繼續(xù)混戰(zhàn)？移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后首次全民大討論

2015年3月11日下午，我國(guó)第一部規(guī)范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》在京正式發(fā)布，并于2015年3月15日正式執(zhí)行。首部《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)對(duì)于行業(yè)來說必定是歷史性的事件，相對(duì)混亂的移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)不會(huì)因?yàn)椤稑?biāo)準(zhǔn)》而得到改觀？暫且不得而知。對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來說，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)又意味著什么呢？

秒針系統(tǒng)：規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)助力多屏廣告

作為中國(guó)領(lǐng)先的第三方廣告技術(shù)公司，秒針系統(tǒng)從2006年成立之日起就參與了很多行業(yè)規(guī)范的建立，也深知一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)建立和推行的不易。

秒針系統(tǒng)在接受《廣告主》采訪時(shí)告訴記者，隨著廣告技術(shù)的發(fā)展，程序化購(gòu)買、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等廣告技術(shù)越來越多的被客戶和媒體熟知。但是，這些在歐美已經(jīng)成熟應(yīng)用數(shù)年的廣告技術(shù)在中國(guó)的推進(jìn)卻并沒有預(yù)期的那么順利。其中一個(gè)很重要的原因就是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)歐美市場(chǎng)缺乏行之有效的規(guī)范。

隨著廣告標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，相信中國(guó)廣告技術(shù)市場(chǎng)將被進(jìn)一步規(guī)范。同時(shí)，秒針系統(tǒng)也表示自己的的監(jiān)測(cè)、程序化購(gòu)買、大數(shù)據(jù)平臺(tái)服務(wù)也將因此獲益。并充分相信從業(yè)者可以在廣告標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)和規(guī)范下，更順暢的和媒體客戶完成對(duì)接，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

隨著數(shù)字廣告多屏的深入發(fā)展，廣告標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)更快的涉及到IPTV，數(shù)字電視，戶外等逐漸被電子化的傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域。秒針系統(tǒng)相信多屏標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)將有機(jī)會(huì)使得我們迎來一個(gè)更加智慧高效的廣告營(yíng)銷時(shí)代。

點(diǎn)入：《標(biāo)準(zhǔn)》是場(chǎng)及時(shí)雨

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，面臨良好的市場(chǎng)機(jī)遇，巨頭企業(yè)不斷入駐，移動(dòng)廣告平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。點(diǎn)入移動(dòng)廣告平臺(tái)指卅，業(yè)內(nèi)零星出現(xiàn)的不規(guī)范操作，影響了廣告平臺(tái)的有效服務(wù)和廣告主的傳播實(shí)效，也限制了行業(yè)的健康有序發(fā)展，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的規(guī)范化建設(shè)迫在眉睫。該標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說是一場(chǎng)及時(shí)雨，意義重大，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)有了可遵循的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和參照，能有效保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作模式的規(guī)范性，對(duì)推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的健康快速發(fā)展有積極意義。

同時(shí)，點(diǎn)入也指出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未完待續(xù)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)、定義、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范尚需進(jìn)一步完善；廣告主、廣告平臺(tái)、開發(fā)者三者利益的均衡規(guī)范需要兼顧利益與公平；而有效的監(jiān)管機(jī)制亟待出爐，并等待著行業(yè)監(jiān)管責(zé)任落到實(shí)處。

點(diǎn)媒：有效遏制野蠻生長(zhǎng)

根據(jù)美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究公司日前發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，我國(guó)將成全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。這主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，在過去4年中，智能手機(jī)用戶增長(zhǎng)了24倍，也催生整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速成長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的景象，但野蠻生長(zhǎng)也產(chǎn)生了一系列問題。

本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)媒對(duì)《標(biāo)準(zhǔn)》有白己的看法，垃圾廣告、用戶隱私以及虛假流量等問題已經(jīng)成為移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的桎挎，除了行業(yè)從業(yè)人員的自律，更需要一套完整清晰的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來制約行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，敦促整個(gè)行業(yè)邁人持續(xù)高速發(fā)展的軌道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由于硬件設(shè)備、型號(hào)、系統(tǒng)的千差萬(wàn)別以及移動(dòng)應(yīng)用的層出不窮，導(dǎo)致移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域一直以來缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，往往出現(xiàn)類似“220v電壓的電源接llOv電器”、“雞同鴨講”之類廣告接口不統(tǒng)一及術(shù)語(yǔ)、定義、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范等問題，影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

點(diǎn)媒認(rèn)為行業(yè)的亂象源于企業(yè)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而行業(yè)成熟的標(biāo)志則是成員之間主動(dòng)約束自己的行為、對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的自覺執(zhí)行與充分認(rèn)知。在移動(dòng)廣告行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段的今天，中廣協(xié)推出的《標(biāo)準(zhǔn)》可以說為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性發(fā)展起到了非常積極的促進(jìn)作用。

有米：實(shí)現(xiàn)精確化與規(guī)模化的一大進(jìn)步

有米廣告在采訪中表示，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)對(duì)于此前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雜亂的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)而言無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。它集中解決了各系統(tǒng)間的接口標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)對(duì)接的統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等問題，并對(duì)廣告投放系統(tǒng)和防作弊給出了一個(gè)準(zhǔn)繩。這是促進(jìn)移動(dòng)廣告真正實(shí)現(xiàn)精確化與規(guī)模化的一大進(jìn)步。

但是，有米同樣認(rèn)為作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)Vl.0，內(nèi)容的不完善性還是存在，比如：是否最廣泛性地去獲取行業(yè)需求？是否能科學(xué)解決移動(dòng)廣告行業(yè)的普遍問題？期待在V2.0時(shí)代能實(shí)現(xiàn)完善。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)如果不落地實(shí)施的話，它就會(huì)淪為一紙空文。期望相關(guān)的主管單位和行業(yè)協(xié)會(huì)能協(xié)同像有米這樣的行業(yè)企業(yè)去推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的落地實(shí)施。

指點(diǎn)傳媒：完善行業(yè)生態(tài)須打破數(shù)據(jù)壁壘

“《標(biāo)準(zhǔn)》的臺(tái)臺(tái)對(duì)行業(yè)的影響肯定是積極的，對(duì)于整頓因利益而導(dǎo)致的虛假?gòu)V告、刷榜、以及一些低俗內(nèi)容廣告有規(guī)范作用，也有利于保障用戶的利益不受到損害，廣告質(zhì)量的提升會(huì)直接改善用戶體驗(yàn)。”指點(diǎn)傳媒告訴記者，實(shí)際上這個(gè)規(guī)則的出臺(tái)，更有利于大公司的發(fā)展，擁有比較完整的數(shù)據(jù)積累的公司更容易置身規(guī)則之外，中國(guó)數(shù)字廣告發(fā)展的數(shù)據(jù)壁壘還是很嚴(yán)重阻礙了廣告發(fā)展的，所以現(xiàn)在談及真正的規(guī)范還言之過早。

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有品牌廣告的支持，這不是所有小的APP媒體能做到。所以現(xiàn)在的移動(dòng)廣告行業(yè)是混戰(zhàn)的階段，哪里有錢賺，哪里能賺錢，就往哪里走，市場(chǎng)培育需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

指點(diǎn)傳媒同樣認(rèn)為行業(yè)監(jiān)管非常有必要，可最有必要的還是要尋找到更多可以規(guī)模化應(yīng)用的廣告形式，這種廣告形式需要廣告公司的創(chuàng)新和品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的重視，也需要移動(dòng)媒體對(duì)于廣告要求意識(shí)的提高。這樣在遭遇積分墻政策調(diào)整或者品牌廣告主加大投放時(shí)能糧草先行。

當(dāng)下中國(guó)的移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展處于一個(gè)亂象的狀態(tài)，實(shí)際上中國(guó)的數(shù)字廣告在多年的發(fā)展中有了龐大的數(shù)據(jù)積累，擁有數(shù)據(jù)的公司并不會(huì)與同行分享，每一家公司想要涉足的精準(zhǔn)廣告都需要白己花大量時(shí)間與財(cái)力積累數(shù)據(jù)，這樣行業(yè)前進(jìn)也會(huì)被拖累得太過沉重與緩慢。

ZAKER：亂象中有了參照可循

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》的頒布對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告接口、術(shù)語(yǔ)、定義、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等問題做出了指導(dǎo)性的規(guī)范，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管提供統(tǒng)一的技術(shù)接口和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。在ZAKER看來，這使從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司有可遵循的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和參照，是一件非常好的事情。而ZAKER作為移動(dòng)新媒體從2013年開始陸續(xù)展開相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，也非常需要一款行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的健康快速發(fā)展。

秒拍：《標(biāo)準(zhǔn)》需要與時(shí)俱進(jìn)

一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志在于行業(yè)成員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知程度。這次由行業(yè)成員自覺推動(dòng)和積極參與起草《標(biāo)準(zhǔn)》的事實(shí)，充分說明我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正日漸成熟。專注于短視頻的秒拍在接受《廣告主》雜志采訪中表示，《標(biāo)準(zhǔn)》的目的是規(guī)范行業(yè)內(nèi)成員，更好的服務(wù)用戶群體。“如何做好用戶體驗(yàn)，并兼顧品牌廣告展示，是我們一直探討、研究的課題。”

行業(yè)有了《標(biāo)準(zhǔn)》固然重要，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，《標(biāo)準(zhǔn)》不斷發(fā)展是非常必要的。廣告主的目標(biāo)都是一樣的，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化是根本。移動(dòng)端廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，相對(duì)輕品牌而重效果。手機(jī)屏幕雖然比較小，但并不影響廣告的有效性。秒拍認(rèn)為，每一個(gè)成功營(yíng)銷案例的可復(fù)制性都很低，而且展現(xiàn)形式多樣，行業(yè)趨于更加細(xì)分，因此《標(biāo)準(zhǔn)》也需要與時(shí)俱進(jìn)。

從本刊對(duì)行業(yè)多方參與者的采訪來看，有捧有貶，有贊美之聲也有憂慮之詞。《標(biāo)準(zhǔn)》不是速效藥，行業(yè)弊病并不會(huì)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)而頃刻間煙消云散。但是，它卻又是時(shí)勢(shì)所趨，命里所需。