《價格游戲》

供需法則是經濟學和市場運行中最基本最核心的規律，價格高低在很大程度上決定消費者對同類同質產品的取舍偏好，從某個角度而言，市場上的商品競爭就是關于生產制造商、銷售渠道和消費者之間關于價格不斷博弈的過程。

利·考德威爾（Leigh Caldwell），是英國一家咨詢公司的創辦者，擁有豐富的實際咨詢經歷，在本書《價格游戲》（The Psychology of Price），他以虛構的麥琪靠巧克力茶壺創業過程中可能遇到的關于價格的問題作為主線，用現實的案例、行為學及心理學和經濟學的交叉知識以及實戰價格操作為讀者介紹了大量價格在市場中發揮神奇作用的寶貴經驗。

1.在一種新購買對象面前，我們通常會將與其有密切關聯的產品作為價格參照物。因此供貨商就有機會在自己的新產品與另一種更昂貴的產品之間建立聯系，并通過這種方式來影響人們對該產品的價格預期。

2.所有的收益都會以痛苦與快樂這兩大基本情感動因，以及時間與金錢這兩大基本物質收益為基礎。

3.原始品牌和延伸品牌在設計和生產時是完全分開的，延伸品牌下較廉價的產品并不會損害原始品牌的形象，反之延伸品牌還能借助原始品牌的盛名。

4.為了實現差別定價來實現產品的利潤最大化，你需要弄清楚兩點。首先，該產品的潛在顧客群愿意出價的范圍是多少？其次，顧客看重且你可以用來做參考并區分產品的因素有哪些？

5.大多數人對他們所買的東西并沒有強烈的主見，或者甚至是清晰的記憶，所以提問方式或所處環境的改變都能輕易地影響他們的答案。

6.如果你要漲價的話，你應該想方設法改變產品的呈現形式，讓顧客不能在新舊產品之間直接作價格比較。這叫做重構價格（Reframing Price）。常見的一種方法是改變包裝尺寸，或者添加額外的產品特性。另一種方法是在提高基準價格（Baseline Price）的同時提供短期折扣。

7.如果你在規模或資金方面無法占據整個市場的話，推出具有附加收益的高利潤產品也許更有可能使你獲利。這種方法在服務市場的作用尤其明顯，由于比較抽象，所以人們很難對兩個供應商的服務進行直接比較，因此這些市場領域的商品化程度要低于實體產品市場。

8.如果你的企業名氣夠大，而且你的定價會成為社會新聞的話，那么你已經占了很大的優勢。如果你的企業由于定價舉措變得有名的話，那么無論消費者是否喜歡你的新價格，至少現在你已經出名了。

9.當你遇到兩件商品在品質和價格方面相持不下，而你又希望顧客選購較貴的那件商品時，你只需擺出價格更高但品質卻無甚優勢的第三件商品就可以了——這就是所謂的“誘餌”。

10.當只有兩種選擇擺在面前時，一個價格太高，而另一個又太低，于是人們沒有可以衡量的標準。當有三種選擇時，中間的那個選擇無論本身價值幾何，都會變得很有吸引力。

11.當某一過程只涉及支付比喻性的金錢（諸如使用信用卡或商場卡）時，人們仍然會感受到這種痛苦。然而，當購物的成本轉嫁到一個你相對不敏感的小額收費（例如手機月費）上時，這種痛感就會消失。所以，任何能夠讓消費者選購高價商品又不必付現款的銷售方法都有助于提高銷量。

12.研究人員發現，人們往往會覺得那些已經為他們所擁有的東西要比那些等價的、不屬于他們或沒被他們碰過的東西更有價值，這就是所謂的稟賦效應（Endowment Effect）。如果你提供的是服務而不是產品，你應該考慮將服務改換成物質的、可觸摸的形式。一旦顧客可以將服務握在手中，他們就會覺得這比那些完全不可觸摸的東西更值得購買。

13.很多購買決定不只由一個部分組成，顧客通常會用兩種方式來考慮要不要購買。他們會將各部分加在一起然后思考，在要求顧客做兩次決定時，你實際上為他們創造了兩次對你的報價說不的機會。

《價格游戲：看麥琪如何巧用價格來刺激需求、增加利潤、提升消費者滿意度》

（The Psychology of Price： How to use price to increase demand， profit and customer satisfaction），

利·考德威爾 著，錢峰 譯，

浙江大學出版社，2013