真人秀收視與微博傳播效果觀察

有學者發現，觀眾在看電視的時候已經越來越頻繁地使用社交媒體，這種現象被稱為“第二屏觀賞”（second screening）。電視從業者也開始越來越多地利用社交媒體進行節目營銷，具體方式涵蓋掃碼、實時話題、投票、微訪談、送紅包、搶座、微博簽到等。

2014年7月，央視-索福瑞媒介研究與微博（新浪Weibo）合作的“微博電視指數”榜單Beta版正式上線。通過四個指標（閱讀人數、閱讀次數、提及人數以及提及次數）將電視節目在微博平臺上的表現匯總為日榜和周榜呈現。微博電視指數的推出，為行業提供了電視節目在微博平臺討論的標準化數據，對電視節目的微博平臺表現有了量化評估。

在眾多電視節目中，真人秀節目在社交媒體上的表現尤為突出。本報告選取2014年度微博電視指數榜單內期均閱讀人數排名前35位的熱門真人秀節目，通過匯總這些真人秀欄目的電視收視和微博討論數據，分析真人秀節目在微博平臺的傳播效果。

TOP35真人秀節目電視與微博數據整體分析

在電視平臺，TOP35真人秀節目首播平均收視率約為0.80%，到達率為8.84億人，覆蓋了71.55%的電視觀眾群體。而在微博平臺，所有上榜綜藝節目日榜單期提及次數總計4766.47萬次，其中TOP35真人秀節目貢獻的單期提及次數達到70.61%；所有上榜節目獲得單期閱讀次數達248.26億次，其中TOP35真人秀節目單期閱讀次數占76.30%。

微博用戶以90后觀眾為主，高學歷觀眾占高比例

從TOP35真人秀節目在兩個平臺上的受眾構成來看，15-24歲、擁有大學及以上學歷、女性受眾是最主要的受眾群體。電視平臺觀眾到達的性別比例較為平均，但在微博平臺，女性更為活躍，提及人數女性比例較男性比例高出12.7個百分點。在微博平臺，15-24歲的受眾占提及用戶總數的46.3%，遠高出其他年齡用戶比例；而在電視平臺，用戶年齡分布相對平均，微博上比例最高的15-24歲受眾，其比例為14.8%，略低于其他年齡段。高學歷是TOP35真人秀節目提及用戶的顯著特點，教育程度在大學及以上的用戶占總體的71%。

女性觀眾擁有較高電視忠實度及微博話題參與度

在TOP35真人秀節目觀眾忠實度及話題參與度方面，二者的正向相關性受性別因素的影響顯著。女性微博人均提及次數明顯高于男性，在觀眾忠實度方面女性也高于男性。在年齡構成方面，擁有最低電視觀眾忠實度的4-14歲人群，卻占有最高的微博人均提及次數；電視觀眾忠實度最高的45-54歲觀眾，微博人均提及次數略高于15-34歲人群。另一方面，電視觀眾忠實度隨教育程度的增長而提高，然而微博人均提及次數較高的群體則集中在教育程度為小學與初中的用戶。

華東及華南地區觀眾參與微博討論最活躍

TOP35真人秀節目的電視觀眾中，江蘇地區的觀眾收視總時長比例最高，廣東及四川分列二、三位。35檔節目的微博受眾中，廣東地區受眾的參與度最高，該地區用戶提及次數比例達到9.52%，北京地區用戶提及次數比例為6.91%，位列第二。數據顯示，東部及南部沿海地區微博用戶活躍度較其他地區高，而電視受眾的參與度則沒有如此高的地域性特征。

微博數據與電視收視率相關性分析

綜合各節目在統計時期內的平均收視率以及期均提及人數，對節目在兩平臺上的表現進行綜合評估，可以發現TOP35真人秀節目的平均收視率與期均提及人數的相關系數達0.77。排除常態節目后，季播節目的平均收視率與期均提及人數的相關度更高達0.92。通過35節目平均收視率及期均提及人數的中位數（收視率=0.37%，期均提及人數=29，857）可將各節目劃分至四象限內。

從四象限節目分布可看出，TOP35真人秀節目中，有23檔節目在高收視高提及或低收視低提及的象限中，其平均收視率與期均提及人數趨勢相似，即大部分節目的收視高時，提及也較高，收視低時，提及也較低。電視收視與社交媒體互動關系逐漸加強，通常電視平臺上的熱播節目在網絡平臺也能引起大量關注，觀眾已開始成為電視節目在網絡環境的話語主體。

眾強勢節目獲得收視與微博議論“雙豐收”

第一象限“高收視高提及”匯集了2014年下半年較熱門的季播型真人秀節目，且收視與提及的正向相關性最為顯著。2014年，《爸爸去哪兒》迎來第二季，《中國好聲音》已進入第三季，從圖中可以看出，此兩檔節目熱力不減，仍然領跑電視綜藝節目，這之中不乏節目的內在創新，使得節目優勢得以保留，節目品質得以提升。同時，該象限的12檔節目中，有8檔為2014新開播節目，《奔跑吧兄弟》、《一年級》、《少年中國強》及《十二道鋒味》等新節目均收獲電視收視和微博議論的雙豐收，觀眾的觀看和議論是節目創新的良好驅動力。

3檔常態型節目收視高，微博表現差強人意

第二象限“高收視低提及”節目數量相對第一象限較少。除《非誠勿擾》和《變形計》外，其余節目均以明星為主角。35檔節目中3檔常態播出節目都出現在此象限中，與季播型節目相比，常態型節目在預熱和收官等階段性話題造勢方面的優勢略顯暗淡。

2014年，《非誠勿擾》進入第5個年頭，已從初期的話題性節目轉變為極具自身特色的品牌欄目，關注內在創新，著力于提升節目的社會價值，同樣一直致力于創造節目社會價值的還有老牌“新生態紀錄片”《變形計》。

多檔戶外節目需探求雙向突破

第三象限10檔“低收視低提及”節目中，以戶外節目為主。《囍從天降》和《花樣年華》均以明星“體驗生活”為主要形式，再及第四象限的《明星到我家》，從數據上看，此類型節目較難在眾多光鮮亮麗的綜藝節目中殺出重圍，因此未有一檔進入第一象限陣營，在電視收視及微博話題運作上仍需探求突破。

此外，《明星家族的2天1夜》、《這就是生活》及第二象限的《兩天一夜》、《極速前進》均為明星戶外競技類節目，此類節目在2014年集中爆發，但僅有《奔跑吧兄弟》進入了第一象限。

新穎節目形態易引發微博熱議

2014年，更多形式新穎的綜藝節目走上熒屏，全明星密室逃脫競技節目《星星的密室》、明星戀愛節目《如果愛》、填字競技節目《我知道》、戶外旅游節目《花樣爺爺》等以均不同于以往的節目形態亮相。

第四象限“低收視高提及”節目除《我知道》外，均以明星為參與主體，即便節目中主體是草根選手，《我知道》的明星評委的表現十分搶眼。現階段，創新型節目樂于通過明星吸引受眾關注和觀看，輔以在微博平臺制造相關話題保持熱度。但從數據上看，在微博平臺頗受矚目的“小四”郭敬明和“火華社長”劉燁等并未能帶領節目突破收視瓶頸，與節目相關的提及量雖可圈可點，但仍也無法與以其本身為核心的話題提及量相較。對于此象限中的節目而言，明星與節目內在的聯系和融合方式，仍需深入打磨。

結語

通過觀察2014年TOP35真人秀節目電視及微博傳播效果，可以看出當下電視與社交媒體的關系已十分緊密——電視節目的傳播效果能夠在微博平臺得到即時的反饋，微博熱點話題互動也可有效地影響節目收視。觀眾在兩平臺會體現出不盡相同的特征，因此節目更加需要根據自身特點，在電視平臺及社交媒體平臺制定不同的策略。“內容為王”始終是硬道理，但與此同時，重視節目在社交媒體平臺的傳播，也已成為節目在全媒體時代致勝的關鍵。