“2020戰略”指引下的可口可樂營銷軌跡圖

摘要：可口可樂作為品牌營銷典范，連續幾年來的品牌互動創新一直被追趕，從未被超越。

可口可樂作為品牌營銷典范，連續幾年來的品牌互動創新一直被追趕，從未被超越。可口可樂的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”做為業內經典品牌案例，本文將從一條線索，三個維度來講述筆者眼中“可口可樂的營銷軌跡圖”，剖析品牌互聯網化要具備的“導演思維”。

一直被追趕，從未被超越

2013年，絕對是讓眾人眼前一亮的時間節點。當可口可樂與五月天聯合召開新聞發布會的時候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經開始在網上熱播，可口可樂順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”，選用流行的網絡用語印在飲料瓶上，如“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”等，希望通過這種方式，更貼近消費者的互聯網社交方式和溝通習慣，讓消費者能通過分享，拉進彼此的距離。同時，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”，借助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強大勢能，為后面的摧枯拉朽之勢打下了很好的基礎。

此外，“快樂昵稱瓶”在國內某些城市推出時，還將會有極具地方特色的昵稱，例如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”，湖南的“滿哥”等。消費者還可以參加相關活動，定制自己的個性“昵稱瓶”。通過明星的號召力，“昵稱瓶”的創意，瞬息之間，可口可樂形成了一股新聞風暴潮，席卷各大社交平臺。

2013年的夏天，買一瓶帶昵稱的可口可樂，絕對是非常時髦的事情。

2014年，從“昵稱瓶”升級版的“歌詞瓶”，又一次讓消費者見證了可口可樂營銷人的妙想奇思。

“你是我最重要的決定”、“陽光總在風雨后”、“我和我最后的倔強”、“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅這個六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

弓不虛發的可口可樂

僅僅從這一銷售數字看，我們會發現“歌詞瓶”與“昵稱瓶”相比，勢頭沒有想象中強大。但是，我們從整個互聯網傳播的角度來看，確實是技高一籌。

2013年，昵稱瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱會+社會化傳播+線下資源整合”，實質僅僅是品牌曝光和傳播；2014年，歌詞瓶采用了“歌詞+社會化傳播+線下資源整合+電商渠道”，實質是O2O，線上線下互動，并通過與一號店的合作，消費者可以直接從網上選擇自己心儀的包裝。這一轉化，影響深遠。

筆者大膽做個預測，2015年，可樂將會推出“夢想瓶”，通過鎖定年輕群體的特殊需求，搭著中國夢的便車，乘勢出擊，徹底把空白的“此時此刻年輕人”slogan賦予更多的色彩和靈魂。實現品牌內涵的蛻變，年輕、時尚、夢想、激情等標簽將會深入人心。

2013年是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉變的拐點，其文化內核得到了升級——年輕人的飲料，快樂的氛圍、青春賣萌的品牌調性 。據可口可樂的2009年制定的“2020戰略”，用十年的時間，讓品牌在120多年時間內創造的規模實現翻番，也就是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。

“2020戰略”制定之后，可口可樂快速的布局。2013年以前，可口可樂已經悄然調整了組織架構，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO，首席市場官到首席營銷商務官的轉變，將市場和商業統籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現了對接，團隊能夠實現一個目標快速采取行動。2011年，成立互動營銷部，聚焦數字營銷和社會化媒體營銷，數據化和品牌化成為了兩個清晰的維度。

“品牌故事的內容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連（Linked），”可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動性傳播和策略性連接”。

Wendy Clark講述的內容概括起來，就是從產品營銷向品牌營銷轉變，雖是一小步，卻是品牌營銷一大步，甚至可以說成華麗的轉身，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA，進而提升了行動敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌傳播的變革，也就是現在大熱的粉絲經濟。對比一下諾基亞、聯想品牌轉型路，這種感悟會更深。

從側面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，就可以畫出一幅路線圖。

一、2013年任務，是鎖定目標群體

通過昵稱瓶，對所有群體進行二十多個維度打標簽，對海量的消費群體進行歸類，鎖定目標群體。海量的用戶，就會有海量的需求，如果單獨和他們互動，再多的人都應付不來；化繁為簡，對群體歸類，給他們一個身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣，為發燒友設計的手機發燒友圈子，如果上來就針對所有群體設計手機，倡導與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進，說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標群體的方法，實現四兩撥千斤的效果。

二、2014年任務，聚焦目標群體需求

目標人群已經很清晰了，就針對二十多個群體，此時進行需求分析，繪出消費者的畫像，如果借助調查問卷就，就沒有任何創意而言了。我們在聽歌的時候，都會有情歌、民歌、網絡歌曲、懷舊、輕音樂等各種標簽（標簽化思維就是互聯網思維的分支，當你真正懂得標簽化思維的時候，互聯網的威力才能被你運用）。選了幾十首歌曲，就像找到了描述消費者的幾十個維度，消費者的形象一目了然。

三、2015年，聚焦目標群體的夢想

用夢想凝聚品牌的內核，然后把它形成海浪，滋養消費者的夢想荒原。這個道理很好懂，面試人的時候，你發現一個好苗子，如何把他留下來，好多人都會用到夢想的招數打動他，折服他，進而成為夢想的信徒。當品牌營銷到一個境界之后，我們就要借助夢想的力量，把消費者由粉絲變成信徒，進而實現市場份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展，避免被營銷浪潮環境變遷而淘汰。

最后，筆者大膽地給可口可樂做個廣告創意預測：當我登上月球，給嫦娥姐姐第一個禮物會是什么——我最愛的可口可樂！

歸結一下就是，聚焦目標群體，然后設計消費者畫像，通過夢想，升華品牌內涵，要賣貨，要瘋狂賣貨，但是更要兜售夢想。

找到目標群體，聚焦核心需求，賦予品牌情緒（夢想、情懷等），這就是可口可樂品牌路上的三座山峰，支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓寬它的疆域。

跳出群山的思維

想要把一個營銷案完美執行，可口可樂最大的貢獻是團隊架構的改變。筆者認為他們把一個營銷活動當成一部電影來對待。內部稱為項目制，筆者更喜歡稱為劇組制。它的特點是通過一個劇本，把所有的人員聚集起來，進行分工、明確目標與責任。根據劇本的進度，合理調配資源。電影殺青，劇組就地解散，等待再一次的召喚。

導演就是項目總負責人，制片人就是財務官，大家圍繞核心目標展開資源的合理配置。

以“歌詞瓶”為例，他們內部就有這樣的規定：所有參與項目的部門有共同的目標——市場銷量和份額指標、消費者指標。從導演思維來看，項目執行期的銷售目標就是票房，演員就是代表不同主題的瓶子，觀影群體就是品牌互動的群體。

該制度對所有的電商企業會有啟發，尤其是做大促的時候，如何協調團隊內部資源，借助互聯網實現“多任務、導演制、扁平化”革新，變得更加適合這個時代。