眼前一亮。不過要說到植入式廣告，星爺?shù)碾娪爸谐霈F(xiàn)的并不太多，你甚至在網(wǎng)上找不到太多星爺電影中的廣告植入信息，只有《少林足球》《功夫》《長江七號》中出現(xiàn)了明顯的廣告植入信息，但是如果你不留心并不輕易察覺。我們以新近重映的《功夫》起頭，看看星爺電影中都有哪些植入式廣告。

因為《功夫》的故事背景是在民國時期，也就給電影的植入空間設(shè)限不小，植入的品牌也不像《少林足球》那樣豐富。更是因為星爺向來對電影品質(zhì)苛刻到極致，從來不是一個過分愛錢的人，在這部電影的植入機會選擇上，星爺甚至放棄了美國某可樂7000萬的廣告植入，其主要的原因便是當(dāng)時在中國國內(nèi)并沒有這種可樂，拒絕這樣醇厚的利潤只為了完善故事的背景。所以在這部電影中，主要的廣告植入品類以藥品類為主，這其中包括百草堂涼茶、和興白花油、十云丹、茉莉霜雪花膏、京都念慈庵、馬百良藥業(yè)等。

盡管《功夫》當(dāng)中植入了十多個藥品品牌，但是這部電影絲毫不會讓你有覺得不舒服的地方，在和興白花油的植人中，星爺甚至特意安排了劇情，不僅讓植入品牌的展露的時機更巧妙，既凸顯了廣告信息彌補了植入廣告信息展露弱的屬性，也讓觀眾在察覺的時候不會產(chǎn)生有絲毫的反感之意。這也在一定程度上說明星爺對電影品質(zhì)的精益求精，印證了前一段時間香港向太對星爺抨擊的無由之說。至于，《功夫》中為什么只有藥品植入，這其中的原因很大程度上是因為植入背景的限制讓植入機會大大縮小，其次是因為藥品廣告在香港法律法規(guī)當(dāng)中的局限性，所以不甚明顯的廣告植入往往意味著難得的宣傳機會。其實，不僅是在《功夫》當(dāng)中有廣告植入，早在2001年，星爺?shù)碾娪啊渡倭肿闱颉芬仓踩肓怂幤窂V告。

星爺在拍攝《少林足球》面臨的最大問題便是募資問題，因為這部電影在開拍之前便遇到種種的阻撓（其中緣由，網(wǎng)上皆有報道，2014年也吵得沸沸揚揚）。所以在這部電影中有史以來植入了數(shù)十個廣告，成為香港電影中植入廣告最多的一部電影。這其中就包括我們上文提到的藥品廣告，匯仁腎寶、匯仁牌烏雞、金嗓子喉寶。這其中藥品的廣告植入和《功夫》中的藥品廣告植入如出一轍，都是作為場景當(dāng)中的背景出現(xiàn)，植入的層級并不太高，這同樣是因為藥品廣告在法律法規(guī)當(dāng)中嚴(yán)格的限制性。不過《少林足球》中的廣告植入，并不像《功夫》中那樣品類單一，沒有時代背景的限制，這部電影中先后植入了生力純生啤酒、金威啤酒、銳克運動鞋、PUMA、家樂福、ACER、SONY、諾基亞、柯達、名仕手表、珠海度假村酒店、深圳航空、郎晨氏牙膏、北京酒店、新城廣播、香港有限電視、潔婷衛(wèi)生紙、珍珍薯片等。值得一提的是，《少林足球》中最主要的廣告贊助商PUMA，作為這部電影的最大贊助商，星爺也絞盡腦汁為這個品牌安排了多個場景植入，而且還專門安排了融入程度最高的植入形式，甚至將PUMA的LOGO在比賽的最后時刻演化為虎虎生威的一只飛虎，被星爺?shù)拇罅饎偰_射向球門，這也是筆者在迄今為止所有中國電影中見到過最精彩的一個植入。PUMA也因為2001年的植入成功進入大陸市場，大獲成功。隨著《少林足球》的熱播，PUMA成為1998年到2003年期間運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌，并且成長率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。但是你不得不驚訝的是，PUMA的廣告投入?yún)s異常小，2002年P(guān)LMA的廣告經(jīng)費僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元。同樣作為《少林足球》主贊助商的銳步2002年的廣告支出為4530萬美元。說PUMA是借助《少林足球》這股勢一舉在中國走紅的一點也不為夸張，不少的觀眾在看過電影之后都在網(wǎng)上搜索詢問PUMA是一個什么樣的品牌，什么時候進入中國的，PUMA植入《少林足球》也是通過影視娛樂營銷難得的以小博大并大舉成功的品牌。

不管是星爺成立公司之后主導(dǎo)的電影還是星爺早期參演的電影中，植入廣告都不多，他最近一部電影中植入廣告的就是《長江七號》了?！堕L江七號》中植入的Walkershop（奧卡索）運動鞋，是《長江七號》的深度合作伙伴，在首映禮上也有與片方進行合作。同時該公司還在電影上映期間全國精選了240個奧卡索店鋪推廣這塊以“長江七號”命名的球鞋，以買一雙“長江7號”限量版鞋贈送一張《長江7號》電影票的形式展開整合娛樂營銷。不過遺憾的是，這款球鞋并沒有像PLMA一樣在中國持續(xù)火起來?！堕L江七號》除了這款Walkershop（奧卡索）運動鞋還順帶植入了喬丹的運動服裝，不過這不具有代表性，略過。

數(shù)來數(shù)去星爺?shù)碾娪爸幸仓挥羞@三部植入了一些廣告，這些植入都具有代表性的意義，加之星爺?shù)拿恳徊侩娪盁o論是在票房上還是在票房之外的觀影次數(shù)上，都絕對不虧待這些植入的品牌，而像PUMA這樣的植入，星爺更是對得起廣告主花的廣告費。而星爺精雕細(xì)琢的植入手法不僅沒有讓觀眾感到不適，甚至還能在看廣告的時候給觀眾帶來一些樂趣。像電影重映這樣的事，也是難得遇上一次，不能稱得上經(jīng)典的電影恐怕打死也沒有人敢拿出來重映。重映對于廣告主來說，植入其中的廣告自然也就是額外賺到了。再看現(xiàn)在國內(nèi)整個的植入市場，也不過十多個億的份額，雖然每年國產(chǎn)電影近六百部，電視劇超過2萬集，但是市場份額一直上不去。只有那些能拿得到黃金時段去播出的電視劇，只有那些名導(dǎo)演陣容強大的電影才能拉來廣告植入，這不得不說是一種惡性循環(huán)。這種循環(huán)讓沒投資力度的項目更加沒人做廣告，而不差廣告植入這點錢的導(dǎo)演又看不上這點錢。所以也就造成了有人單憑廣告植入就能盈利，但是廣告植入不對觀眾負(fù)責(zé)更是不對廣告主負(fù)責(zé)，而有些影視內(nèi)容免費給廣告主露臉的機會都沒有人愿意贊助。這樣下去，植入廣告的市場也就很難發(fā)展壯大了。

不過話又說回來了，植入經(jīng)典是每個廣告主都夢寐以求的事，能夠慧眼識經(jīng)典就算多花錢也是非常愿意的，雖然植入式廣告在時效問題上有很大的缺陷，但是像《功夫》中植入的藥品廣告并不會因為過了十年就沒有效果了。植入式廣告最高明的在于將文化導(dǎo)入到影視內(nèi)容中去，或者將生活方式融入到影視內(nèi)容中去，而這種植入一旦有幸碰到經(jīng)典的內(nèi)容就會和這部電影熠熠奪目一輩子。甚至電影中能衍生出很多品牌，就像《功夫》帶動了棒棒糖的熱銷，《長江七號》帶動了玩具娃娃火熱一樣。

最后想說的是，雖然星爺?shù)碾娪爸兄踩霃V告并不多，不過考慮到星爺這種近似偏執(zhí)狂的品質(zhì)追求，大多數(shù)的廣告植入案例都是具有借鑒意義的，不管是什么級別的導(dǎo)演或許都該像星爺學(xué)一學(xué)，植入的品牌不管大小，都該為廣告主負(fù)責(zé)，更該對觀眾負(fù)責(zé)。靠名靠陣容什么糊弄觀眾是不能長久的，而那些讓觀眾感到不適的廣告植入也該早點謝幕了。