競爭情報與情報分析經典案例研究

[摘 要]文章首先闡述了競爭情報的含義，然后通過對摩托羅拉和IBM建設競爭情報狀況及效果的案例分析，總結摩托羅拉和IBM公司在競爭情報工作中的特點和成功經驗。

[關鍵詞]競爭情報；情報分析；案例研究

一、競爭情報的概念

競爭情報并沒有標準的定義，美國匹茲堡大學的John E·Prescott認為企業競爭情報是：為了提高企業競爭優勢，根據競爭動力（包括非市場岡素、行業競爭對手、潛在的競爭對手和本機構的競爭對手）發展可付諸行動的預見的過程；競爭情報專家協會（SCIP）對競爭情報所下的定義是：競爭情報是一種過程，在此過程中人們用合乎職業倫理的方式收集、分析和傳播有關經營環境、競爭者和組織本身的準確、相關、具體、及時、前瞻性及可操作性的情報。

二、經典案例概述與分析

1.摩托羅拉公司案例

（1）20世紀末摩托羅拉公司面臨經營危機。摩托羅拉公司于20世紀60年代成為美國著名的電視機制造商，但是到了20世紀70年代，該企業忽視市場競爭環境的變化和新的競爭對手已迅速崛起，仍然集中力量生產落地式電視。索尼、松下等日本企業則認真研究國際市場彩電發展趨勢以及美國顧客需求變化，準確把握顧客消費心理，迅速研發了便攜式彩電。而摩托羅拉公司拒絕改變自己的經營發展模式，最終在競爭中失敗，于1974年退出電視機市場，被迫將國內電視機業務賣給了日本的Matsushita公司。

（2）通過競爭情報分析研究果斷確立發展新領域。20世紀80年代后摩托羅拉公司逐步認識到競爭情報在企業發展中的重要性。首先成立了專門的競爭情報研究部門，加強了信息管理，同時針對日本的競爭對手進行情報研究，發現在彩電方面已無法與日企進行競爭。因而果斷地決定將主要產品開發重點轉移到移動通訊領域，并且專門成立了針對日企的競爭情報研究的機構。同時摩托羅拉還跟蹤諾基亞、愛立信等新的競爭對手的發展動向，加強信息集成管理，通過20多年的不懈努力，從而確定了摩托羅拉公司世界頂級移動通訊產品生產商的地位。

摩托羅拉公司依靠競爭情報保障了公司能夠及時準確地了解到全球競爭環境的變化，果斷地重新確定新的發展重點，使其電子通訊主要產品在世界范圍的市場上有著杰出的表現。

2.IBM公司案例

（1）20世紀末IBM公司面臨經營危機。20世紀80年代末期，由于IBM公司對市場競爭趨勢的判斷出現重大失誤，忽視了迅速發展的PC機革命，并且集權化的組織結構管理體制，加快了公司經營危機的來臨，到20世紀90年代，公司終于陷于嚴重的困境中，成為美國公司歷史上最大的凈虧損戶，公司發展和生存面臨嚴峻的挑戰。1993年1月，IBM董事會決定辭退公司總裁，并聘請曾任職于麥肯錫管理咨詢公司的原美國RJR食品煙草公司總裁路易斯·郭士納，擔任IBM董事長兼首席執行官。

（2）逐步建立和完善競爭情報體系。郭士納做出了一系列措施：（1）成立政策委員會和事業運營委員會。（2）建立了遍及全公司的競爭情報專家管理其全部運作的核心站點。（3）組織實施了“競爭者導航行動”競爭情報項目，重點針對IBM在市場中的12個競爭對手。（4）在此基礎上建立公司的競爭情報體系。該競爭情報體系包括完善的管理信息網絡和監視競爭對手的常駐“專家”和與之協同工作的IBM公司的競爭情報人員，以及各個部門的代表，構成一個個專門的競爭情報小組。隨著這一體系的不斷完善，競爭情報在其經營過程中發揮越來越重要的作用。

（3）建立競爭情報體系的初步效果。通過調整競爭情報工作重點及建立新的競爭情報體系，使IBM增強了公司適應市場變化和對抗競爭的能力，最大限度地滿足了客戶的需求，公司銷售收入持續增長。

三、摩托羅拉公司與IBM公司的成功經驗總結

注重情報收集，建立專門機構。公司管理決策層十分重視競爭情報的搜集、分析和利用，建立和不斷完善了專門的研究機構，并在經費和人才等方面給予大力支持，每年用于競爭情報活動的經費投入達數百萬美元。

關注競爭對手，了解競爭對手。公司通過競爭情報全面了解競爭對手的策略，摸清對手的弱點，使公司真正做到“知己知彼”，從而更加準確把握發展機會，掌握顧客的需求，使公司屹立不敗之地。

根據競爭情報作出最正確的戰略決策。充分發揮競爭情報的決策支持作用，根據公司優勢，及時果斷地調整發展戰略，以便更好地適應競爭環境的變化，抓住機會主動出擊，爭取贏得競爭勝利。

建立和完善競爭情報體系，及時地交換最新信息，客觀分析并提出有創見性的建議。建立競爭情報小組，小組成員可以來自公司各業務部門的專業人員，并且憑借各種技巧和經驗，彼此傳遞、分析和判斷信息。

四、案例給予我們的啟示

摩托羅拉公司和IBM公司的案例中可以看出競爭情報在企業的發展中起著至關重要的作用。筆者總結了以下三點。

1.競爭情報是企業準確決策的前提。決策決定著企業的前途與命運。企業準確決策是由準確、及時、充分的情報信息作后盾的。競爭情報能夠避免或減少企業在決策過程中對企業自身、競爭環境、競爭對手等的認識或判斷的不確定性以及該方面競爭情報信息的不對稱性，幫助企業做出正確的決策。

2.競爭情報是企業市場定位的向導。企業在進行市場定位時離不開競爭情報。而要想找到進軍新市場的切入點，就必須事先全面了解欲涉足的領域中的所有相關信息，只有這樣才能對企業所做的市場定位計劃的可行性進行有效評估，適時調整方向，將企業開辟新領域的風險降至最低。

3.競爭情報是企業運營風險的警示。對一個企業而言，外部環境的任何變化，包括技術的、經濟的、以及政治的因素，都可以對企業的利益乃至生存產生重大影響。如果能閱讀早期信號，發現并預知這些可能的變化，就可以利用所剩時間預先采取相應措施，避開威脅。 尋求這種能力在當今社會變得越來越重要了

參考文獻：

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[5]江和平，胡尊亮.企業競爭情報研究[J].現代情報，2005.

作者簡介：張瀟伊（1988-），浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：檔案學，情報學。

慎家彬（1991-），浙江湖州人，碩士研究生，研究方向：檔案學，情報學。