東鵬特飲：將“夢想能量”進行到底

在全民被互聯網思維逆襲的時代，更年輕的一代成為功能飲料的主力消費者，泛娛樂化和品牌人格化的消費模式逐步凸顯。東鵬特飲作為一家有將近30年歷史的本土飲料先行品牌，在移動互聯網大潮襲來時，是如何通過品牌數字娛樂營銷觸及核心目標消費者，又是如何抓住春節黃金期讓品牌切入藍領階層？

據了解，東鵬飲料成立于1987年，是深圳一家國有老字號飲料企業，以生產、銷售涼茶與飲用水為主。早在1997年，東鵬飲料便組建了專屬的能量飲料青年研發團隊，在承襲傳統飲料研發經驗基礎上，成功推出了國內第一瓶能量飲料一一東鵬特飲維生素功能飲料。但受限于國企體制的制約，東鵬特飲遲遲沒有提出走向全國市場的計劃。

2003年，在國企改革思路大背景下，東鵬飲料迎來了新的發展契機，公司通過“員工集資持股”的方式實現了“國有轉民營”的轉身，為東鵬特飲的騰飛打下了堅實的基礎。據介紹，從2003年到2008年，東鵬特飲一直都是處于包裝研發及技術革新階段，蓄勢待發。正如董事長林木勤所說：“東鵬特飲作為東鵬飲料的拳頭產品戰略，公司決不打沒有準備的仗，若要出手，即出手不凡。”

2009年，東鵬特飲迎來其發展歷程中最重要的一年，打著“同樣的品質，零售價只有別人一半”的旗號，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺人了競爭異常激烈的功能飲料市場。根據AC尼爾森的零售數據顯示，能量飲料市場2013年同比增長僅36010。而東鵬特飲則以100%的年增長率創下了華南銷售支數第一、全國銷量領先的市場業績，讓業界刮目。

2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產基地，同步擴展北方市場。這是在向眾人宣告：東鵬特飲在能量飲料領域正以野心勃勃的姿態欲占領更多的市場份額。

2015年是東鵬特飲的“夢想”年。在全國的強勢擴張中，東鵬特飲除了更換全新的設計包裝，對品牌進行更精準聚焦的定位以外，還整合優質資源進行品牌深耕。在能量飲料品牌中，東鵬特飲和紅牛開始進行核心人群差異化區隔。區別于紅牛打高端人群精準化路線，東鵬特飲更聚焦于社會基層一一線勞動者群體。在東鵬特飲重新定制自己的品牌整合傳播之路后，面對功能飲料市場異常激烈的競爭和日益挑剔的消費者，企業是如何通過數字化整合營銷在春節這個黃金傳播周期全面的融入目標消費人群呢？

新一年，東鵬特飲續簽了超級偶像巨星謝霆鋒為品牌代言。同步在消費者日漸年輕化、品牌選擇多元化的時代，

東鵬特飲亦聯合哈尼比數字全案整合營銷機構展開了全網數字化營銷的陣勢。

東鵬特飲在春節間打響2015年第一波傳播，采用了”社會化創意傳播+線下公益行動落地+消費場景再現”三者有機聯動，打破常規的“豪擲千金的廣告打法”，實行數字化整合營銷。即在春節黃金時段：借“天時地利”，通過“線上話題發酵形成關注一一夢想助力線下公益行動落地一全媒體帶動品牌升華”喚起目標消費群體對東鵬特飲的情感共鳴和品牌認同。這是一種性價比超高的方式。聚焦東鵬特飲的目標群體注意力，喚起品牌記憶；后通過公益行動帶動他們參與形成口碑傳播，進而對品牌產生好感并主動消費。

東鵬特飲在春節黃金期的整合營銷案例，我們可以獲得哪些營銷啟示呢？

在春節黃金期如何借勢進行創意整合傳播？

隨著新媒體的誕生和消費者多元化渠道的信息獲取，數字化營銷和品牌消費者的交互性越來越強，營銷人觸及消費者的路徑也更加豐富。

對于東鵬特飲這種勇于突破的傳統企業，在對核心消費者的深度洞察中發現：春節對于一線勞動者而言，無疑是一年當中最為重要的節日，而“回家過年”之難又是他們難解的心病。在即將到來的羊年新春，東鵬特飲決定幫助他們安全舒適的回家！東鵬特飲從“助力回家夢，一路有鵬友”這個公益行動切入，借勢黃金傳播期，在線上搭建主題平臺，調動消費者線上參與度。從幫助一線勞動者群體回家過年的小夢想上升到東鵬特飲2015年夢想起飛的品牌大主線上。與此同時，東鵬特飲在線上通過微博、微信話題的熱議，圖文漫畫的推廣、HTML5游戲互動、公益視頻的升華、新聞擴散的曝光，利用橫跨全媒體的數字化營銷為品牌造勢，全面提升東鵬特飲在全國范圍的品牌影響力。在線下，東鵬特飲通過公益行動走進工業區、汽車站等多個場所，切實與一線勞動者深入接觸，傾聽他們的心聲，了解他們的夢想，助力他們的回家之路。通過線上傳播發酵和線下公益落地的協同效應，東鵬特飲與目標消費者進行了一場全方位、立體化的友好互動，實實在在的助力行動，直接拉升了品牌在消費者心中的好感度。

整合營銷本質：消費者和品牌的互動盛宴

我們看到不少品牌在與消費者進行營銷互動時往往是自娛自樂沉浸在品牌自己的傳統經驗中，對消費者隔空喊話或干脆晾在一邊。而對當前快消品競爭激烈的買方市場，整合營銷最大的優勢在于內容為王，依托多種媒介形式呈現，調動消費者的互動參與性，潛移默化的塑造品牌形象，拉動銷售。就如同一部大戲，有主線、有故事內容，受眾不僅僅只是看客，還能過一把編劇的癮。

案例解析：

首先，東鵬特飲此次公益行動整合營銷清晰的選擇了一線消費者，并走人他們之中。一切的落地活動都圍繞著這一個目標群體傳播和調動，充分利用各種多媒體形式，將東鵬特飲推送到這群相對精準的消費群體中。

在以市場為導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得品牌收益，企業就必須關注消費者的價值。“助力回家夢，一路有鵬友”公益行動，東鵬特飲通過走入目標群體傾聽他們的心聲，實實在在的幫助正是滿足了一線勞動者的心中所盼所想。

其次，在新技術融合營銷，必須提升消費者互動參與的良好體驗。深入的消費者洞察，東鵬特飲在移動端推出Htm15的夢想互動體驗活動，在羊年分享你新年夢想，通過曬出夢想的行動引導一種積極向上正能量。參與用戶還有機會獲贈東鵬特飲精心準備的iPhone6等新年大禮的獎品，也賦予了參與者極高的互動熱情。

東鵬特飲春節公益行動整合傳播策略更看重這樣一條循環鏈：通過線上線下整合營銷一一調動核心消費者的高度參與（助力回家夢和他們每個人回家難的痛點相關聯，帶有情感需求）一一白發傳播影響他們的社群圈子一一形成口碑傳播擴大品牌影響力。

整合營銷的難點在于：品牌主如何突破常規，守正出奇

品牌的整合營銷，能帶給消費者驚喜，幫助渠道的擴展，引入新媒體及新營銷技術讓品牌和消費者拉得更近，最終產生爆炸性的化學反應。如果只是單點傳播，事件的營銷會顯得單薄，沒有可持續發酵力，只有多點多面的聯動傳播，才能讓品牌深人人心。2015年，東鵬特飲用“夢想”主題貫穿整體，從線上全媒體的創意互動傳播發酵到線下接地氣走入核心消費者助力他們實現回家夢，確實在目標消費群體中形成病毒式的口碑效應。

全案整合營銷最讓營銷人興奮的就是無限創新力的自由發揮。盡管每一次營銷策略不一定盡善盡美，但東鵬特飲首屆春節借勢整合營銷是一次傳統企業在新媒體和新思維上的新型嘗試，品牌從平面到立體、由表層入縱深、從被動接受轉為主動認可，由視覺、聽覺的實踐體驗到互動參與，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，讓品牌在目標消費群體中得到一致的認可，實現“1+1>2”的效益。