淺談利用新媒體開拓營銷新出口

新媒體作為圖書銷售的工具，現(xiàn)在已經(jīng)得到了廣泛的嘗試和應(yīng)用。出版業(yè)在實踐中正逐步認(rèn)識到這個工具的重要價值。但是，這種應(yīng)用，還大多停留在紙質(zhì)圖書的推廣、宣傳、銷售上，由于數(shù)字化產(chǎn)品的限制，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與新媒體融合、實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的高度。本文僅就新媒體對建立圖書營銷出口的應(yīng)用談一些淺見。

一、傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型的必要

1.圖書網(wǎng)絡(luò)銷售和公眾閱讀習(xí)慣改變的沖擊

面對電商的沖擊，作為出版業(yè)一個重要的出口環(huán)節(jié)的營銷部門，自然首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)出版業(yè)不僅需要面對電商的影響，還要面對來自電子書的沖擊，一個是紙質(zhì)書層面的市場影響，一個是營銷渠道電子商務(wù)的沖擊，可謂禍不單行。越來越多的人選擇通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越以及其他電商平臺購買圖書，電子圖書也越來越受歡迎。網(wǎng)絡(luò)科技使人們的閱讀生活發(fā)生了變化，出版業(yè)由此面臨前所未有的困境，發(fā)行部門無疑最先感受到這種壓力，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)處在四面楚歌的情況之中，如不尋求新的道路，只會道路越走越窄。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式與市場信息滯后的不適應(yīng)，加大了傳統(tǒng)營銷的困難

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)，信息不暢，對產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，發(fā)行部門大多是憑經(jīng)驗和感覺。推出新書之際，不知道生產(chǎn)多少，印多了，怕庫存，印少了，導(dǎo)致成本提高，相應(yīng)降低了利潤。圖書發(fā)貨后，銷量如何，何時補(bǔ)貨，哪里缺貨，一概是估計。這種沒有把握的銷售導(dǎo)致庫存不斷增長，發(fā)行成本居高不下。很多銷售好的圖書，因為印數(shù)估計不足，盈利的空間被不斷蠶食。過高庫存的壓力，足以摧毀一個行業(yè)。再加上渠道為王，書店和其他渠道接受圖書上架，賣不出去后，還得無條件退貨。所有一切，讓出版銷售舉步維艱。

3.傳統(tǒng)營銷方式效率低下，正被新媒體營銷方式所取代

效率低、成本高的傳統(tǒng)營銷方式，正面臨新媒體的有的放矢、精準(zhǔn)營銷的無情挑戰(zhàn)。出版社的圖書宣傳推廣營銷，由于資源有限，不可能面面俱到。以前對選題所謂重點和非重點的區(qū)別，正是這種無奈條件下的無奈選擇。出版社只能集中力量，針對重點圖書進(jìn)行營銷銷售，沒機(jī)會照顧的非重點只能看其自生自滅。就是重點照顧的圖書，也經(jīng)常摸不準(zhǔn)市場的脈搏，可能導(dǎo)致所有營銷投入打水漂。而傳統(tǒng)方式的營銷宣傳也存在很大的問題，過分依賴于平面媒體和電臺，不但廣告費(fèi)用不菲，宣傳評論人的邀請費(fèi)用更是由于名氣的大小影響著營銷的成本。傳統(tǒng)的造勢營銷手段，只能在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，其效果并不盡如人意。

總之，出版社的營銷部門不是要不要轉(zhuǎn)型的問題，而是必須轉(zhuǎn)，快速轉(zhuǎn)，如果依然過分依賴以前的所謂傳統(tǒng)渠道，必然會被市場逐漸淘汰。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型并不意味著拋棄以前的渠道，未來電商和實體的并存還會持續(xù)很長時間。

二、深刻認(rèn)識新媒體的特點，解放思想，有所作為

1.什么是新媒體營銷

新媒體是伴隨網(wǎng)絡(luò)、移動科技的進(jìn)步而產(chǎn)生的新的媒體形式，如博客、電子雜志、微信等。新媒體營銷是指利用這些新媒體平臺進(jìn)行營銷的模式。作為這些媒體承載的主體——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地。出版業(yè)自然逃不脫互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。

2.新媒體營銷的優(yōu)勢

（1）即時的互動性。新媒體讓讀者和出版社第一次有機(jī)會能夠零距離接觸。在利用平臺互動銷售的同時，也給出版產(chǎn)品提供了大數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品的按需定量生產(chǎn)打下了基礎(chǔ)。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，則會徹底改變傳統(tǒng)營銷的模式。淘寶促銷大戰(zhàn)的成功，就是成功案例。其中圖書銷售也作為淘寶的產(chǎn)品之一，試水做了一次大數(shù)據(jù)的運(yùn)作。而作為專業(yè)圖書銷售的亞馬孫則是這一應(yīng)用的現(xiàn)實案例。亞馬孫在與讀者的互動中，分析讀者群的情況，從而為圖書的銷售提供參考。大數(shù)據(jù)可以讓出版社對讀者分組，細(xì)分市場，快速、便捷、經(jīng)濟(jì)地獲取讀者的意見和反饋，使以前需要很長時間才能反饋的信息，在短時間內(nèi)，甚至是同步傳遞。這種互動性，不但影響了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，更加直接的是可以預(yù)估潛在的購買者，甚至提前預(yù)訂購買者。

（2）廣泛的影響性。新媒體為圖書營銷打開了無限的廣告營銷空間，創(chuàng)意為傳統(tǒng)圖書營銷宣傳插上了翅膀。相比較傳統(tǒng)的營銷方式，新媒體營銷由于其針對性強(qiáng)，受眾面廣，在讀者群中更容易得到讀者的關(guān)注和共鳴。圖書推廣的內(nèi)容和廣告信息可以潛移默化地影響讀者，沒有傳統(tǒng)廣告的隔閡感。這種虛擬的近似面對面的交流，讓讀者對圖書產(chǎn)品有更加直觀的信任感，這一切都是傳統(tǒng)廣告營銷很難做到的。很多圖書，通過新媒體，使讀者切身體會到圖書內(nèi)容的豐富、內(nèi)涵的深厚，完成從部分閱讀電子章節(jié)到實體圖書購買的轉(zhuǎn)換。

（3）銷售的高效性。首先是市場銷售中出版社開始和讀者一對一，由中間商帶來的物流和代理成本消失了，圖書的利潤空間增大了，自然可以給讀者讓出更多的價格空間，取得一定價格優(yōu)勢。這個變化對同質(zhì)化的圖書銷售影響最為明顯，也是當(dāng)前實體書店銷量下降的一個重要因素，這也是當(dāng)前電商圖書銷售看好，實體銷售下降的因素之一。其次，資金回流的及時性。困擾出版社的回款問題，在新媒體平臺上可以得到解決。只需要通過支付寶等金融平臺就能實現(xiàn)銷售和資金及時回流的良性循環(huán)。

總之，新媒體的作用很多，新媒體帶給我們的不僅僅是個出口，而是新的市場，很多領(lǐng)域等待我們的開發(fā)和利用。

三、結(jié)合新媒體的特點實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書營銷模式轉(zhuǎn)變的措施

1.樹立銷售推廣環(huán)節(jié)的新媒體理念，借助新媒體進(jìn)行圖書營銷

隨著出版形式的日益豐富，出版銷售部門可以利用各種媒體方式，把圖書產(chǎn)品的賣點、熱點，通過新媒體進(jìn)行發(fā)酵、造勢。這不但可以制造單個品種產(chǎn)品的輿論熱點，還可以通過單個產(chǎn)品帶動出版社優(yōu)勢產(chǎn)品，通過捆綁推廣，把出版社的優(yōu)勢品牌、文化理念一起推入公眾視野。這種多形式、多途徑的新媒體推廣，不僅豐富了出版產(chǎn)品的種類，還能強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品以及出版社的社會影響力。

2.充分利用新媒體營銷方式，全方位打開銷售出口

首先，精準(zhǔn)定位，定向推廣，一站式營銷，提高營銷宣傳轉(zhuǎn)換率。營銷部門要從傳統(tǒng)營銷的思路中解放出來，不忽視每個新媒體的形式，哪怕其暫時很微弱。對于強(qiáng)勢的網(wǎng)店、電商、著名的閱讀平臺，我們都要利用；非專業(yè)的公眾網(wǎng)站、社交平臺、私人博客、微信、這都是潛在的營銷宣傳陣地，不可因為暫時的無關(guān)而忽視他們。

其次，使用大數(shù)據(jù)，精確掌控生產(chǎn)、銷售各個細(xì)節(jié)，提高銷售的效率。大數(shù)據(jù)讓先有訂單，后生產(chǎn)成為現(xiàn)實，那種憑主觀估計產(chǎn)量的方式正被大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的精準(zhǔn)測算所取代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已開始成為現(xiàn)實。隨著出版業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會越來越顯示出它的價值。

第三，充分利用新媒體平臺的科技生產(chǎn)力，增加銷售的出口。如淘寶、京東這些大的電商平臺，最近興起的微商平臺，都成為未來的產(chǎn)品出口。隨著二維碼技術(shù)的普及，020的銷售方式為圖書營銷的精準(zhǔn)、便捷鋪平了道路，也使出版社建立自己的020渠道成為可能。

3.認(rèn)真經(jīng)營平臺，建立自己的銷售平臺

這一點是市場給予出版業(yè)的新認(rèn)識。電商價格大戰(zhàn)，圖書低價傾銷甚至逆價傾銷圖書的行為，為我們徹底敲響了警鐘。過分依賴于電商平臺，店大欺客是自然的，出版業(yè)雖然有所反擊，比如北京大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社等8家出版社聯(lián)合發(fā)表聲明抵制電商行業(yè)低價傾銷圖書。長遠(yuǎn)來看，這種反制很難起到根本性的作用。因此，出版業(yè)只有利用新媒體的力量，建立自己的銷售平臺，才能在競爭中求得一線生機(jī)。工業(yè)4.0概念的提出，也為這種操作提供了理論上的可行性，短期內(nèi)，各個出版社平臺的作用可能并不明顯，但市場和壓力會讓出版業(yè)在技術(shù)的支持下聯(lián)合起來，打造出版業(yè)自己的新媒體平臺。這樣才可以和電商實現(xiàn)平等合作，實現(xiàn)共贏。

綜上所述，出版業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售也要隨時跟進(jìn)，甚至要走在前列，引領(lǐng)出版社轉(zhuǎn)型的方向。要全方位利用新媒體的科技力量，實現(xiàn)新技術(shù)條件下的現(xiàn)代圖書營銷新革命，解放思想，準(zhǔn)確定位，從傳統(tǒng)營銷思路中解放出來，為出版社在未來的營銷大戰(zhàn)中贏得一席之地。

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