ARPU過期

在目前這個以數據使用為主體、后付費與預付費并重、競爭異常激烈的通信市場，以客戶和家庭為單位衡量客戶價值顯得更加重要。

ARPU是通信業頗為關注的一個術語，它的全稱是Average Revenue PerUser，即每用戶平均收入。ARPU的含義，就是計算每個用戶平均每個月給通信運營商帶來多少收入。

所以，ARPU的單位是收入，計算周期一般是按照月份。ARPU之所以在業內鼎鼎大名、非常重要，就是因為這個指標直接反映了運營商或相應的通信市場的實際盈利能力，有非常強的跨區域、跨企業的可比性。

ARPU指標適用廣泛

資費作為移動運營商的核心業務要素，經常被業界或非業界在不同國家/運營商間比來比去。但是，各個地區的資費結構差異大到有時根本無法進行直接的單價比較。

比如，北美的運營商目前還是雙向收費，不光接電話要計費，接短信也要計費（高端套餐一般免費）。這時比較中美低端套餐的資費時，就必須考慮雙向收費帶來的差異性。

另外，在中美兩地的共享套餐里，北美的運營商每個月都要收取第二個及以上號碼30美元左右的費用，這在中國內地是很低或者沒有的。這往往也不是直接反映在資費用量單價中。

此外，世界各地包括中國的運營商都喜歡玩各種存費贈送及終端補貼的把戲，金額不同、周期各異，要想計算清楚實際的資費用量單價就更是困難。所以，我們在運營商網站上查到再多的資費單價我們都稱為：名義價格。

所以要直接比較不同國家/地區的資費水平，ARPU值的比較就成為重要的手段。它簡單直接地說明用戶每月的通信平均開銷，輔以MOU（每月戶均通話分鐘數）或者DOU（每月戶均數據流量），就基本可以判斷出該國家/地區的移動用戶實際資費負擔，或者說：實際價格。

ARPU一方面是評估某國家/地區的通信行業資費的客觀標準之一，另一方面更可以用來評估該地的通信行業發展水平或特定運營商的運營管理水平。對于移動通信發展領先的國家，4G已經成為主流用戶的選擇。那么數據ARPU（數據業務的戶月均收入）就成為ARPU的主要組成部分。

日本在2011年年底、美國在2013年年底，數據ARPU都開始超過語音ARPU，說明其數據業務已經成為移動通信的最核心業務形態。反觀國內，數據ARPU剛剛超過30%，所以通過對數據ARPU的比較就可以清晰認識到中國移動通信市場與發達市場的差距。

從統計口徑講，ARPU也是用戶每月真金白銀交給運營商的收入。所以，ARPU是真正反映用戶的實際通信開支的最真實數據。在2012年之前，幾乎所有的移動運營商都會在自己的年報中披露ARPU值，以便于資本市場了解自己保有客戶的盈利能力。

根據不同的分析角度，我們往往還會細分成預付費ARPU、后付費ARPU、語音ARPU、數據ARPU。當然，現在越來越重要的就是數據ARPU了。

ARPU正被ARPA取代

但隨著市場的不斷變化，使用了十幾年的ARPU也面臨著新指標的替代。2012年之后，隨著共享套餐逐漸普及，單個用戶的貢獻指標ARPU慢慢被新的指標ARPA等所取代。美國最大的移動運營商Verizon率先在2012年年報中以ARPA代替ARPU。

ARPU中的User一般是按照一個移動連接（Connection），如一張SIM卡來計算的。目前全球的移動運營商的ARPU在相當長的一段時間內都處于下降趨勢。

目前，各個移動運營商慢慢開始從另一個角度考察客戶價值，即ARPA（Average revenue per Account）。所謂Account，并不是國內運營商賬戶的概念，而是指的一個客戶（Subscriber），即一個獨立的自然人，在系統里對應一個唯一的身份證件號碼。

GSMA Intelligence的研究發現，在2011年，全球移動通信客戶的平均價值/收入（ARPA）為27美元，但是按照每個用戶（Connection）計算（ARPU），平均價值為14美元。在發達國家，移動通信客戶（ARPA）的平均價值為55美元，而每個用戶（Connection）的平均價值（ARPU）為36美元。在發展中國家，ARPA為16美元，而ARPU為7美元。

盡管從全球來看，按照客戶的計算的平均收入都處于一個緩慢下降的趨勢，但是根據GSMA Intelligence的統計數據來看，從2001年至2011年客戶ARPA的下降趨勢只有用戶ARPU的一半。

在此其中，ARPU增長的國家只有10個，但ARPA增長的國家有74個。所以，同樣的研究對象，基于ARPU和ARPA不同的數據角度，就會得出不同的結論，這顯然是有問題的。

但是，當3G甚至4G時代到來后，各個移動運營商紛紛推出共享套餐，以適應客戶隨身攜帶多個智能終端，通過多界面接入移動互聯網的趨勢。此時，一個SIM卡的使用行為已經不能對應一個完整的客戶。從一個共享套餐中多個SIM卡的信息集合，了解客戶的完整行為顯得越來越重要。

另外一方面，語音業務在移動通信中的占比越來越低。間歇地在不同設備上使用是數據業務的天然屬性。加上數字家庭逐漸開始成熟并與個人使用行為的融合越來越多，于是，ARPA在業務分析領域慢慢成為替代ARPU的指標。

從2012年開始，Verizon無線公司在年報中不再發布ARPU信息，而代之以ARPA。后付費移動用戶從2011年的54.34美元ARPU到2012年的144.04美元ARPA，Verizon無線的業務分析視角有了重大的改變。

最新出現的指標——ARPS

隨著移動通信越來越成為人們生活不可或缺的一部分，不管是發達國家還是發展中國家，移動用戶一戶多卡、一人多終端的現象越來越突出。

根據GSMA的統計，截至2012年年底，不論是發達國家還是發展中國家，每個移動客戶擁有的SIM卡數量（或者說號碼數量）都超過了1.5張，發達國家更是接近一人雙號。從未來移動用戶發展預測看，移動連接數（Connections）的增長速度還是繼續會遠遠高于客戶數的增長。

不管是共享套餐，還是一個客戶使用多個終端，都只是推動發達國家，或者是后付費用戶數量快速增長的原因。對于發展中國家，以及部分發達國家的中低端市場，激烈的競爭和不斷增高的新客戶發展補貼才是造成一個客戶對應著多個連接/號碼的最重要原因。

發達國家一般有較為完善的信用管理體系?；谛庞霉芾眢w系的合約計劃就成為后付費客戶的主體?？蛻粼诤炗喓霞s后以自己的信用擔保在網1～3年，同時享受合約優惠價格。

注意：這里的合約計劃可以有終端補貼，也可以沒有終端補貼。對于沒有信用記錄或者信用記錄不佳的客戶，或者客戶自身不愿綁定在合約中那么長時間，他們的選擇就是預付費無合約計劃。在發達國家，未到合約期的客戶是非常穩定的。

在發展中國家，以中國為例，缺乏健全的信用管理機制，運營商只能通過終端補貼或者是話費預存贈送綁定客戶。一方面，哪怕是享受合約價格的后付費客戶，在沒有預存或終端補貼時一般都沒有合約綁定期；另一方面，客戶認為終端補貼和話費預存贈送是運營商續約的前提條件，否則就會轉網。

這使得不管是預付費還是后付費客戶的流失率都遠高于發達國家。所以，我們會發現發展中國家的雙卡雙待手機滲透率大大高于發達國家。對于一些弱勢的運營商，如中國電信，雙卡雙待的終端變成其市場進攻最重要的武器。

在巴西，本地的手機制造商Venko甚至上市了可以同時支持4張SIM卡的手機Venko。曾經的手機大佬諾基亞在2012年推出了“Dual Standby SIM”技術，允許支持其技術的諾基亞手機在第二張SIM卡槽上熱插拔更換多達5張SIM卡。支持客戶哪張卡有信號用哪張，哪張卡便宜用哪張。

根據Wireless Intelligence的統計，截止到2012年年底，金磚五國客戶平均持SIM卡數量如下：巴西2.1張，俄羅斯2.1張，印度2.2張，中國1.81張，南非2.04張。這些國家的高SIM卡發行量很大程度上是由多運營商多卡而不是單運營商共享計劃導致的。

發展中國家里人均發卡最多的是印度尼西亞，人均SIM卡2.62張。對于一般的移動客戶，一年擁有10～12張SIM卡成為常見的情況。在這樣的高發卡地區，ARPU已經成了聊勝于無的用戶價值分析指標。

不管是發達國家的共享套餐，還是發展中國家的預付費卡泛濫，運營商面對的最終結果都是一個客戶同時使用多張SIM卡時如何準確評估客戶/用戶價值。

Verizon的辦法是使用ARPA，從賬戶的角度評價共享套餐整體的價值，這的確是一個簡便的解決思路。但是，運營商最終還是希望了解每個人的獨特價值，這里又有了一個新的指標：ARPS（average revenue per unique subscriber）——平均客戶價值。這個指標很好理解，但并不容易計算。

不管對于發達國家還是發展中國家的運營商，要準確識別每一個不同的客戶個體（unique subscriber），都需要基于運營商的底層數據，通過網絡數據、終端信息、通話行為、增值服務使用等多方面數據匯總，形成能夠準確描述客戶全面特征的“客戶DNA”，從而真正識別每一個不同的使用者個體。

筆者就曾經參與過國內某省運營商的客戶重入網判別分析，以評估短期優惠對現有存量用戶換號重入網行為的影響。

和ARPU相關聯的還有一些重要指標，如AMPU（Average Margin per User）——平均客戶利潤。在部分發達市場，終端補貼、各種優惠和渠道激勵進行了成本量化，以直接反映這些補貼優惠給運營商帶來的成本開支。

當面對一個長期在網的客戶時，運營商有能力把客戶的收入貢獻和營銷優惠成本支出相比較，從而得出客戶在一定時間段內的平均客戶利潤——AMPU。

未來圍繞此客戶的存量經營目標就是最大化AMPU值：如果特定優惠能夠帶來客戶的AMPU增長，就對客戶展開營銷，反之則不接觸客戶。以AMPU為中心的營銷組織管理，是真正的一對一營銷的基礎和核心。

綜上所述，ARPU是一個適用于語音時代、后付費用戶為主的時代、發卡量與業務收入直接關聯的指標。在目前這個以數據使用為主體、后付費與預付費并重、競爭異常激烈的通信市場，以客戶和家庭為單位衡量客戶價值顯得更加重要。

這也逼迫國內的通信運營商要像10年前的金融服務提供商一樣，徹底改變經營思路和客戶價值評估體系，簡化套餐架構，成本與激勵的方向從放號量的增長轉而向客戶價值的增長轉變。