統一“高端化”一心求脫困

摘要：不論是統一的年報還是羅智先近兩年來的公開表態，繼續推動中高端市場發展的策略，是統一規劃的未來發展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路。

爭份額

近兩年，統一企業中國控股有限公司（以下簡稱：“統一”）年報的業績發布會，總能讓食品飲料行業將目光聚焦到這家臺資企業。

去年，在統一集團攜旗下統一企業、統一實業一同舉行的聯合業績發布會上，其集團董事長羅智先首次言及競爭對手，并將其稱之為“那位同學”（指康師傅）。而今，他又表示，“隨著原物料成本再創新低，今年大概將是大陸市場價格殺戮最厲害的一年。”

針對或將發生的價格戰，統一的幾名員工均向記者表示，“我們不會參與”，而這，契合了羅智先在業績發布會上強調的“除了我們”。

可是，在激烈的市場競爭中，想要獨善其身似乎不太容易。

僅就方便面產品而言，已經扯不清價格戰究竟由誰挑起，結果是，該品類中排名靠前的巨頭紛紛入局，統一也沒能例外。

“不論是在方便面中加送火腿腸，還是推出被競爭對手仿效的‘核心產品’，統一一樣也沒落下。”一位食品行業從業者對記者說。

如2012年9月，統一開始在方便面中“贈送火腿腸”的策略，幾個月后，該品類老大康師傅跟隨。2013年，統一的核心產品“老壇酸菜面”被競爭對手競相投產、銷售，而統一在“指責”了對手后，也于當年年底推出了升級版的“紅燒牛肉面”，并以加肉、加蛋、加火腿的方式開始了新一輪的“價格戰”。

因果相隨

統一2013年、2014年財報分別顯示，其方便面業務在這兩年均以虧損收場，雖然在某些層面也分別創下了新高。

數據顯示，2013年，統一的方便面業務虧損了近1.43億元。2014年，該業務收入增長1.7%，錄得79.6億元；不過，該業務依舊虧損，虧損額為9357.5萬元。

“成長率已連續5年領先行業增長。”面對虧損，統一的年報如此描述。其還引用尼爾森的數據為旗下方便面業務在市場占有率的持續提升找到了依據——“較去年同期增長0.6個百分點，達17.9%。”

有關方便面業務，來自前述統一員工處的消息是，“2015年，公司將力拼扭虧，雖然贈送火腿腸的促銷活動已經取消了，但公司還會推出新產品，在老壇酸菜面被模仿跟進后，公司一直想推一款更火的產品。”

該員工表示，在統一旗下的方便面產品中，湯達人是繼老壇酸菜面之后的核心產品。

“為了謀求突破，‘湯達人’已經開始在輔料上做文章了。”對食品飲料行業頗有研究的資深從業者納蘭醉天對記者說。

在他看來，方便面的整體下滑和碳酸飲料相似，因為“不健康”。要想改變消費者的這一認知非常困難，對企業而言，除了面，有望讓消費者對方便面品類產生健康“認知”的，只有輔料了。

“這是對路的做法，同時說明，統一在認真研究消費者訴求，在認真做產品。”不過，對于統一去年高調推出的“革面”，納蘭醉天并不看好，他認為，這款產品的命名并不能“直擊”消費者的內心，不能像老壇酸菜那般，將一款產品的特點直接傳遞給消費者。以至于，僅從名稱上，很難判斷“革面”究竟是款什么樣的產品。

然而，對統一而言，“革面”卻有著不一般的意義。

“不管革面是否能搶得市場存活下來，它的推出，代表未來統一在方便面領域，都會一直‘革’下去。”羅智先曾公開表示。

在前述業內人士看來，“革面”更像是統一在方便面品類競爭中的一種態度和決心，盡快革掉“虧損”的命。

拼研發

相對于霸氣外露的方便面業務，統一在飲料板塊的局面也并不樂觀。數據顯示，統一2014年的飲料收入約為140.05億元，同比下降7.6%。

其年報顯示，隨著宏觀環境及經濟形態的改變，消費者的消費觀及購買力也發生快速的轉變，整體乳飲料市場增速明顯放緩，品類結構發生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種類增加，產生了明顯的品類排擠效應，導致茶飲料出現負增長，去年中國整體茶飲料銷售額（不含奶）下降3.6%，果汁市場也下降1.6%。

“事實上，下滑已成為2014年飲料行業的‘主旋律’，雖然也有少數企業逆勢增長，但不少大企業均在去年出現了不同程度地下滑。因此，統一在飲料板塊的下滑，是能被理解的。”納蘭醉天稱。

“2014年受到整體經濟成長放緩，產業結構調整，以及消費者偏好改變，且中國大部分地區2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團業績受到影響。”統一在年報中這般解釋造成業績下滑的原因。

其還強調，去年在重點省份培育的植物飲料“植覺”的營收增長達到40.5%；新推出的果味功能飲料“海之言”，創造了近年新品飲料銷售佳績。

除“海之鹽”被前述統一的員工們公認為是統一目前在飲料板塊的核心產品外，阿薩姆奶茶、ALKAQUA（愛夸）水，甚至今年新推出的“小茗同學”都被身處不同區域市場的統一員工界定為核心產品。但這些“核心產品”是否能阻止統一2015年在飲料板塊的下滑，還不得而知。

“進入大陸市場較晚、渠道力量薄弱、又沒有競爭對手有錢，不太可能砸錢做市場。統一有一款低端水，幾年了都沒做起來；前兩年被其率先‘全國化’的冰糖雪梨，也因為競爭對手的迅速跟進和推廣，沒能保住原有的市場份額；甚至，冰紅茶、果汁均被各路相似產品牽制著……”納蘭醉天如此描述統一如今在飲料板塊的發展現狀。

他并不看好統一今年的新產品——“小茗同學”。“從去年開始，飲料行業就刮起了賣萌風潮，諸多企業都在針對年輕消費者賣萌，但就已有賣萌飲料的市場表現而言，各個生產廠家收獲甚微。”

只是，統一未必認同此觀點。

“因消費者喜新厭舊的消費心理，前期還不錯，總會有一段時間的爆發期。”前述一統一員工就“小茗同學”眼下的市場表現對記者說。

不論“小茗同學”成功與否，對統一的利好在于，僅“推新”本身，其獲得了諸多業內人士的認可。

“快消行業門檻較低，模仿之風盛行。很多時候，A公司賣得好的產品，B公司、C公司，甚至D公司都會隨即模仿、推出。但統一近年來鮮有模仿，不論是方便面，還是飲料，統一都在埋頭做研發，是一個令人心生敬畏的企業。”納蘭醉天說。

與之趨同的觀點是，“統一是一家有上進心的企業，雖然近兩年的業績在下滑，但在創新和推新方面做得不錯。”快消品行業品牌管理與營銷咨詢專家李臨春對記者說，在他看來，統一如今的勢弱，與其當年的布局有關。

李臨春稱，統一進入大陸后，實際上執行的是“T”形布局。以沿海和長三角為兩條線，縱線先搶占了廣東、福建、上海、沈陽、哈爾濱，橫線以上海為起點分別割據了合肥、南昌、武漢、成都等市場，殊不知這些經濟發達的大城市都是“兵家必爭之地”，防守的代價甚大，市場運作成本高，且競爭非常激烈。恰是因為這樣的布局，才輸給了做到了渠道下沉的康師傅。

賭高端

不論是統一的年報還是羅智先近兩年來的公開表態，繼續推動中高端市場發展的策略，是統一規劃的未來發展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路。

在布局先天不足、低端競爭乏力、且對外聲稱將不再參與價格戰的當下，“只有高毛利的高端產品，才能挽救如今的慘淡業績，從而爭取2015年的業績不衰退。”前述統一員工表示。

數據顯示，2014年，統一收入為224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤2.86億元，同比下滑68.8%。

梳理統一近兩年推出的新品不難發現，相對的高價，是其共同特點。

繼去年推出平均售價約5元單價的“革面”后，統一今年將推出每碗售價在10-12元的“冠軍榜”泡面。統一認為，方便面市場產業升級趨勢將越來越明顯，在銷售量增長趨緩的情況下，消費者將越來越看重高附加值的創新產品，因此2015年會繼續堅持價值營銷的戰略，將“價值創新”作為企業成長的引擎。

飲料產品亦是如此

“小茗同學”售價5元、“海之言”標準售價4.5元（在市場具體執行過程中會有偏差）。“消費者消費習慣的轉變，商家高毛利的需要，是促成高價產品的原因。”納蘭醉天說。

統一也在年報里表達了對中高價品牌ALKAQUA（愛夸）水的“高端”期許——2015年ALKAQUA將以“好水，自有格調”的表述全方位推廣高端水品牌形象，以使ALKAQUA成為中高檔包裝水首選品牌。

不過，高價是否等同于高端的隱憂開始顯現。

李臨春表示，食品飲料行業欲走高端路線的企業并不鮮見，也有企業家曾用“萬眾逐利，本真迷失”來評價這一現象。如果所謂的高端只是停留在價格上，產品本身在實用性、方便性、消費者心理屬性等方面做得并不夠，也沒能做到所謂“極致”，那高端也只能是看上去高端而已。

顯然，這并不是一條容易走的路。

“對于售價本就不高的快消品而言，高價也只是相對高價。產品的定價很大程度上取決于消費者消費能力的接受程度。如果中國消費環境對每瓶售價5元的水還沒能形成較大范圍的接受度，即便廠家出了這樣的高價水，沒有銷量，有高毛利也無濟于事。”納蘭醉天說。

他還強調，品牌背書也很重要。如果某品牌從一開始售賣的都是低端產品，即便出了高端又高價的產品，消費者也會因為此前對該品牌“低端”的認知而不予購買。目前，行業現狀是，大多數企業都在追求高價，但均沒能做到高端。

相對于統一美好的愿景，現實相對真實很多。

“公司現在將業務人員的業績調低了很多，2015年的銷售目標不難完成。”前述統一員工表示。其不愿透露公司調低“標準”的原因，而這是否有助于統一實現2015年扭虧的目標也有待見證。

對此，記者試圖與統一方面進行求證，但截至發稿，記者沒能等到統一官方的回復。

無論如何，一個良好的預期是，統一真如其董事長羅智先所言的那般，已經從“舊世界”的面走向“新世界”的面，而這里的面，不僅僅是方便面。

（來源：新金融觀察）