移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論還有效嗎？

2月1日，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆在接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為。因?yàn)樾∶椎钠脚_(tái)和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正是小米賴(lài)以迅速崛起的直銷(xiāo)手機(jī)定位。” 鈦媒體作者金錯(cuò)刀隨即反對(duì)稱(chēng)，在這個(gè)全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“定位”真的舊了。 甚至，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，“定位”就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵毒草。

名詞解釋?zhuān)憾ㄎ焕碚撛从诿绹?guó)商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家杰克·特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽(tīng)忠告》的論文，該論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷完善。根據(jù)該理論——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在貨架，也不在于促銷(xiāo)季，更非廣告公關(guān)戰(zhàn)，而在于消費(fèi)者的心智，在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌創(chuàng)建于顧客心智之中。品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)的首選。

鄧德隆：

小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的。

我可以預(yù)見(jiàn)到已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個(gè)擲地有聲的結(jié)論絕對(duì)經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。因?yàn)樗麤](méi)有一套相應(yīng)的戰(zhàn)略為之護(hù)航。

我們現(xiàn)在想到小米，會(huì)想到什么？一定是手機(jī)，而且是直銷(xiāo)的手機(jī)。顧客的心智對(duì)品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺(tái)，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶(hù)的心智定位出發(fā)。小米的平臺(tái)和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正是小米賴(lài)以迅速崛起的“直銷(xiāo)手機(jī)”定位。

小米在廣大消費(fèi)者心目中的定位，就是“直銷(xiāo)手機(jī)”。利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)直銷(xiāo)手機(jī)，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，低價(jià)，讓顧客覺(jué)得性?xún)r(jià)比高。低價(jià)是“直銷(xiāo)手機(jī)”定位帶來(lái)的結(jié)果。也就是說(shuō)，它是因?yàn)樽鳛椤爸变N(xiāo)手機(jī)”而低價(jià)，而并不代表小米等于性?xún)r(jià)比高的手機(jī)，更不意味著它可以將高性?xún)r(jià)比概念延伸到任何其他產(chǎn)品線(xiàn)。

顯然，這與雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)的定位不同，在雷軍的定義里，小米是一款“為發(fā)燒而生”的手機(jī)。

根據(jù)定位理論，實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。在擁有數(shù)千億規(guī)模的手機(jī)市場(chǎng)中，能堅(jiān)守好陣地、保住基本面，已屬非常不易。尚未達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的小米，這時(shí)候貿(mào)然將品牌延伸到平板、電視、路由器等領(lǐng)域，甚至做起了智能家居，都以單一品牌全覆蓋，這樣做的后果就是——在各條產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)力越猛，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知就越模糊，提起小米卻沒(méi)一個(gè)清晰的“做什么”的印象，對(duì)品牌的根系破壞就越厲害。當(dāng)年的春蘭就是這樣出問(wèn)題的。

如果主營(yíng)業(yè)務(wù)做得非常好，需要延伸時(shí)，建議雷軍要向馬云學(xué)習(xí)，用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱(chēng)，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。

本來(lái)在2000、3000元這個(gè)中高端市場(chǎng)小米是有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，但是它推出紅米手機(jī)后就完全沒(méi)機(jī)會(huì)了。看小米的成績(jī)單就知道，手機(jī)臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)3倍，但營(yíng)業(yè)額只增2倍。就是說(shuō)紅米增長(zhǎng)得太快，這是一種肥肉型增長(zhǎng)，實(shí)際上把小米的戰(zhàn)略潛力透支掉了。原本，小米在顧客心智中是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的手機(jī)，是一個(gè)比較HOT，有一定時(shí)尚的品牌，但是紅米推出，把小米直接拉到是一個(gè)便宜貨的認(rèn)知之中，別忘了，特勞特先生的告誡，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。

如果品牌在潛在用戶(hù)心智中已經(jīng)被定位為“便宜貨”，這時(shí)候再推出高價(jià)產(chǎn)品，已經(jīng)嚴(yán)重違背了潛在用戶(hù)的心智定位，是很難成功的。缺什么，就補(bǔ)什么。越想做高端機(jī)，越想證明自己并不是便宜貨，也有旗艦機(jī)，但旗艦機(jī)熱銷(xiāo)是根本實(shí)現(xiàn)不了的，這就導(dǎo)致大家認(rèn)為小米就是賣(mài)不了高端，就越是做實(shí)了便宜貨的認(rèn)知。

大家覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)是完全的顛覆，實(shí)際上大家不用擔(dān)心什么，現(xiàn)在大量被淘汰出去的傳統(tǒng)企業(yè)，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，任何行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，總是最后會(huì)集中到行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，最終慢慢的這些產(chǎn)業(yè)都會(huì)消失，都顛覆掉。只不過(guò)原來(lái)的淘汰過(guò)程會(huì)慢一些，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)淘汰的速度會(huì)大大加速。

金錯(cuò)刀：

在這個(gè)全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“定位”真的舊了。

讓我真正意外的是，一篇用舊方法解讀新世界的文章，被很多人轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。我自己感覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)大沖擊、大震蕩的背景下，很多人在需要找方法，尋找武器。

看到這句話(huà)，我想起一個(gè)場(chǎng)景，我們有一次的私董會(huì)是在參觀小米后召開(kāi)的，一個(gè)創(chuàng)始人說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，打了一個(gè)比方：我們都是騎著自行車(chē)在飛奔，突然旁邊躥出一個(gè)人，開(kāi)著飛機(jī)高速而去，但是，身邊很多人的反應(yīng)卻是質(zhì)疑聲——為什么它沒(méi)有輪子。

《定位》一直是我比較喜歡的一個(gè)商業(yè)方法論，這個(gè)理論在中國(guó)也助力了很多企業(yè)的發(fā)展。把一個(gè)理論，變成一個(gè)強(qiáng)悍的實(shí)戰(zhàn)武器，“定位”是做的最牛的。

但是，這是工業(yè)時(shí)代的打法，在這個(gè)全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“定位”真的舊了。甚至，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，“定位”就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵毒草。這種守舊，讓我們沉浸在舊時(shí)代那種營(yíng)銷(xiāo)和自以為是的狂歡，而不是心懷謙卑的向用戶(hù)低頭。

毒害一：第一考慮的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是用戶(hù)

定位的核心是搶奪用戶(hù)心智資源，是建立壁壘，是強(qiáng)力控制。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是用戶(hù)體驗(yàn)至上，是開(kāi)放和連接，是失控。“定位”的本質(zhì)就是心智階梯，什么叫心智階梯？

“定位”認(rèn)為：戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運(yùn)作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要。從顧客的認(rèn)知出發(fā)，而非從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，建立“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。

“定位”認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭(zhēng)奪”，每個(gè)成功的品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位。

這種競(jìng)爭(zhēng)策略的好處是：帶來(lái)較強(qiáng)的品牌溢價(jià)。這使得很多傳統(tǒng)企業(yè)特別依賴(lài)于廣告、營(yíng)銷(xiāo)，所謂的營(yíng)銷(xiāo)為王、渠道為王就是這種策略下的產(chǎn)物。但是，產(chǎn)品不是第一位的，用戶(hù)體驗(yàn)更是被嚴(yán)重忽視。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心則是：用戶(hù)體驗(yàn)溢價(jià)。谷歌曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：一切以用戶(hù)為中心，其他紛至沓來(lái)。如果不盯著用戶(hù)，而是天天盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們一般稱(chēng)之為三觀不正，一般都死得很慘。

張瑞敏都反思說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大問(wèn)題是什么？最大的改變是什么？去中心化，用戶(hù)才是中心，誰(shuí)滿(mǎn)足我的體驗(yàn)我就認(rèn)同誰(shuí)。沒(méi)有品牌，只有用戶(hù)體驗(yàn)。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)太難。在這種“唯用戶(hù)體驗(yàn)生存”的大趨勢(shì)下，搶奪用戶(hù)心智資源會(huì)變得很可笑。過(guò)去是建立壁壘，是強(qiáng)力控制。現(xiàn)在必須要學(xué)會(huì)開(kāi)放和連接，要學(xué)會(huì)失控。

毒害二：定位的理論基礎(chǔ)是二元法則，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)是長(zhǎng)尾效應(yīng)+贏家通吃

“定位之父”特勞特曾經(jīng)總結(jié)了一個(gè)“二元法則”——隨著產(chǎn)業(yè)的興起，到最終產(chǎn)業(yè)的成熟，只會(huì)存留兩匹馬，后面這些都會(huì)被淘汰掉。這是工業(yè)時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，也是“定位”理論的基石，也確定了“定位”的核心行動(dòng)指南。 “二元法則”說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是“數(shù)一數(shù)二”生存，企業(yè)要么成為第一，要么成為第二。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，首先顛覆的就是“二元法則”，互聯(lián)網(wǎng)上，老二都很難生存，這里的游戲規(guī)則是“贏家通吃”，就是老大占據(jù)80%的價(jià)值空間，老二老三只能占據(jù)小的空間。

但是，互聯(lián)網(wǎng)上還有另一個(gè)法則：長(zhǎng)尾理論，技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)。我們可以稱(chēng)之為，長(zhǎng)尾上的贏家通吃，也意味著，每一個(gè)利基市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生贏家通吃現(xiàn)象。

要想在一個(gè)長(zhǎng)尾上贏家通吃，你最大的挑戰(zhàn)根本不是你的對(duì)手，而是如何搞定你的用戶(hù)，甚至把他們變成粉絲。

毒害三：定位的殺招是想辦法成為第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殺招是爆品戰(zhàn)略

“定位”的兩大殺招：

殺招一是搶第一：心智階梯位置無(wú)人占據(jù)，搶先占位。我們有一些微創(chuàng)新學(xué)員是定位的咨詢(xún)客戶(hù)，定位的一個(gè)常見(jiàn)招數(shù)就是在XXX后面加一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。我只要看到有企業(yè)的口號(hào)是“XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，一般都會(huì)問(wèn)，你們是定位的客戶(hù)吧。

要想搶第一，定位要讓你聚焦，做減法，這個(gè)是很有用的。 定位還要讓你砸廣告。這種模式，基本上是強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)模式，廣告一停，用戶(hù)又記不住了。

殺招二是關(guān)聯(lián)：心智階梯位置已被占據(jù)，企業(yè)可努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。比如，七喜，定位自己為非可樂(lè)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司的殺招是爆品戰(zhàn)略。什么叫爆品戰(zhàn)略，我定義為通過(guò)口碑產(chǎn)品打爆市場(chǎng)，甚至成為第一。

打造爆品，有一個(gè)中心，三個(gè)法則。一個(gè)中心就是“一切以用戶(hù)為中心的用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新”，三個(gè)法則就是：法則一：痛點(diǎn)思維，如何找到用戶(hù)最痛的那一根針，而不是靠渠道。法則二：尖叫點(diǎn)思維，如何讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，而不是靠品牌。法則三：爆點(diǎn)思維，如何用互聯(lián)網(wǎng)引爆用戶(hù)口碑，而不是靠廣告。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)思維，用戶(hù)思維的極致就是爆品戰(zhàn)略。其實(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是靠爆品戰(zhàn)略，小米則指在傳統(tǒng)硬件里把爆品戰(zhàn)略做到最極致的公司。

在“定位”看來(lái)：

小米必須=直銷(xiāo)手機(jī)，小米盒子、電視、平板，是做不好的。

百度必須=PC搜索，如果做移動(dòng)、智能硬件必死。

騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù)，如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車(chē)軟件，如果做專(zhuān)車(chē)什么的必死。

必須跟鄧德隆普及一個(gè)常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類(lèi)單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結(jié)果就是成為平臺(tái)型公司。什么叫平臺(tái)？就是什么都做，就是變成水和電。但在“定位”看來(lái)，這是做不好的，這是會(huì)讓用戶(hù)心智產(chǎn)生混亂的。

很多傳統(tǒng)企業(yè)不是敗在品牌上，而是敗在產(chǎn)品上。另外一個(gè)受挫的例子是寶潔，寶潔是全球最強(qiáng)的品牌管家，深諳定位之道，但是這幾年紛紛被一些專(zhuān)業(yè)公司超越。最大的原因，就是搞品牌的，干不過(guò)搞產(chǎn)品的。

為什么說(shuō)“定位”是毒草，不是說(shuō)它完全沒(méi)用了，它所強(qiáng)調(diào)的品類(lèi)思維、聚焦思維還是很實(shí)用的。最大的原因，是因?yàn)槎ㄎ惶f了。這種“舊”最大的危害是，還在推行一種公司為中心的思想，這種思想在工業(yè)時(shí)代沒(méi)問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很害人的。

圍觀群眾：

風(fēng)景彼岸：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切皆有可能，小米做別的行不行沒(méi)法定論，決定的因素太多了。至于定位，個(gè)人認(rèn)為無(wú)論是傳統(tǒng)也好互聯(lián)網(wǎng)也好，做產(chǎn)品就會(huì)涉及到定位，定位從用戶(hù)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)也是建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，所以定位是底層架構(gòu)。 兩年前看過(guò)一本書(shū)名為ㄍ混合理論》的書(shū)，企業(yè)在支柱產(chǎn)業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的情況下，發(fā)展周邊衍生產(chǎn)業(yè)甚至跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)將是一種趨勢(shì)，象騰訊，剛開(kāi)始是做即時(shí)通訊，現(xiàn)在誰(shuí)能說(shuō)清楚騰訊是做什么的？房產(chǎn)，汽車(chē)，金融，公益，體育。乍一看感覺(jué)好像挺有道理，但從戰(zhàn)略角度來(lái)看，也離不開(kāi)定位，只不過(guò)從產(chǎn)品定位升級(jí)到戰(zhàn)略定位罷了。

gkiwi：

金錯(cuò)刀的觀點(diǎn)寫(xiě)的很牽強(qiáng)。定位和以用戶(hù)為中心被作者硬生生的掰成了對(duì)立面。

yu_kenneth：

金錯(cuò)刀的觀點(diǎn)曲解了定位的含義，只想告訴作者一件事，在用戶(hù)的頭腦中小米就是手機(jī)，因此小米其他產(chǎn)品只是延展而已，小米營(yíng)業(yè)額手機(jī)占比至少百分80以上，若小米有一天宣布我不做手機(jī)了，我改做小米盒子了，以后小米就啥都不是了。

zuand：

時(shí)代在變，用戶(hù)也產(chǎn)生了變化，不能一招用到底。

conner qiao：

從某個(gè)角度說(shuō)，此文章是對(duì)的。但任何公司和產(chǎn)品目前都是有定位的，只是定位的著重點(diǎn)發(fā)生了變化。任何時(shí)代的產(chǎn)品都是以用戶(hù)用戶(hù)為中心的，只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓這種感覺(jué)更易體會(huì)。小米公司當(dāng)然是有定位的，手機(jī)電視到智能家居都是一個(gè)定位。

crazyrobot：

產(chǎn)品的定位和公司的定位不一樣。產(chǎn)品還是應(yīng)該在客戶(hù)心中有獨(dú)特定位的。公司就自由的多了。

頭號(hào)公敵：

產(chǎn)品延伸可能是小米火一陣子 但想靠這個(gè)打贏所有戰(zhàn)場(chǎng) 還是不現(xiàn)實(shí) 我還是不喜歡小米的作風(fēng)。

Lakevostok：

這個(gè)時(shí)代能把單一產(chǎn)品做好做精已經(jīng)很好了。建立獨(dú)家封閉生態(tài)圈，依靠核心業(yè)務(wù)銷(xiāo)售外圍產(chǎn)品。可是你的外圍產(chǎn)品恰好是別家的核心產(chǎn)品，那么消費(fèi)者為什么不選擇別家的呢？而且你家的核心產(chǎn)品必然和其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有同質(zhì)化傾向，一個(gè)建立封閉式生態(tài)圈，一個(gè)建立開(kāi)放式共享生態(tài)圈，你說(shuō)哪個(gè)更合理？

陳銘寒：

在中國(guó)，很火，總能火一陣。 不過(guò)小米的核心價(jià)值是不是符合更多年輕人的選擇，服務(wù)會(huì)不會(huì)持續(xù)，直接影響未來(lái)，跟著炒作的人一直很多。