國產啤酒為什么就不賺錢了？

摘要：經歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業在2014年首次出現產量負增長——2014年，中國啤酒行業累計產量同比下降0.96%。

中國酒業協會啤酒分會公布的數據顯示，經歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業在2014年首次出現產量負增長——2014年，中國啤酒行業累計產量同比下降0.96%。

這種負增長有市場大環境的原因，但更多的，則是國產啤酒整個行業自身因素的影響。

白酒來分羹

2014年是白酒行業轉型的一年。高端被凍結，腰部下滑，民酒呼聲四起，小酒滿天飛……到農村去、根據地打造、終端管控，買吧臺、做陳列、擺桌割箱、保量專賣，這些啤酒行業玩得爛熟的快消品動作，一下子成了啤酒行業爭相效仿的打法。

到終端去看一下，曾經少見的白酒業務員一波又一波在餐飲拜訪；每張餐桌都擺上了十多元的白酒，墻上的POP貼了白酒的海報，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了。

與此同時，目前青春小酒風行，酒業的快銷化的變形開始滲透低度酒、民酒。2014年，預調酒以低度酒為突破口，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時尚的風格活躍出一塊青春陣地。

拋開酒的屬性，飲料板塊嚴陣以待，以加多寶、椰子汁、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

曾經，在低度酒市場上，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億元的市場容量讓啤酒大佬們認為無論紅酒、小酒、預調酒不過是螞蟻撼大象的幻想。現實卻是，一個275毫升的瓶裝酒精飲料價格高過啤酒的2～3倍！

嘴軟腳硬的弊病仍在

終端是買來的，消費是灌出來的，市場是搶出來的！以地面戰為擅長的啤酒行業把重兵集結在渠道壁壘上，龐大的渠道費用與可憐的品牌費用形成了不相稱的對比。腳硬嘴軟似乎成了這個行業無解的通病。

買店費用急速攀升，企業不堪重負。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業都對“核心酒店”表現出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費用飛速上升。

終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產品生命周期。大多數企業的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導致無法有效啟動消費大盤。

失去大環境支撐的地盤戰，就像失去制空權的人海戰，以終端為支點的戰斗一旦陷入拉鋸戰，就會成為戰爭絞肉機，死傷慘烈收獲甚微。

國產啤酒不再時尚

低度化、小瓶化讓國內啤酒向飲料飛奔，在消費教育中，酒的屬性越來越模糊。在這個過程中，進口啤酒以高價高度，以不同于國內主流消費口味悄悄的切入了國內市場。消費者開始接觸了“不一樣”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求，是在國產啤酒里面難以追尋的滋味。

當年輕一代不再為吃穿發愁的時候，如何讓他們找到個性滿足，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費需求，成了國產啤酒要深思的問題。

消費需求鏈條在拉長，從最初級的消費生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存，互聯網加速了需求換代的節奏。

國產啤酒多年的低成本競爭，大工業自動化生產讓個性磨滅，而未來卻是以滿足時尚個性，以互聯網為支撐精準投放的精釀化、定制化啤酒的天下。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風味自釀新鮮啤酒；以口味與包裝上創新為主線，以互聯網技術為支撐的定制啤酒等。

失去時尚的行業是沒有前景的行業，一個不能被年輕人青睞的行業不會是個大行業。

進軍電商 挑戰大于機遇

在網購時代，中國啤酒卻鮮有出現，其最根本的原因是國產啤酒價格太低，運費卻相對太高，而降低運費則需要建更多的倉儲中心。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。

中國互聯網銷售的市場占有率已超過50%，在這種大趨勢下，中國白酒的市場大概有1%來自互聯網銷售。業內人士預測，未來五年，網購會占到整個啤酒行業零售額的10%。這個廣闊的市場對于中國啤酒企業是巨大的機遇，也是更大的挑戰。

變則生

GDP的風口停了，行業的增長數據是站在GDP的肩膀上的，當這個紅利消失之后，不得不面對的就是一個擴張變緩了的大蛋糕。未來的關鍵詞就是——調結構：

1、速度沒了結構在。沒有風口，失去了肩膀，動力減弱后的結果必然是速度減緩。產品結構從金字塔型的低端結構逐步向中高端轉移，中高端的結構增長將是企業業績增長的主力。

2、噸位少了金額在。多年來啤酒行業的考核單位就是以噸為單位，這種導向下的考核在不自覺中走向的中低端，當城市覆蓋，村級做透，基地打下，往往會走入迷茫。或許新常態下，噸位考核的比重將降低，以結構調整為中心的金額考核會登場。

3、瓶裝少了拉罐來！從盈利品類轉入常規品類，從季節性消費到常態化消費，從整箱購買到單聽購買！易拉罐的占比在快速提升，品類盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增長速度將是行業最大的機會。