案例分析

中石化：系列“門事件”微引導(dǎo)破解危機(jī)

2013年8月28日，中石化官方微博@石化實說 正式上線，目前雙微平臺都已搭建。受眾對@石化實說 的關(guān)注或許是從2013年山東青島的“11.22”事故開始的。

2013年11月22日凌晨，山東青島中石化管道公司輸油管線破裂，造成原油泄漏，62人遇難，136人受傷。悲劇后被認(rèn)定為責(zé)任事故。@石化實說 共發(fā)布8條微博，表達(dá)了對逝者的哀悼和死者家屬的致哀，同時及時發(fā)布調(diào)查結(jié)果。為避免引起民眾恐慌，發(fā)布“系統(tǒng)排查管網(wǎng)安全隱患”通知。及時科學(xué)的回應(yīng)，真誠的態(tài)度，得當(dāng)?shù)膽?yīng)對對化解輿論矛盾具有重要意義。

此外，同在2013年發(fā)生的“中石化非洲牛郎門”事件中，中石化的輿情應(yīng)對也相對成熟。事件發(fā)生后，中石化借助官方微博及時澄清謠言，并發(fā)表多篇評論，表明態(tài)度，同時，通過法律手段對造謠者追責(zé)，進(jìn)一步發(fā)布澄清謠言和造謠者被捕信息。中國石化在輿情危機(jī)應(yīng)對上的表現(xiàn)值得肯定。

中國移動：以“專”取勝，提升自主創(chuàng)新形象

中國移動官方微博@中國移動于2011年3月2日加入微博，至今已有740多萬的粉絲數(shù)量。用戶基數(shù)為其高額粉絲量奠下基礎(chǔ)，微博平臺的精心維護(hù)保證粉絲的持續(xù)關(guān)注。

中國移動官微的頁面背景、欄目設(shè)置、話題設(shè)置密切貼合當(dāng)下潮流，如2014年年初展開的“4G來了”的活動，@中國移動通過圖片、漫畫等網(wǎng)友易于接受的方式發(fā)布微博，重新打造4G品牌形象。同時以#四哥來了#“4G一周年”為核心話題在微博輿論場進(jìn)行廣泛傳播，以此種趣味性的方式引發(fā)網(wǎng)民共鳴和期待。

形象宣傳之外，新媒體為中國移動提供了新的營銷手段。比如中國移動在微博上推薦新出的TD機(jī)型，每款機(jī)型都引發(fā)了1萬多條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。中移動抱著“開放交互 分享 整合”的心態(tài)，跟上時代發(fā)展，抓住發(fā)展機(jī)遇，超前布局，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

華為榮耀：話題營銷發(fā)揮極致

華為榮耀作為華為旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，2013年以高性價比、用戶體驗優(yōu)越的特點在市場上引發(fā)強(qiáng)烈反響。

自2013年1月開通新浪官方微博，@華為榮耀 共發(fā)布微博8609條，其中帶有話題的微博共8586條，話題包括最新產(chǎn)品、節(jié)假日相關(guān)活動及與粉絲互動等。在2014年的“雙十一”活動中，華為榮耀繼續(xù)擔(dān)當(dāng)話題主持人，創(chuàng)建了“11.11找抽節(jié)”的微話題，共迎來閱讀量3.1億次，討論量29萬次。華為官方統(tǒng)計，雙十一開始后3秒，華為商城訂單金額破億，當(dāng)天總銷售金額達(dá)10.6億。

同樣，在2013年6月，華為為了推介全球首款八核4G Cat6手機(jī)“#榮耀6”，創(chuàng)建了#榮耀6#的微話題， 閱讀量超7億次，收獲粉絲321人。10月，“榮耀6”在國內(nèi)的銷售量超200萬臺。

華為榮耀對新浪微話題的極致運用，使話題以病毒式傳播蔓延，引發(fā)廣泛閱讀量和評論量，迎來名利雙豐收的傳播效果。

長安汽車：全員傳播，發(fā)動一切可發(fā)動的力量

2010年5月13日，長安汽車進(jìn)駐微博。

長安汽車的微博傳播組織架構(gòu)遵循組織、個體兩個層面的“雙金字塔式”傳播架構(gòu)。在組織層面，長安汽車發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的黨建（@紅旗飄揚長安汽車）、團(tuán)委（長安汽車青年之家）、營銷（長安營銷）等部門，共同打造長安汽車的新形象。在個體層面，帶領(lǐng)公司黨委書記及各業(yè)務(wù)領(lǐng)域精英骨干頻繁互動，用加V的號召力和影響力來提升長安汽車形象。長安汽車黨委書記、副總裁朱華榮第一時間實名開微博，并親自運營管理。目前他的粉絲已近100萬名，是汽車行業(yè)、國企高管玩微博“第一人”。

在這些公司領(lǐng)導(dǎo)和精英員工的感染下，長安汽車多數(shù)員工的社交熱情也被帶動起來，共同玩轉(zhuǎn)微博，形成微博傳播的“正規(guī)軍”。“人人事事時時處處皆長安”的傳播理念在員工中樹立起來，積極地傳播長安文化。借助微博的貼身性、實時性，開展“下一個十年的長安”大討論、“客戶為尊，提升服務(wù)質(zhì)量”、“不能走過場，客戶為尊要叫響”、“合理化建議”等線上活動，號召員工為企業(yè)未來發(fā)展獻(xiàn)策建言，倡導(dǎo)客戶服務(wù)等。在各項活動中，線上討論參與員工超過3萬余人，提出合理化建議2萬余條，節(jié)創(chuàng)價值上億元，使長安汽車的微博傳播出現(xiàn)“全員助推品牌形象塑造”的繁榮景象。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體雙向多層互動的方式，以及功能的二次可定制開發(fā)等特性，更有效地幫助企業(yè)理解客戶并找到真正的需求，同時會出現(xiàn)消費群體反向決定產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)象。隨著新媒體在企業(yè)中的覆蓋，企業(yè)新媒體的發(fā)展或?qū)⒊尸F(xiàn)出以下態(tài)勢：

企業(yè)新媒體聯(lián)盟趨勢增強(qiáng)

用互聯(lián)網(wǎng)武裝傳統(tǒng)企業(yè)，這是大勢所趨，是所有企業(yè)都攔不住的，而煤炭、金屬等這些傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，如何借助新媒體推廣自己將成為傳統(tǒng)企業(yè)思考的重點。這些傳統(tǒng)企業(yè)不像運營商，可通過網(wǎng)上充話費等現(xiàn)實服務(wù)，擴(kuò)大影響力。他們的業(yè)務(wù)都不太接近受眾，推廣起來較為困難。傳統(tǒng)企業(yè)借助圈內(nèi)資源，形成微博、微信、博客全平臺全媒體聯(lián)盟，將使企業(yè)新媒體的發(fā)展走向新的格局。

移動端將成為未來企業(yè)競爭的焦點

從2010年開始，中國進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)年代。移動商務(wù)、移動游戲、移動新聞生產(chǎn)等等變革了一切。手機(jī)作為日常貼身攜帶物品，正逐步取代電腦，成為我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。未來可穿戴設(shè)備升溫，將提供更多入網(wǎng)途徑，密切鏈接人、物、網(wǎng)。移動端的掌握是未來企業(yè)的焦點。

企業(yè)服務(wù)走向“私人訂制”

互聯(lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)沒有死水。每個用戶與企業(yè)的鏈接都是一條流動的獨特的河。個性化服務(wù)是基本，未來服務(wù)的方向應(yīng)該是私人訂制，重視每一名用戶需求。大數(shù)據(jù)時代，是每個用戶的小時代。

利用大數(shù)據(jù)考量績效將成新常態(tài)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用催生新學(xué)科、新行業(yè)，為企業(yè)新媒體的發(fā)展帶來了新的需求和業(yè)務(wù)。基于數(shù)據(jù)，對企業(yè)進(jìn)行態(tài)勢分析、行為預(yù)測，可為企業(yè)決策和服務(wù)提供支持。利用大數(shù)據(jù)來考量某個政府、機(jī)構(gòu)或企業(yè)的實際績效必將成為未來的發(fā)展趨勢。

企業(yè)新媒體的媒介功能將逐步被放大

隨著企業(yè)新媒體的發(fā)展逐步走向成熟，新媒體除了充當(dāng)企業(yè)宣傳、盈利的平臺外，或開始充當(dāng)報道突發(fā)、行業(yè)重大新聞的載體。而新媒體“隨時隨地隨發(fā)”的特點也將使企業(yè)新媒體的“媒介功能”逐漸被放大。