開荒者劉文聞：一款飲料如何年吸金超過3億？

摘要：他劍走偏鋒，硬生生從廝殺慘烈的飲料市場撕開一個缺口，所打造的真田枇杷植物飲料長驅直入，一度成為風靡一時的藍海飲料。

經過8年海外市場作戰，2010年劉文聞應召回國，正式從父親手中接過了閩中集團的權杖。新官上任三把火，他劍走偏鋒，硬生生從廝殺慘烈的飲料市場撕開一個缺口，所打造的真田枇杷植物飲料長驅直入，一度成為風靡一時的藍海飲料。

藍海決策

近兩年時間里，一款名為真田枇杷植物飲料的飲料，迅速走紅，年吸金超過3億元，單在其發源地福建莆田銷售額就突破了5000萬元。而早在2010年，閩中集團就著手準備進軍快消品領域，先后投資16億元，打造出了中國食品行業最大的食品車間。不過，彼時，閩中集團當家人林國榮已年過花甲，決定退出江湖，戰功赫赫的劉文聞順勢成為企業接班人。

劉文聞生于1980年，是林國榮的獨子，早年，林國榮的父親入贅林家，便把姓氏改劉為林，后來老人家又讓孫子改回了劉姓。22歲時，劉文聞從立陶宛留學歸來，一心想著事業有成，摘掉“富二代”的帽子。不久就帶著2萬美元只身前往智利開拓市場。8年時間過去，閩中集團已成為南美有機蔬菜市場最大的供應商，甚至一度占據了智利生鮮大蒜市場90%的份額。

回國之后，劉文聞一下子瞄準了飲料行業。然而，眾所周知，飲料行業向來都是刀刃相見之地，價格戰、品牌戰、人才戰等層出不窮，不少人都為他捏了一把汗。

劉文聞自有底氣。閩中集團長期以來以出口為主，有機蔬菜的生產工藝和食品安全等指標都遠遠高于國內。這是閩中的實力所在，也是劉文聞的穩固基石。

劉文聞認為，要做飲料首要任務是明確市場定位和解決貨源問題，在閩中集團9大生產基地中，最適合做飲料的橘子、核桃等原材料，市場早已被巨頭們瓜分殆盡，閩中要想分得一杯羹，必須聚焦細分領域。

一次偶然的機會，劉文聞發現，福建盛產枇杷，產量占到了全國的1/4，占全世界的1/5，而枇杷素來有著“果之冠”的美譽，其潤喉潤嗓、清肺下火的功效和藥用價值被廣為熟知。更為重要的是，市面上流行的飲料尚未出現枇杷類產品。于是，劉文聞當機立斷，就做枇杷植物飲料。

之后，他火速飛赴德國，引進了三條世界上最先進的生產線，并高薪請來一批食品專家進行產品研發，2012年，真田枇杷植物飲料應運而生，一舉開創了業界先河。

“真田，就是真正來自田野里的食品。在食品安全問題頻頻出現的今天，閩中的有機食品出口40年，從來沒有出現過問題。我們實際上是在告訴消費者我們的品牌理念，就是安全、健康、好喝。”劉文聞說。

但飲料市場并沒有善待這支新軍，短短2個月之后，巨頭們紛紛跟進，各種品牌的枇杷潤茶都雨后春筍般出現了。

難題擺在了面前——真田枇杷植物飲料一無品牌優勢，二無銷售渠道，劉文聞接下來該怎么走？

真田品牌戰

時值2012年倫敦奧運會開幕，劉文聞敏銳地抓住了這難得的機會。他結合奧運會期間人們大聲呼喊的情感訴求，猛然打出了“集結13億分貝，為中國吶喊助威”的口號，并借助央視體育頻道的滲透力，進行廣告投放，同時，又兵分五路分別在河北、河南、山東、湖北、江蘇建立營銷公司，快速將產品推向大型商超、便利店、校園，以及KTV等相應的零售渠道。結果不出意料，奧運會的春風讓真田枇杷植物飲料一經推廣，便得到了市場肯定。

幾個月后，同樣的營銷模式被復制到了另一大賽事上。2012年11月，第五屆亞洲體操錦標賽在福建莆田舉辦。這是莆田有史以來舉辦的規格最高的體育賽事，也是福建省首次舉辦洲際性單項比賽。

機會千載難逢，劉文聞當然不會錯過，他連忙找到主辦方，不惜巨資拿下冠名權。真田枇杷植物飲料又一次聲名鵲起，銷量節節飆升。

“之所以冠名這項賽事，是因為我們是福建的公司，也是莆田的公司，真田要想發展，必須立足于莆田，再立足于福建，最后才能擴大到全國。”劉文聞說。

但這并不算完，時隔半年之后，劉文聞又找到了發力點。隨著浙江衛視《中國好聲音》第一季席卷全國，主持人華少憑借超快語速的廣告播報，征服了廣大觀眾，掀起了一陣模仿風潮。而就在第二季好聲音開播前，劉文聞果斷簽約華少，讓其成為真田形象代言人。

在劉文聞看來，選擇明星代言，知名度并不是最主要的，而是因為華少的主持風格與真田的產品形象、市場定位基本相符，并且一段時間接觸下來，劉文聞非常欣賞華少的謙遜和低調，這與真田所營造的理念不謀而合。

2013年7月12日第二季好聲音火勢開播，劉文聞開始在各大衛視進行廣告轟炸，觀眾收看好聲音之余，同時也記住了華少說出的“好枇杷好飲料，真田，真潤”的廣告詞，真田枇杷植物飲料又火了一把。2013年，真田枇杷植物飲料年銷售額超過2億多元，在飲料行業穩穩站住了腳跟，成為中國第一養生飲料品牌。

謀劃未來

事實上，一款枇杷飲料的暢銷并不能代表劉文聞的雄心，在他的構思中，真田所打造的也不僅僅只是枇杷植物飲料，將來還會引進其他品類。他試圖通過這種方式，將父親苦心經營的食品安全、健康的理念傳達出去。

在當下食品行業日趨理性的今天，各個行業都在聚焦細分市場。作為中國首家在新加坡上市的食品企業，閩中集團追求的是“穩健的高速發展”。

2014年9月，閩中集團與莆田市政府簽署協議，將投資178億元在莆田設立專屬食品碼頭，來縮短物流周期和海關檢測流程，提高閩中有機食品出口效率。

為了確保食品安全及產品規格，劉文聞會經常走到生產線上，從清理衛生到飲料口感、顏色、瓶體包裝，以及最后的批量生產，他都會嚴格把控。他的右手有一道疤，縫了6針，就是在生產線上割傷的。

接班五年來，劉文聞說自己心里一直有一種壓力逼著自己往前走，絲毫不敢讓自己放松下來，以至于兩鬢的頭發都白了不少。

他夢想著將這家由父輩一手創立的農業帝國打造成百年品牌，“我們可能做不了飲料行業的老大，但我們要做枇杷類飲料的老大，甚至是做果汁類的老大。”