啤酒業開始調整自身經營方式

摘要：雖然啤酒業產量告別了24年來的高速增長，去年首次出現下滑，但不用過分擔心。因為中國消費升級以及農村、西部市場等蘊藏著巨大消費潛力。幾大啤酒巨頭依然看好未來中國啤酒市場的發展前景。

2014年我國啤酒業產量出現了罕見負增長，跌破5000萬千升，同比下跌0.96%。

2014年我國啤酒產量出現了罕見下滑，這成為近段時間以來行業熱議的話題，產量的下滑對啤酒業未來發展意味著什么？啤酒業是不是迎來了拐點？各大啤酒業大佬對此怎么看？4月29日，包括喜力啤酒、華潤雪花、青島啤酒在內的全球七大啤酒巨頭共聚北京，參加2015年中國啤酒業年度峰會，就業內熱點話題進行了深入探討。

與會人士普遍認為，雖然啤酒業產量告別了24年來的高速增長，去年首次出現下滑，但不用過分擔心。因為中國消費升級以及農村、西部市場等蘊藏著巨大消費潛力。幾大啤酒巨頭依然看好未來中國啤酒市場的發展前景。

不過，行業將從成長期向成熟期邁進，啤酒巨頭們也將調整自身的經營方式。

擔心沒必要嗎

24年來我國啤酒業一直保持著高速增長， 2013年啤酒產量成功突破5000萬千升。不過，欣欣向榮的景象在2014年遭遇了斷層，去年啤酒業產量出現了罕見的負增長，跌破5000萬千升，同比下跌0.96%，為4921.9萬千升。

啤酒業告別一直延續的高速增長，畫出向下的拋物線揪起了很多人的心，大家普遍擔心行業會不會從此就開始一路向下。

對此，中國酒業協會理事長王延才表示：“有人擔心啤酒業會從此一蹶不振，在我看來這種擔心完全不必要。”

王延才認為，相對于其他酒品類，啤酒的成熟度是最高的，體現出的趨勢性和規律性也更為明顯。不過，這容易讓人產生錯覺，長時間的慣性被打破后，容易給人帶來困惑。但在產業發展周期中，調整行業結構、產品結構和消費結構是很正常的表現，符合事物的發展規律，也是行業走向健康發展的必經之路。

中國啤酒還有多大市場空間？中國人到底能喝多少啤酒？目前市場上對此持兩種截然相反的觀點，反方認為，市場消費容量已經達到上限。正方認為，中國啤酒仍然有較大潛力。

中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇認為，目前我國啤酒產銷量已經達到周期上限。因為，一方面當前我國啤酒人均消費量已經超過世界平均值，人均為34.2升，世界是33升，另一方面東方人和西方人相比，普遍酒精耐受力差，這些因素影響了未來我國啤酒的消費量。此外，隨著當前人們越來越注重健康，對酒精飲料的需求減少以及國家出臺的日益趨緊的酒類消費政策，也會影響啤酒消費的走勢。

不過，在正方看來，啤酒市場依然具有較大潛力。中國酒業協會啤酒原料專業委員會理事長張五九認為，雖然與世界平均水平相比，我國啤酒的人均消費水平較高，但是與歐美等發達國家相比，目前我國人均啤酒飲用量還有很大提升空間。此外，相較于高酒精度而言，未來酒類消費的趨勢是低酒精度，這為啤酒未來發展提供了基礎。同時，人均收入水平的提高也有助于啤酒進入更廣闊的農村市場，而中國經濟的持續增長正為啤酒消費注入活力。

與業內人士持有正反兩種觀點不同的是，幾大啤酒業大佬對市場前景的判斷頗為樂觀。

喜力亞太釀酒公司中國區總裁陳展鑫表示，雖說我國啤酒人均消費已經超過世界平均值，但與其他發達國家相比，如日本人均消費50升相比，中國啤酒市場還遠沒有達到飽和的狀態。“我個人認為，不用太過擔憂，市場未來依然有發展前景。”陳展鑫如是說。

“對于此次產量首次出現負增長，我們要警示但不要擔憂。”百威英博啤酒集團亞太區市場副總裁黃偉持類似觀點。他認為，怎么讓啤酒行業健康穩健地發展才是關鍵。

“中國市場習慣了高速增長，實際上低速增長在國外很常見。”陳展鑫進一步表示。而為了表示看好中國市場，他強調，未來喜力會繼續加大在中國市場上的投入力度，對該公司來說，中國市場是其戰略市場。

國際啤酒業巨頭SABMiller亞洲CEO安頓對中國市場未來的發展也比較有信心。他表示，中國啤酒消費市場未來依然有增長空間，不會從此一蹶不振。

何勇認為，對于任何一個產業來說，連續24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破，但這并不意味著啤酒行業從此就進入了下降通道。“我們判斷，未來三到五年，中國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續多年增長將不復存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業也會從成長期向成熟期過渡。”

高端啤酒成新增長點

從量變到質變是一個產業的發展規律，而目前啤酒產業被認為正處于這個發展階段。對于未來，當前各大啤酒巨頭正在尋找一些新的發展路徑，其中，優化產品結構向高端啤酒進軍就是一個重要舉措。

包括SABMiller、喜力在內的國際啤酒業巨頭都較為看好未來高端啤酒在中國市場的消費潛力。陳展鑫表示，不同于其他啤酒品牌，喜力在中國市場上主要走高端路線。也正因如此，近年來喜力在中國市場發展較好，這與人們的消費習慣改變有很大關系，未來喜力會繼續加大在高端啤酒上的投入力度。

確實，雖然我國啤酒的產量去年出現了下滑，但是對于進口啤酒的消費需求卻在持續攀升。來自中國酒業協會啤酒分會的數據顯示，去年我國進口啤酒為33.82萬千升，同比大幅上升85.6%。這是進口啤酒連續第三年出現爆發式增長，2013年、2012年的增速分別為65.6%和71.44%，三年累計實現增長426.8%。

數據表明，隨著我國居民消費水平的提高，消費者對中高端啤酒產品的消費需求與日俱增。在此背景下，推出適合消費者需求的高端啤酒產品將為啤酒企業帶來新的盈利增長點。

由于競爭激烈，多年來啤酒在我國的售價一直較低。比如購物網站上啤酒盡管是整箱售賣，但是算下來雪花、青島、燕京三大啤酒每聽售價都在3元左右。以銷量最高的330ml雪花10度清爽24聽裝計算，總售價60元，每聽僅為2.5元。

何勇表示，不同于白酒等其他酒種，一直以來由于競爭激烈，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業每聽只賺8分錢是普遍現象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業未來必須提高產品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發展。

不同于白酒已注入了濃厚的歷史文化底蘊，售價一路攀升，啤酒由于是舶來品，歷史較短，過去各大企業間一直靠拉低售價，在量的層面上競爭，現階段該行業從成長期向成熟期邁進，意味著啤酒業將進入質的競爭層面。何勇如是認為。

而進口啤酒銷量大幅增長，說明我國消費者開始注重對生活品質的追求。協會的數據顯示，去年在所有進口啤酒中，以德國為首的歐洲國家成為了進口啤酒的絕對主力，去年全年我國進口啤酒中德國和荷蘭占據著71.7%的份額。這意味著，國內消費者對啤酒的消費需求正在轉變，比較喜歡具有醇厚型特色的啤酒產品。

在此背景下，啤酒企業適時開發一些高端新產品被認為是新趨勢。

正因如此，當前包括青島、燕京在內的啤酒企業均已在高端新品上發力。據北京燕京啤酒股份有限公司副總經理謝廣軍介紹，去年燕京開始在產品結構上進行調整，主動把啤酒的檔次進行了上調。所以，雖然去年集團的產量出現了一些下降，但是凈利潤卻取得了近20%的增長。同時，去年燕京中高端啤酒的銷量也取得了30%的增長。

市場細分新趨勢

啤酒業在產量跌破5000萬千升的背景下，企業還可以采取的應對措施是在細分市場上發力。

“當前，我們最關心的是，在新品開發以及創造上更多地去捕捉消費者的喜好，開發出能滿足消費者需求的產品，從而與市場上現有的啤酒產品形成差異化。”青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉表示。

沒有創新，產品同質化，最終的結果就只能在售價上做文章，這一發展舉措在產業發展初期或許能奏效。但一旦產業進入成熟期，不創新無疑只有死路一條。

據樊偉介紹，根據年輕消費者追求時尚、追求時髦等訴求，當前青島啤酒正在不斷推出一些新產品，如專門針對女性消費群體的果味型啤酒——炫奇。“我們希望通過推出一些新產品，能夠在現行階段多分得一些市場份額。”他表示。

在細分市場上深耕，雖然需要花大力氣培育市場，但是回報力度同樣非常大。青島啤酒的年報顯示，去年該公司主品牌青島啤酒銷量450萬千升，其中以奧古特為代表的高附加值新產品實現銷售共計166萬千升，同比增長5.3%。這使得在整個啤酒市場產量下滑的背景下，青島啤酒成為了少數產量同比上升的企業。

“雖然啤酒看上去都是相似的，酒精含量看起來也差不多，但發展最關鍵的是給啤酒里面注入不同文化，以適應年青一代消費者的消費需求。對于我們而言，就是怎樣讓啤酒文化和現代年輕消費者更好地融合在一起。”嘉士伯中國區營銷中心和戰略規劃副總裁Helle Muller Petersen如是說。

在Helle Muller Petersen看來，90后年青一代消費者的需求與他們的父輩有很大不同，所以對于各大啤酒企業來說，最重要的是注入自己獨特的文化，開發出新品類，讓自己的品牌從眾多品牌中脫穎而出。

百威英博啤酒集團亞太區市場副總裁黃偉進一步表示，當前人們越來越注重健康，樹立啤酒的健康形象至關重要。在此背景下，企業需要推出更多的細分產品來滿足消費者的多樣化、個性化消費需求。

“差異化特色細分產品的需求增長迅速，能帶來較為廣闊的市場。”業內人士認為，消費者對啤酒的消費需求還在，只不過企業要了解消費者的這種需求并推出相應的細分產品，如推出針對不同場合、不同人群的啤酒產品等。

創新是產業發展的推動力。何勇認為，啤酒產業未來僅在產品上進行創新并不夠，還需要在組織、市場、商業模式等方面進行系統創新。

觀點PK

正方：雖然與世界平均水平相比，我國啤酒的人均消費水平較高，但是與歐美等發達國家相比，目前我國人均啤酒飲用量還有很大提升空間。此外，相較于高酒精度而言，未來酒類消費的趨勢是低酒精度，這為啤酒未來發展提供了基礎。同時，人均收入水平的提高也有助于啤酒進入更廣闊的農村市場，而中國經濟的持續增長正為啤酒消費注入活力。

反方：目前我國啤酒產銷量已經達到周期上限。因為，一方面當前我國啤酒人均消費量已經超過世界平均值，人均為34.2升，世界是33升，另一方面東方人和西方人相比，普遍酒精耐受力差，這些因素影響了未來我國啤酒的消費量。此外，隨著人們越來越注重健康，對酒精飲料的需求減少以及國家出臺的日益趨緊的酒類消費政策，也會影響啤酒消費走勢。