微博紅包：紅包大戰(zhàn)的無名勝者

要問今年春節(jié)期間最火的是什么？一定不是春晚，而是紅包！當支付寶和微信一頭扎進紅包大戰(zhàn)中難解難分時，表面上默默無聞的微博紅包卻“暗度陳倉”，為一批廣告主在社交媒體平臺上帶來了意想不到的收獲。

為此，《廣告主》雜志采訪了微博#讓紅包飛#活動期間的兩大代表品牌一一四季沐歌新媒體內(nèi)容營銷負責(zé)人盧正萍和高沽絲品牌市場高級總監(jiān)陳怡以及微博商業(yè)運營總經(jīng)理洪力舟，讓兩位廣告主與微博一起為我們詳解微博紅包的營銷影響力。

企業(yè)官微發(fā)紅包，曝光量從億次起步

“截止到3月6日，持續(xù)30多天的微博2015年#讓紅包飛#活動正式落幕。在過去的一個多月的時間里，總共發(fā)出了總價值高達15億的微博紅包，更有1000多家企業(yè)機構(gòu)在微博送出3.2億個紅包。”微博商業(yè)運營總經(jīng)理洪力舟在向《廣告主》雜志記者介紹微博紅包的相關(guān)情況時說道。

根據(jù)資料顯示，支付寶錢包、快的打車、四季沐歌、高潔絲和加多寶排在企業(yè)紅包榜前五位。其中支付寶錢包發(fā)出3000萬個紅包，其粉絲增長也達到1000萬，品牌曝光更達到42億次。而四季沐歌新媒體內(nèi)容營銷負責(zé)人盧正萍在接受《廣告主》雜志采訪時說：“我們在活動期間總共發(fā)出748萬個紅包，相關(guān)話題#四季沐歌讓紅包飛#的閱讀量達到了3億次，我們的官方微博粉絲數(shù)量則增長了260萬。”同時，高沽絲品牌市場高級總監(jiān)陳怡也向《廣告主》雜志肯定道：“整個活動期間，我們共發(fā)出了701萬個紅包，相關(guān)話題閱讀量也達1億，并收獲了390萬新粉絲。”

通常情況下，微博上的熱門話題的閱讀量都在百萬至千萬之間，而之所以企業(yè)紅包最終能夠收獲億次級別的閱讀量，自然與紅包這種人們喜聞樂見的節(jié)慶事物不無關(guān)系。

默默無聞的微博，大有不同的紅包

支付寶與微信之間激烈的紅包大戰(zhàn)，幾乎承包了所有有關(guān)紅包的新聞頭條，這讓今年首次嘗試現(xiàn)金紅包，意圖全面提升#讓紅包飛#活動影響力的微博紅包顯得更加默默無聞。然而相比之下，表面上默默無聞的微博紅包其實與其他兩家有著很大的不同。而其中最大的不同，就是“塞錢”。

微博商業(yè)運營總經(jīng)理洪力舟向《廣告主》雜志記者介紹道，支付寶和微信紅包都是企業(yè)對個人、個人對個人的單向傳播，其特點是建立的鏈接少、傳播范圍窄，并且缺乏雙向的互動。而具備“塞錢”功能的微博紅包則可以實現(xiàn)“一對多”、“多對多”的多向傳播方式，并形成多種媒體渠道之間的連接。“通過微博掃碼的方式，可以把看到線下廣告和其他線上渠道廣告的用戶引導(dǎo)到微博搶紅包，對品牌進行再一次的曝光。同時，搶中紅包的用戶還會自動關(guān)注該品牌，并自動分享出一條微博，影響該用戶的其他粉絲，從而吸引其粉絲再參與活動，形成裂變式傳播。”這也讓品牌直接在社交媒體上與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，把品牌價值和促銷信息第一時間傳達給用戶，為后續(xù)營銷積累社交資產(chǎn)。

“塞錢”塞出影響力

眾所周知，微博上有許多明星的個人認證賬號，通過“塞錢”功能，企業(yè)可以主動給明星的紅包里塞錢，以吸引明星粉絲搶紅包。由此，借助“塞錢”玩法使企業(yè)借助明星效應(yīng)實現(xiàn)了更好的曝光效果，支付寶錢包通過贊助明星的方式收獲1000萬新粉絲，品牌曝光達到42億次。

活動期間共有410萬名網(wǎng)友給偶像、朋友的紅包塞錢，金額高達1269萬元，任性程度絲毫不弱于其他土豪。洪力舟介紹道，“任性哥”@錢峰雷除夕當天發(fā)出1234567元大紅包，成為今年發(fā)紅包最多的人，不到7分鐘他的紅包就被一搶而空，創(chuàng)下了微博搶紅包的效率紀錄。另外，在活動期間唐嫣和劉詩詩等500多位明星名人在微博上給粉絲送出現(xiàn)金紅包。人氣巨星范冰冰成為與民同樂的大贏家，超過7.5萬人在微博上給她“塞錢”43萬，在塞錢人數(shù)上穩(wěn)居第一。當粉絲對明星注意力遇到紅包對微博用戶的吸引力，雙向合力徹底引爆了微博紅包的影響力。

卡券導(dǎo)流形成銷售轉(zhuǎn)化

雖然借助微博紅包，廣告主們實現(xiàn)了粉絲百萬級甚至千萬級的增長，相關(guān)話題獲得億次閱讀量的同時也帶來了相當量級的品牌曝光。但是品牌曝光從來都不是廣告主們的終極目的，任何營銷活動的終點都將落到銷售轉(zhuǎn)化上來。

微博商業(yè)運營總經(jīng)理洪力舟表示，在送出現(xiàn)金紅包的同時，今年#讓紅包飛#活動還送出2.7億張卡券。微博的卡券看起來僅僅是一個優(yōu)惠券或者代金券的電子化，背后卻是實時化營銷和客戶關(guān)系管理的變革。而伴隨著現(xiàn)金紅包的分發(fā)，實用的卡券不僅給用戶帶去實惠，也大幅推動了商家銷量，僅快的打車的紅包就吸引500萬網(wǎng)友兌換卡券。在接受《廣告主》雜志采訪時，高沽絲品牌市場高級總監(jiān)陳怡告訴本刊記者，“在參與#讓紅包飛#活動期間，除了獲得了百萬級的粉絲增長，同時在情人節(jié)我們也推出了紅包專場，通過紅包以及卡券導(dǎo)流等多種形式，在活動當天我們天貓店鋪訪問人數(shù)增長了14倍，交易額同步增漲了16倍。”

同樣收獲頗豐的還有四季沐歌。四季沐歌新媒體內(nèi)容營銷負責(zé)人盧正萍表示首次參與“讓紅包飛”就取得了顯著效果，借助熱門話題和卡券紅包的影響，大幅帶動了線上商城的人氣和成交量，2月13日當天四季沐歌京東店鋪關(guān)注量同比增長70倍。

紅包之外，建立跨場景的品牌營銷

作為本次參與力度最大的品牌，四季沐歌四季沐歌新媒體內(nèi)容營銷負責(zé)人盧正萍向《廣告主》雜志介紹道，為了配合春節(jié)期間微博紅包的整體品牌營銷策略，四季沐歌在前期的春運期間冠名了12組“四季沐歌”列車，這些列車沿途經(jīng)過20多個省，春運期間覆蓋了近億人群。而“四季沐歌號”在車身彩貼、列車展板、海報、票卡等物品上植入了活動二維碼，旅客們通過微博手機客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總共748萬個紅包，單個紅包最高金額為4999元。這一營銷方式，讓四季沐歌在短時間內(nèi)就提升了消費者對品牌的認知度，并且可以通過卡券到四季沐歌的京東旗艦店進行產(chǎn)品優(yōu)惠購買，讓營銷效果沉淀到社交化口碑和訂單上。

由此，線下的列車廣告配合線上的紅包、卡券等活動，用戶通過微博掃描參與、網(wǎng)友拍照分享等產(chǎn)生大規(guī)模UGC內(nèi)容，四季沐歌和微博聯(lián)合打造了一個社會化營銷的閉環(huán)，用戶線上線下的體驗與參與行為等構(gòu)成一個020閉環(huán)式的社會化營銷，環(huán)環(huán)相扣，步步強化，讓本來相對傳統(tǒng)的戶外廣告模式變成一個跨場景的整合式社會化營銷。

粉絲經(jīng)濟新升級，微博要做社群經(jīng)濟的生態(tài)中心

“現(xiàn)在越來越多的企業(yè)參與進來，其實從營銷的價值來看，社會化媒體營銷已經(jīng)被許多主流的傳統(tǒng)企業(yè)所認可”，微博商業(yè)運營總經(jīng)理洪力舟對《廣告主》雜志記者說，“從我們微博的角度來看，我們認為它是一個有效的營銷平臺，所以許多企業(yè)參與到讓紅包飛的活動之后，得到了漲粉這樣的一些效果，但是它不僅僅是一個用作品牌推廣的平臺，他還是一個可以進行粉絲管理和粉絲服務(wù)的平臺。我們希望企業(yè)與我們合作之后，我們可以幫助他們塑造品牌的粉絲文化，使微博成為其打造粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟的核心平臺。在今天這種時代，有品牌無粉絲，品牌沒有生命力；有粉絲無文化，粉絲沒有向心力；而社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的升級版，我們要成為社群經(jīng)濟時代的生態(tài)中心。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，春節(jié)紅包鞏固了微博在大事件中的全民參與和企業(yè)營銷平臺價值，不但豐富了用戶體驗，也有望推動微博在移動支付領(lǐng)域的布局，為用戶提供基于興趣社交關(guān)系的使用場景，成為微博在移動支付領(lǐng)域的“護城河”。

而筆者認為，微博紅包是微博在豐富用戶體驗和對自身平臺營銷價值開發(fā)上的一次令人滿意的融合。未來品牌需要不斷拉近自己與消費者之間的距離，而微博這樣的社交媒體平臺則是品牌進行營銷最直接也最便捷的一大渠道。正如微博紅包所嘗試的，當社交媒體平臺擁有了豐富的用戶體驗，企業(yè)在進行品牌營銷時，將在影響力和銷售實效上收獲不俗的成績。