心理定價(jià)策略研究

【摘 要】心理定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者心理而采用的一類定價(jià)策略，它是定價(jià)的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。一個(gè)企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。本文從常見(jiàn)的心理定價(jià)策略入手對(duì)心理定價(jià)的方式、問(wèn)題及改進(jìn)策略進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】心理定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；招徠定價(jià)

心理定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益的一種定價(jià)策略。一個(gè)企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

1.心理定價(jià)策略的運(yùn)用

我國(guó)企業(yè)在心理定價(jià)策略的運(yùn)用上常見(jiàn)的有：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、聲望定價(jià)法、分檔定價(jià)法、招徠價(jià)格法、撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，這些定價(jià)策略在運(yùn)用的過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些新的變化。下面重點(diǎn)對(duì)幾個(gè)策略的運(yùn)用做一些分析與探討。

1.1尾數(shù)定價(jià)策略的運(yùn)用

所謂尾數(shù)定價(jià)策略是指在給商品定價(jià)時(shí)，采取零頭結(jié)尾，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價(jià)格便宜的感覺(jué)。以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略。在我國(guó)，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，日常用品普遍采用這種定價(jià)策略。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的定價(jià)使他們產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。標(biāo)價(jià)9.90元和10.10元的商品，雖然僅差兩毛錢，但前者給消費(fèi)者的感覺(jué)是不到10塊錢，而后者卻使人有10多塊的想法，這給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué)，前者的價(jià)格可以使消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格便宜，更令人易于接受。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商品價(jià)格的尾數(shù)發(fā)生了變化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，這主要是受消費(fèi)者吉祥心理的影響。但隨著人們消費(fèi)心理日益成熟，吉祥心理對(duì)消費(fèi)者的影響不再如過(guò)去那般強(qiáng)烈，他們理性地偏重于便宜。因?yàn)槊看钨?gòu)物時(shí)，到哪里都見(jiàn)到這種類似的價(jià)格，不可能每樣商品的價(jià)格都會(huì)這么巧合，理智的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商家是在價(jià)格里面大做文章，從而懷疑價(jià)格的合理性。

1.2聲望定價(jià)策略的運(yùn)用

這是種有意識(shí)的將商品的價(jià)格定高提高商品地位的定價(jià)方法，主要是利用消費(fèi)者仰慕名牌名店的心理。質(zhì)量不易鑒別能有保證的商品最適宜采用此法。消費(fèi)者往往都具有崇尚名牌的心理，通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷商品的質(zhì)量，價(jià)高則質(zhì)優(yōu)。這種定價(jià)策略給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也能滿足不同層次的消費(fèi)需求。聲望定價(jià)策略的運(yùn)用是具有科學(xué)合理性的。過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)值觀念是認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值等于其客觀成本的總和，即其所投入的人力、物力和時(shí)間的總和。這本身就是種狹窄的觀念，產(chǎn)品本身給人們所帶來(lái)的滿足，才是真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素。在顧客購(gòu)買了商品之后，商品能夠給顧客帶來(lái)滿足就產(chǎn)生了價(jià)值。因此也說(shuō)明商家運(yùn)用聲望定價(jià)策略無(wú)可厚非。尾數(shù)定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的求廉心理，相反的聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該充分重視名牌附加值效應(yīng)。

1.3招徠定價(jià)策略的運(yùn)用

招徠定價(jià)是利用顧客求廉的心理特意將商品價(jià)格定得較低或者特低，讓顧客產(chǎn)生該家商品價(jià)格低于其他商家價(jià)格的錯(cuò)覺(jué)，從而吸引大量顧客光臨。該策略是一種招攬顧客提高購(gòu)買降價(jià)商品的銷量的同時(shí)也能帶動(dòng)其它商品銷量的一種價(jià)格策略。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天都有一至二種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來(lái)購(gòu)買廉價(jià)商品，同時(shí)也帶動(dòng)了其它商品的銷售。有的零售商則利用節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行“節(jié)日大酬賓”，“換季大減價(jià)”等活動(dòng)，降低部分商品的價(jià)格以吸引消費(fèi)者。在我國(guó)像家樂(lè)福，樂(lè)購(gòu)等一些大型超市一般采取這樣的定價(jià)策略，這是在我國(guó)較為普遍的心理定價(jià)策略。

2.心理定價(jià)策略在運(yùn)用中存在的問(wèn)題

2.1重復(fù)單一使用的問(wèn)題

現(xiàn)如今，心理定價(jià)策略在各大超市和百貨商場(chǎng)等都被運(yùn)用。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對(duì)一些價(jià)格產(chǎn)生了與商家定價(jià)目標(biāo)相反的心理反應(yīng)，也就是價(jià)格逆反心理。例如本來(lái)尾數(shù)心理定價(jià)是給人定價(jià)精確和便宜的心理反應(yīng)，但過(guò)多的運(yùn)用于不同的商品，不同類型的商場(chǎng)，理智的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家是在有意識(shí)地利用人們的心理給商品定價(jià)，反倒覺(jué)得商家不誠(chéng)實(shí)、定價(jià)不清確、商品不便宜，產(chǎn)生反感心理。心理定價(jià)策略有很多種，而每種心理定價(jià)策略都有他們的不同用法并且能夠滿足不同的心理需求。所以，我們應(yīng)該綜合運(yùn)用各種心理定價(jià)策略，將心理定價(jià)策略多元化，滿足消費(fèi)者各方面的需求，從而擴(kuò)大銷售額。

2.2心理定價(jià)的道德問(wèn)題

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的急功近利，心理定價(jià)策略被濫用，比如營(yíng)銷人員對(duì)于實(shí)際上并未降價(jià)的產(chǎn)品謊稱降價(jià)；把某種商品的原價(jià)寫得很高，然后大力宣傳打折優(yōu)惠大減價(jià)，商品價(jià)格沒(méi)有下降，反而升高了等等，之所以這些情況屢見(jiàn)不鮮，主要是因?yàn)樾睦矶▋r(jià)策略中的道德缺失，如何抓住消費(fèi)者的心理價(jià)格，又能不違背營(yíng)銷道德，這是商家們都值得思考的問(wèn)題。

3.心理定價(jià)策略的完善

3.1樹立成本意識(shí)，降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

低價(jià)的基礎(chǔ)在于低成本，降低成本成為定價(jià)策略中必須注意的問(wèn)題，我們可以通過(guò)縮短渠道、大量進(jìn)貨來(lái)控制進(jìn)貨成本，通過(guò)精細(xì)管理來(lái)降低管理成本；同時(shí)嚴(yán)格控制其他各項(xiàng)費(fèi)用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)一方面要通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識(shí)，想方設(shè)法降低各個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用，減少和杜絕浪費(fèi)，提高營(yíng)銷效率，從而降低商品成本，取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

3.2深入了解顧客的消費(fèi)心理，有效的實(shí)施定價(jià)策略

定價(jià)策略需要在營(yíng)銷總體戰(zhàn)略和明確定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施。因此，應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營(yíng)銷理念，提高對(duì)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買心理、特別是購(gòu)買商品時(shí)價(jià)格心理的研究，講究定價(jià)藝術(shù)，著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價(jià)格策略，并采取針對(duì)性強(qiáng)的有效舉措，讓企業(yè)價(jià)格的定位攻入消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價(jià)格。

3.3提高服務(wù)意識(shí)及道德意識(shí)，完善道德規(guī)范

企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客，只有提高顧客滿意度，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群體才是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的核心。要想顧客滿意，不只是實(shí)物上的滿意，還需要精神上的滿足，所以企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上要從其他方面提升顧客價(jià)值，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，制定完善的企業(yè)道德規(guī)范，提高道德意識(shí)。

總之，以消費(fèi)者為中心，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)、采用高超的價(jià)格策略、實(shí)施完善的價(jià)格管理，這一切都使價(jià)格成為企業(yè)商競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁武器。時(shí)代在進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀在改變，商家運(yùn)用心理定價(jià)策略，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，只有不斷地去研究與創(chuàng)新，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，制定出更加靈活有效的價(jià)格。

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