淺析以兒童文學形象為載體的媒介營銷策略

【摘要】：步入20世紀，作為兒童的精神食糧的兒童文學已得到了空前繁榮的發展。創作家們也成功塑造了很多經典的兒童文學形象，這些個性鮮明的形象也是成為吸引受眾的關鍵。隨著傳媒產業的迅速發展，衍生出很多與兒童文學形象相關的產業。媒介的市場化、大眾媒體的商業化，讓各商家也紛紛瞄準了兒童文學形象大做“文章”，使其成為重要的媒介營銷手段。眼下，以兒童文學形象為載體的媒介營銷也掀起熱浪，銷售情況也相當可觀，本文從受眾、媒介等方面探討了其營銷模式和策略。

【關鍵詞】：兒童文學;形象;媒介營銷

步入20世紀，作為兒童的精神食糧的兒童文學已得到了空前繁榮的發展。創作家們也成功塑造了很多經典的兒童文學形象，這些個性鮮明的形象也是成為吸引受眾的關鍵。隨著媒介的飛速發展，給兒童文學帶來了挑戰和機遇。尤其是帶動、衍生出很多與兒童文學形象相關的產業。媒介的市場化、大眾媒體的商業化以及強調傳播的娛樂功能，讓各商家也紛紛瞄準了兒童文學形象大做“文章”，使其成為重要的媒介營銷手段。眼下，以兒童文學形象為載體的媒介營銷掀起熱浪，銷售情況也相當可觀。因此，其成為一個新興課題，營銷模式和策略也十分值得探討。

80年代后期，中國經濟制度有了一次較大的改革，由計劃經濟轉變為社會主義市場經濟。在社會主義市場經濟這個大背景下，一切的命運掌握在了“市場”的手上，因此要不被淹沒，生存下去，只能去迎合市場的口味。“媒介營銷活動主要包括信息傳播和經濟利益攝取兩類活動?！盵1]，近年來，市場利益化占了主要的地位，因此大多以兒童文學形象為載體的媒介營銷已失去了最初的生產準則，更多的是關注銷售情況，為了尋求、探析其正確的發展道路，在媒介營銷相對發達的今天，本文從受眾、媒介等方面探討了其營銷模式和策略。

注重與受眾互動

雖然媒介營銷活動具有一定的特殊性，但以兒童文學形象為載體的媒介營銷的對象還是受眾。一部作品，一個產業其發展成功與否，受眾是關鍵。兒童文學的受眾是兒童，無一例外，對這些作品中的主人公的喜歡和了解地最多的還是他們。好比如問到卡梅利多這只小公雞，大人們對它一定是非常陌生的，或者說知道，但并不抱有喜愛之情。而現在的商家正是認準這一現象和兒童的心理，靈活運用媒介營銷理論和手段，使社會效益和經濟效益很好地結合，鞏固和開拓了兒童及青少年這個市場。同時，這個受眾群體是具有一定的特殊性，少年兒童處于身心發育的成長階段，其模仿能力和攀比心理都比成人要強，但他們并不具備一定的鑒別能力。傳播學中有一個著名的理論研究，“靶子論”。即把受眾當作“靶子”，向受眾灌輸大量的信息，讓受眾失去分別的能力，從而在強大的宣傳攻勢下，如靶子一樣，“中彈即倒”。當然，其結果是為商家帶來更多的社會效益和經濟效益?，F在，很多商品都是以兒童文學形象為載體來出售的，影響最為廣泛的要數迪士尼系列的產品。迪士尼里卡通形象的原型大多來源于兒童文學，其中童話的比重更勝，如：白雪公主、七個小矮人、小美人魚等等，以這些形象更是帶動了主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網絡等產業。在商家的強烈“轟炸”下，兒童紛紛“中彈”，甚至連部分成年人也不幸“躺槍”。

為收獲好的傳播效果，得到受眾的認可，商家在營銷過程中采取多種措施力求拉近與受眾間的距離，讓受眾參與其中，有的時候甚至參與該產業的整個傳播過程，這應該是受眾參與最為全面、最高的方法。按這種營銷思想開展工作，以兒童文學形象為載體的媒介營銷有了新的面貌，也有了質一般的飛躍。當今媒介發展日新月異，這中參與模式也隨之更迭。在迪士尼的主題公園里，很多兒童文學形象都由成人扮演，在公園內和孩子們合影、互動。這也證明和其他產品相比，以兒童文學形象為載體的媒介營銷更多是現場的互動。除了之前舉到的迪士尼公園，包括其他產業活動推銷會的現場都會看見這些小伙伴的身影，這都是在強調參與和互動，引發受眾的積極性，能夠為所有想參與的受眾提供機會，這極大地激發了受眾的興趣，迎合了受眾的心理特征。但這舉措也會出現某種弊端，單從受眾的角度出發，前面也提到以兒童文學形象為載體的媒介營銷其受眾主要是兒童，而針對這一受眾層面的心理特點，容易造成其盲目、無節制的購買其產品。

青睞媒介融合策略

傳統媒介的傳播功能大多是單一的，例如，報紙、書籍提供視覺的感官，廣播帶來聽覺的享受。最初的媒介融合只僅僅局限于電視、報刊等傳統媒介的融合但時在多媒體、數字技術的進一步發展下，將豐富多樣的傳播功能融合在一個系統之中。根據最新的定義，“所謂多媒體，指的是使用數字壓縮和網絡技術將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統”。[2]可以說，媒介的融合不僅影響了萬事萬物，對以兒童文學形象為載體的營銷策略的變革也更為深遠。在媒介融合的趨勢下，以兒童文學形象為載體的營銷策略更為多樣化，其呈現的形式、方式也在逐漸趨向數字化整合。

如今，大多商家購買下一個兒童文學形象獲取專利，用來樹立一個獨特的品牌代言人。如，喜羊羊和灰太狼。品牌及其代言人是屬于無形資產的，對任何一個企業來講都是核心的，猶如一門技術， 是任何商家參與市場競爭最高級的手段。在市場化經濟及相關政策的指引下，如今，需要商品及產業融入市場中。因此，改變了我們的營銷手段，不再“紙上談兵”， 而是辦“看得見的商品”， 讓受眾在更大范圍內了解自身， 了解商品的特性，在做推廣的時候，更是體現了其對媒介融合的青睞。非常具有跨媒體合作意識， 就是可橫跨平面媒體（ 報紙、雜志、書刊、戶外廣告） 、電視、電影以及網絡等媒體。

衍生產業多元化

這里再以迪士尼為例，迪斯尼文化產業的動畫片、玩偶、文具等依托動畫片而衍生的文化產品連環銷售對中國的文化產業市場以及傳媒市場有著深遠的影響和啟發。很多商家在堅持采取以受眾為主體的媒介營銷策略的同時，以兒童文學形象開發結合而相互“聯動”的營銷模式，讓他們不僅獲得了經濟效益，也占據了一定市場。

以往，兒童文學形象只是單一的出現在書里，而如今由于文學作品被改編為了電影和動畫片。一經播映后，相關圖書產品會隨著電視播出、電影的上映開始出現在市場上，尤其是韓劇里出現的兒童文學。同時，以該兒童文學中的人物形象為載體的音像產品、玩具等也會熱賣。像受少兒喜歡的《愛麗絲夢幻仙境》等影片，就衍生了各類文化產品，到處都是“懷表兔”和“瘋帽子”。同時，選擇和這些兒童文學形象“合作”的商家們，自然也獲益不小，不僅擴展產品銷售渠道，增強品牌影響力，從而也都取得了不錯的銷售業績。

表面上通過兒童文學形象開展營銷活動給商家帶去了豐厚的利益，但其對社會到底帶來了怎樣的影響是我們不得不考慮的。美國人類學者薩拉·迪基指出： “特別是人們都覺得，媒介必須靠迎合社會上最低級或最普遍的欲望以招徠大批顧客?！盵3] 顯而易見，現有的媒介營銷除了帶動市場外，也應實現其正面的價值才行。作為社會的一份子，商家應當清楚認識到社會利益始終高于一切。兒童是祖國未來的棟梁，在其年幼階段，也正是人生觀、價值觀形成的重要時期，兒童文學形象是他們成長的小伙伴，對其成長具有重要的影響。因此，商家應當注意經濟效益和社會效益的平衡，避免以其為載體的媒介營銷庸俗化，努力為兒童營造健康、向上、且充滿活力的媒介環境。

參考文獻：

[1]趙抗衛.文學作品與現代傳媒.文藝理論研究.2000年第5期.

[2]中國社會科學雜志出版社.人類學的趨勢.社會科學文獻出版社.2000.

[3]李娜、李靜.媒介營銷的本質研究.太原大學學報.2009第6期.