網劇植入的轉型：修正藥業“定制式”激發內容產業痛點

在互聯網時代，營銷模式正在發生著與之相適應的變革與創新。與此同時，受眾自由選擇與傳播的自媒體屬性也呈現出更加強勢的狀態。媒體傳播特性和環境的變化，直接推動廣告主在傳播方式和內容的變化，以往的傳播套路和模式已跟不上當下媒體的發展，在此過程中，內容營銷成為傳播新寵，然而正當品牌的傳播在內容營銷上剛有起色時，內容營銷的環境及形式已經在眨眼間發生著巨大的變化。因此，在此瞬息萬變時代，選對“營銷風口”無疑是品牌廣告主最亟需考慮的問題。

視頻自制劇的誕生，是源于內容IP化的趨勢下對優質內容的爭奪戰逐漸白熱化的結果，因此好的內容越來越成為各方搶奪和競爭的焦點。因此，基于優質內容的營銷體系的建立，是2015年品牌廣告主宣傳和展示的最佳渠道。

縱觀當前國內視頻網劇的發展大趨勢和表現，大部分自制劇并未形成品牌效應，商業模式也比較單一，少數小有影響力的自制劇也很少有品牌的深度植入。而在此背景下，愛奇藝自制劇《廢柴兄弟》則表現獨家，第一部在取得巨大成功后，《廢柴兄弟2》又在去年開拍并上線。相比第一部，第二部在客戶的軟陛植入上緊跟當前內容營銷新趨勢和思路，創新植入方式和內容，使客戶的植入與劇情、場地高度融合，甚至推動劇情的發展，成為劇情的重要組成部分。

事實上，愛奇藝自制劇不僅有修正藥業等大品牌廣告主的深度植入合作，還創新地打通內容IP產業鏈的上下游，將自制劇的商業模式完美升級，更開創了自制劇的一些如內容定制植入、video in等全新玩法。下面以修正藥業植入《廢柴兄弟2》為例，分析一下定制式的內容營銷植入如何找到傳播痛點。

資源價值化，借著營銷風口“飛”

對客戶來說，大流量受眾人群的精準捕捉，是完成傳播所需人群最大化覆蓋量的硬性指標。而愛奇藝自制劇《廢柴兄弟》第一季3.4億的播放高峰，并且第二季開播后接連暴漲至2.41億的播放量，讓修正藥業選擇試水《廢柴兄弟2》的內容植入找準了切入點。可以說，《廢柴兄弟》豐富的劇情延展以及高貼合度的目標用戶人群，使修正藥業最終選擇這部能量喜劇作為內容植入營銷的傳播載體成為必然。而修正藥業與《廢柴兄弟》的深度戰略合作，在某種意義上也開啟了醫藥品牌投放自制劇的新熱潮。

在《廢柴兄弟2》中，通過七位所謂的都市“廢柴”，在中央商務區一間辦公室的爆笑“拼租”故事，展示了隨時代變遷而產生的年輕一代全新的生存方式和樂觀的生活態度。吸引了大批為生活、為生存蠻拼的年輕群體的關注和喜愛，因此，不論是在PC端，還是移動端都有很好的播放量。

而從《廢柴兄弟2》的受眾人群層面上看，男性比例為72%，女性為28%，并且在18-24歲年齡段人群占比為41.7%，可見《廢柴兄弟2》吸引的人群是年輕化的主力消費人群，這恰恰是修正藥業正在開拓和把握的重要目標受眾群體。

內容IP化，讓營銷“隨風潛入夜”

如果說，找準適合目標群體的劇是內容營銷的開始，那么以什么樣的內容和形式來呈現則直接關系到效果的好壞。當前，隨著媒介碎片化和受眾接受習慣的變革，品牌在傳播方式上也必須發生變化。以往廣告主更多的是尋找優質內容而完成簡單的“搭載式傳播”，而現階段卻是在內容創建的初始階段，便找到合適的資源，并找到與之相匹配的方式進行深度植入，開啟“內容的整合式營銷”。

“修正”作為中國知名藥業品牌，試水網劇的內容植入營銷還是首次，而此次成功嘗試也開創了醫藥企業深度內容植入網劇的先河，更為重要的是，在《廢柴兄弟2》中修正藥業“定制式植入”全面、直觀的實現了內容營銷“隨風潛入夜”的價值導向，與以往簡單的在劇中品牌展示，臺詞對白等淺層次的植入形式不同的是，將品牌的理念、產品信息和與之匹配的內容及情節進行深度和有機結合，在劇情的推進中，完成品牌與觀眾甚至與消費者之間進行溝通的完美升級。

例如劇中主人公許之一去修正藥店打工這一劇情就非常好地體現出了修正的企業理念及對顧客的服務態度。劇情是這樣的，因店員經常推薦貴的藥給客人，修正領導喬裝成普通消費者走進藥店，實際考察每個店員的實際工作狀態以及對待消費者的態度。在這一段中，植入劇情的除了修正金牌產品的品牌露出，更體現了修正領導走入基層，深入了解員工、消費者對品牌的認知及使用，充分體現了企業文化，從情感層面體現了品牌的溫度和深度。

除此之外，在劇中因許之一修正員工的身份，因此在其辦公室里就很自然的擺放了修正藥箱、修正藥盒抽紙和修正飲料等品牌；同時，在劇中人物的對白中也設定了專屬臺詞橋段，植入修正的廣告語，如胃酸胃痛胃脹，腰酸背痛腿抽筋等。另外，劇中還有大量鏡頭是在修正醫藥科技產業基地拍攝，使《廢柴兄弟2》真正成為修正的專屬定制劇。

內容營銷大勢所趨，移動端強勢崛起

視頻自制劇的誕生，源于內容IP化的趨勢下優質內容的爭奪戰逐漸白熱化，因此好的內容越來越成為競爭的焦點。由此，基于優質內容的營銷體系的建立，是2015年品牌廣告主宣傳和展示的最佳渠道。

從《廢柴兄弟2》整體播放數據表現的播出設備分布上可以明顯看出，74%的移動終端用戶占比占據了最重要的播出平臺份額。也就是說，網劇尤其是視頻網劇的移動化時代已經到來，加之手機等智能設備的普及，受眾越來越依賴于通過Pad、手機等移動設備收看劇集內容，這也意味著，越來越多的情景喜劇正在成為填補用戶碎片化時間的絕佳內容。

而《廢柴兄弟2》情景喜劇的自身屬性，自然成為用戶茶余飯后、上下班等碎片化時間內最喜歡關注的內容分類。也正是滿足了用戶空余時間的內容消費需求，“廢柴”在短短兩年內成為視頻自制劇，及都市打拼者形象的品牌和文化的象征。

也正是基于《廢柴兄弟2》所具有的品牌和影響力，使修正藥業這次的植入取得了非常好的效果。可以說，修正這次與《廢柴兄弟2》的深度植入合作，把企業的品牌理念、產品信息與劇中相匹配的內容、情節進行了深度和完美的結合，使其在與消費者的溝通上有了進一步的完美升級，從而不僅實現了銷量的有效轉化，更是在全景模式下，附加價值的整合宣傳激發了內容營銷產業下的營銷“痛點”。

結語

2015年各大視頻網站將繼續加碼網絡自制劇的投資，并且反其作為與競爭對相互競爭的重要手段和武器。自制劇將進入最白熱化的競爭狀態。有據數據顯示，2015年中國網絡自制劇集數將達3000集，而隨著網劇數量的不斷增加，視頻網站開始重視視頻自制內容的品牌建設。而與此同時，更多行業的品牌廣告主也不斷加大對視頻自劇內容營銷的投入，因此，網劇內容植入營銷模式也在不斷的深化和完善。

九合互動作為視頻內容營銷專業提供商，可以預測的是，廣告主的下一個營銷主戰場一定是在視頻內容營銷領域方面的資源占有。因為視頻自制內容所具有的“反碎片化”傳播功效是其他傳播形式所不能比擬的。特別是對醫藥行業來說，當用戶越來越依賴于通過互聯網獲取醫療信息，并進行購買的時候，醫藥行業在廣告策略和方向上的調整轉也必須順勢而為。