淺議地方性商業銀行信用卡發展策略

[摘要]地方性商業銀行發展信用卡往往存在市場有效占有率低，發卡規模效應不明顯等問題。本文通過SWOT分析法對地方性商業銀行信用卡業務進行分析，并以此提出了包括產品差異化、互聯技術利用、建立風險管理體系等信用卡的發展策略。

[關鍵詞]地方性商業銀行；信用卡

一位外國專家曾這樣評論信用卡，“小到微不足道，大到無所不能”。信用卡于1915年起源于美國，當時主要是用來證明消費者身份和支付能力的卡片，多用作促銷的手段。到20世紀中葉，信用卡走進銀行領域，具備了銀行信貸、支付、結算和存款功能。在中國，1985年中國銀行發行了第一張準貸記卡；1995年，廣發銀行發行了第一張真正意義上的信用卡。迄今為止，信用卡已經發展了30年，其對社會經濟地發展產生了深遠的影響。截至2014年末，全國累計發卡4.55億張，人均持卡量0.34張，授信總額達5.60萬億元，交易金額12.32萬億元，接近全國社會消費品零售總額的50%。然而，在這些驕人的數據里面，地方性商業銀行的信用卡又貢獻幾何呢？據2013年對各主要發卡行市場份額的統計數據顯示，地方性城市商業銀行和外資銀行發行信用卡僅占全國信用卡份額的3.1%，而五大國有股份制商業銀行信用卡發卡量占全國的59%，招商銀行等12家全國股份制商業銀行占全國發卡量37.2%。可見，地方性商業銀行信用卡發展任重道遠。

一、地方性商業銀行信用卡業務的SWOT分析

為了比較清楚地反映地方性商業銀行的信用卡業務發展情況，本文采用SWOT分析工具對此問題進行描述。

1、優勢

（1）地源性優勢。首先，地方性商業銀行往往有地方政府的扶持，它們和每一個政府機構、事業單位有著天然的聯系，這些優質的客戶群體是其業務發展的基石；其次，地方性商業銀行牢牢扎根于地方經濟，因而對于地區經濟的動態十分清楚，利于其業務布局和風險防范；最后，地方性商業銀行有著地方群眾地支持，其品牌在當地具有一定的認可度和支持度。

（2）時效優勢。地方性商業銀行信用卡業務規模相對較小，發卡區域較為集中，信息傳遞鏈較短，信息反映和決策速度相對較快，從而使其獲得時效優勢。這個優勢主要體現在三個方面：對客戶需求的快速反映，業務審批時限短以及新產品、新業務可以快速研發、開展并占有市場。

（3）經營靈活。地方性商業銀行的信用卡業務體量較小，便于業務重心地靈活轉變和決策地執行。經營管理的靈活性有利于其迅速把握市場需求進行產品創新，或是迅速開展適應市場需求的業務。這也有利于地方性商業銀行的信用卡業務發展出差異化優勢。

2、劣勢

（1）經營費用有限，系統支撐不足。地方性商業銀行普遍存在經營費用較少的情況。眾所周知，信用卡業務的前期投入較大，地方性商業銀行投入費用相對較少直接導致了業務網絡系統建設的局限性，為以后業務的發展埋下隱患。例如，絕大多數地方性商業銀行皆采用了銀聯發卡系統，那么，當其開展業務創新時，就必須和銀聯商量系統參數的修改和設置（銀聯不一定能滿足銀行的需求），這增加了銀行開展新業務的成本、時間及成功的不確定性等。此外，地方性商業銀行的促銷力度也經營費用而受限。

（2）風險控制手段欠缺。信用卡的風險主要是通過大規模發卡，利用大數定律原理分散風險。地方性商業銀行往往沒有足夠大的規模和地域來分散風險，所以對于地方性商業銀行，風險控制是其非常重要的核心經營能力。而現實是，地方銀行一是缺乏有經驗的信用卡從業人員，二是沒有獨立的風險管理組織架構，三是缺乏完善的風險管理系統，絕大多數的風險手段是通過向有經驗的銀行引進，或是將個人貸款的模式照搬，這對銀行信用卡業務的長遠發展非常不利。

（3）區域限制。絕大多數地方性商業銀行業務區域主要是分支機構所在地，這不但意味著客戶群的減少，也代表著為客戶提供的服務存在局限性。而區域的限制也增加了銀行的區域風險。

3、機遇

（1）國家政策支持。近兩年來，政府部門和監管機構出臺了多項政策措施和管理辦法，為信用卡業務發展營造良好的外部環境。如《征信業務管理條例》的正式實施，為信用卡產業全面深入有效地應用個人信息提供了有力支撐；《金融企業呆賬核銷管理辦法（2013年修訂版）》為銀行信用卡發展減輕了包袱。

（2）社會信用體系建設取得積極進展。包括市場上出現了專業的個人資信信息收集的機構；金融信用信息基礎數據庫日趨完善；政府加強了對誠信的宣傳，加重了對“老賴”的處罰等。

（3）互聯網技術的發展推動信用卡創新。如利用計算機、攝像頭遠程發卡，利用第三方支付平臺還款、繳費，利用微信、手機等為客戶提供快捷服務等。

4、威脅

（1）非銀行類“信用卡”的出現。隨著互聯網的發展，企業混業經營成為了新趨勢。對于信用卡業務，出現了許多非銀行機構的競爭者。如京東的“白條”，支付寶的“花唄”，以及一些小貸公司為個人提供的信用貸款等，既分流了客戶，也為信用卡的管理帶來挑戰（如發卡行無法準確掌握客戶的負債情況等）。

（2）行業內存在超額核發信用卡額度的情況。許多銀行為了吸引客戶，或獲得超額利潤，積極為客戶核發大額信用卡，從而增加了客戶的信用風險，也不利于信用卡行業的健康發展。

（3）互聯網的應用和業務創新，帶來了風險管理新問題。如個人信息泄露，非法中介欺詐，更易于套現交易等。更主要的是，銀行自身業務支撐系統往往沒有串聯，不同金融產品的客戶信息與信用卡業務系統沒有真正無縫連接，在大數據時代，電商、信息企業對客戶信息的掌握可能反而比銀行更詳盡，銀行內部信息系統的改進迫在眉睫。

二、地方性商業銀行發展策略分析

1. 以客戶為中心，提供差異化產品和服務

（1）區域特色。地方性商業銀行應該充分挖掘區域經濟的特點，區域客戶的獨特需求，充分利用政府的支持，自身區域的品牌特色，作出針對性產品，獲得差異化優勢。

（2）加速產品創新。主要是通過先行者優勢獲得超額收益。地方性商業銀行因其自身經營的靈活性，能迅速地對市場作出反映，在產品創新及推展上，具備一定的優勢。地方性商業銀行的產品創新應該更注重細節變動帶來的客戶需求滿足，以避免過多的前期投入和系統的過多改動。如還款期限創新、業務風險政策的創新等等。其次，客戶創新更應該注重新產品能很好的為客戶創造價值。除了免息周期，信用卡還能為客戶帶來什么利益，是產品創新的核心。

（3）個性化服務。地方性商業銀行的發卡規模有限，在這種情況下，更應該對客戶提供區別服務，對于不同的客戶群體（通過風險級別、需求或行業等進行區分），提供不同的服務。這種服務包括收費、風險管理手段、審批額度等，避免“一刀切”。服務的差異化，有利于地方性商業銀行管理水平的提高和收益的增加。

2.借力移動互聯技術，促進業務發展

移動互聯技術的發展，為地方性商業銀行信用卡業務帶來了機遇與挑戰。它可以降低發卡成本，縮短發卡流程，使得地方性商業銀行發卡時效快的優勢不再明顯。故而，地方性商業銀行更應利用移動互聯技術，提升服務水平，降低成本。如發卡無紙化，移動終端提供服務等。更甚者，利用自身優勢，建立三方平臺，對信用卡資本、信用卡產品和信用卡周邊進行“眾籌”和“分銷”。

3.信用卡與傳統金融產品相結合

地方性商業銀行因自身有限的人力、物力，在對客戶營銷金融產品時，更應樹立大金融的觀念，為客戶提供全面的金融服務包，而非單一的金融產品。而信用卡應該是這個金融服務包的主要產品之一。這樣既增加了客戶對銀行的忠誠度，也有利于銀行客戶管理和風險控制。深入挖掘存量客戶，以客戶為中心，既是地方性商業銀行的發展戰略，也是信用卡業務發展的根本戰略之一。

4.建立風險管理機制，完善風險管理系統

“以良好的風險管理技術，使風險和收益相匹配，使有限的貸款資源和消費者巨大的信貸需求相匹配，從而達到稀缺信貸資源的優化配置和信用卡經營效益的最大化，這是銀行和信用卡公司最重要的核心經營能力之一”。地方性商業銀行更應該加強對風險管理機制的建立，因為這是一切業務發展的基礎。風險管理組織架構、完善的管理信息系統，可以促使地方性商業銀行完善信用卡業務的價值鏈，通過風險管理系統支撐其新業務或高風險業務的發展，同時，風險系統數據的反饋也有利于銀行更為準確的進行市場定位和確定目標客戶。

5.加強跨業戰略合作

地方性商業銀行應更加有效的利用社會及市場資源，借助第三方支付平臺、電商、其他金融機構、銀聯商戶等各種平臺優勢，結成戰略聯盟、實現共同發展，多方共贏的局面。這種戰略合作不僅可以帶來新的客源，拓展服務外延，還可以擴展貸后管理網絡，突破地方性銀行的區域限制。

參考文獻

[1]陳建.現代信用卡管理[M].北京：中國財政經濟出版社，2009.9.

[2]Adrian J.Slywotzky， David J.Morrison，Bob Andelma著，吳春雷譯.發現利潤區[M].北京：中信出版社，2014.2.

[3]中國銀行業協會銀行卡專業委員會.中國信用卡產業發展藍皮書（2012）[M].北京：中國金融出版社，2013.06.

[4]董崢.區域性商業銀行信用卡業務發展模式探析[Online] 百度文庫.