手機紅包：指尖上的狂歡

這個春節(jié)，春晚不再是關(guān)注的焦點和吐槽的主旋律，支付寶、微信、微博、百度......移動互聯(lián)網(wǎng)各路大咖，揮舞著紅紅的鈔票，投入了“春節(jié)搶紅包”游戲。在這場爭奪用戶的大戰(zhàn)中，以微信與支付寶的對抗最為明顯也最激烈。他們不僅在爭搶用戶，也在搶奪一個新的移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的觸角正在滲透到生活的各個方面，就連春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日也不例外，剛剛過去的紅包大戰(zhàn)，注定讓2015年春節(jié)變得與眾不同，手機紅包竟然成為了這個春節(jié)的最大主角。相信從羊年春節(jié)開始，紅包——不再單純地指傳統(tǒng)意義上的壓歲錢，而是變成了一種令全民瘋狂的游戲。

除了收取別人發(fā)送的紅包，還有“搖一搖送紅包”、“注冊送紅包”、“邀請好友送紅包”、“轉(zhuǎn)發(fā)送紅包”等等。從問世不久的小嬰兒到成為人見人愛的大明星，手機紅包僅僅用了一年的時間。在剛剛過去的周歲生日中，它不僅吸納了豐厚的商家彩禮，也再一次用最快的速度普及了全民移動支付，它的躥紅速度超出了“騰訊爸爸”和商業(yè)伙伴的預(yù)期，它受歡迎的程度險些壓垮服務(wù)器，它讓家里不明就里的老人感嘆“錢味兒蓋過年味兒”，還險些引發(fā)了財稅專家和民俗專家的爭論......

砸錢數(shù)十億，只為了在“紅包大戰(zhàn)”之中拔得頭籌，這讓原本只是馬年春節(jié)騰訊互娛部門開發(fā)的一款“小品級”游戲產(chǎn)品，成為名副其實的“全民狂歡”的第一熱門活動。“搶”帶來了競技感與成就感，而且參與的互動性也明顯增強，彩頭則是貨真價實的真金白銀。如今，這棵小苗正在飛快地生長。手機紅包，已經(jīng)徹底改變了人們的過年方式。也許未來，還將改變?nèi)藗兊南M方式。

遭到去年春節(jié)微信紅包“突襲珍珠港”式奇襲后，支付寶在今年春節(jié)紅包的戰(zhàn)略布局上搶先了一步，早在春節(jié)前幾周，支付寶紅包就率先下起了第一場“紅包雨”，微信緊隨其后，紅包大戰(zhàn)在除夕夜迎來最高潮，QQ、百度、新浪微博、人人網(wǎng)、諸多影視明星和包括馬云在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬也紛紛加入，讓這場紅包大戰(zhàn)愈演愈烈。尤其是微信紅包和央視春晚的聯(lián)手互動，讓微信搖一搖帶來了除紅包之外的更多互動玩法，也讓紅包在朋友圈和微信群中得以廣泛擴散。當紅包效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵以后，大企業(yè)開始用紅包買口碑、明星開始用紅包獎勵粉絲、老板開始用紅包犒勞員工、就連微信群和QQ群，也被紅包占領(lǐng)了。有人調(diào)侃，以后連串親戚拜年，都可以用微信紅包支付了。

節(jié)日之后，微信和支付寶紛紛公布了紅包大戰(zhàn)的一系列數(shù)字——除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次，除夕當日收發(fā)總量為6.37億次。支付寶官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至大年初三，支付寶紅包總參與人數(shù)超過了一億。除夕當天有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個，一個晚上的總金額達到40億元。

很多公司也借著紅包的順風車推出了紅包形式的代金券、優(yōu)惠券和打折卡，在年初一當天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張、近4千個商家優(yōu)惠禮券，總價值超過30億。微信發(fā)放禮券的單張優(yōu)惠幅度平均達到6折，參與微信禮券項目的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等多領(lǐng)域，囊括了300多個城市的2.5萬家門店。有6%的商家發(fā)券量超過500萬，30%的商家發(fā)券量超過100萬。

雖然和去年相比，今年的紅包大戰(zhàn)在金額上有所提升，但本質(zhì)上仍然只是游戲娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品而非移動支付產(chǎn)品，但如果你認為馬云們是有錢燒的，可就大錯特錯了，正是這每筆“塊八毛”的紅包，讓更多人認識了移動支付的價值和意義。

在未來幾年，移動支付基礎(chǔ)的能力，后續(xù)會建立起相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式。無論是微信、手機QQ、支付寶錢包，都將成為移動支付的“入口”，未來在接入更多的商業(yè)模式之后，移動支付能力會發(fā)揮出重要的作用。對于微信來說，紅包的意義并不僅限于讓用戶綁幾張銀行卡，微信通過“搖一搖”入口和央視春晚的互動，除了連接用戶的支付場景之外，還連接了電視行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的無縫對接，注定會讓未來的傳統(tǒng)行業(yè)衍生出更多有創(chuàng)意的想象空間。而對于那些參與此次紅包發(fā)放的企業(yè)和商家來說，無疑是一場絕好的補充傳統(tǒng)廣告方式的營銷機會。

毫無疑問，這場攪動全國的紅包大戰(zhàn)背后是巨頭騰訊與阿里巴巴的利益之爭。雙方利用春節(jié)這個團圓假期爭奪新用戶，并彌補各自發(fā)展短板。無論是屬于阿里巴巴的支付寶還是騰訊旗下的微信，此次“紅包大戰(zhàn)”都是在為用戶“安裝”移動支付的“升級補丁”。

多年來，騰訊和阿里巴巴在用戶爭奪上各有優(yōu)勢。騰訊的優(yōu)勢在于線上社交，阿里巴巴的優(yōu)勢基于電商平臺上的支付。但是去年微信紅包的橫空出世，讓騰訊一夜之間綁定了天文數(shù)字的銀行卡，對阿里巴巴之前的支付優(yōu)勢產(chǎn)生了動搖。在擁有了大量用戶后，微信5.0順應(yīng)潮流得加入了“商城”、“微店”等應(yīng)用，這也被認為是騰訊挑戰(zhàn)阿里王牌業(yè)務(wù)的第一步。在整個除夕紅包攻勢中，社交互動一直是微信紅包的殺手锏。這也是支付寶最為欠缺的特性。雖然用戶到了移動支付的時候還是會用支付寶，但發(fā)紅包更多的是因為社交需求。在微信互動中閉環(huán)完成紅包，比重新打開支付寶應(yīng)用有著先天的便捷優(yōu)勢。

只看春節(jié)紅包數(shù)據(jù)的話，微信似乎已經(jīng)動搖了支付寶的行業(yè)主導(dǎo)地位，一些媒體甚至營造出微信擊敗支付寶與微博聯(lián)盟的假象，但如果深入分析春節(jié)紅包營銷的價值的話，其實可以發(fā)現(xiàn)微信的營銷效果并不像數(shù)據(jù)那樣完美，支付寶依然是移動支付首選手段。微信的海量紅包數(shù)據(jù)更多的來自于他們與央視春晚的獨家合作。在春晚過程中，搖搖微信拿紅包的誘惑一直在吸引著全國數(shù)億用戶。每個觀眾都可以隨意搖上成百上千次，110億的搖搖互動量也就順應(yīng)而生。

雖然短時間內(nèi)仍然無法對淘寶形成威脅，但未來在O2O的深度發(fā)展下，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大的行業(yè)，正在加速滲透到消費者生活及工作的各個方面。在移動互聯(lián)網(wǎng)世界中，移動支付將成為智能終端的最大基石。隨著3G、4G及 WIFI 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化、智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，將會是移動支付市場爆發(fā)的重要催化劑。 相對的，移動支付付費將成為互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的重要組成，這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們投入真金白銀進行利益博弈的動力。

在未來，即便支付寶在移動支付領(lǐng)域占據(jù)不可動搖的主導(dǎo)地位，但他們依然需要社交關(guān)系來推動紅包戰(zhàn)役。沒有社交的助推，支付寶在與微信的紅包較量中會更加被動。無社交不紅包。實際上，支付寶已經(jīng)做到了自己能做的極致。在一度被微信封殺之后，支付寶馬上推出了“支付口令”，用圖片方式繞過了微信封鎖，在微信群和朋友圈挑戰(zhàn)著微信的極限。這種玩法雖然比較繁瑣，但仍然在微信起到了刷屏的效果。這也表明用戶對支付寶紅包仍然有很高的接受度。

“喧囂的‘紅包大戰(zhàn)’高潮已落幕，但對于移動支付的爭奪遠未結(jié)束。紅包不紅包能否成為年俗不是企業(yè)關(guān)心的，他們關(guān)心的是移動支付平臺上的利益。”

有了紅包這個集支付和社交功能于一身的應(yīng)用，誰也無法肯定，龜兔賽跑的故事，不會再次上演。但無論雙方如何爭奪，今年的紅包大戰(zhàn)都不存在輸家。

移動支付，又稱為手機支付，是指單位或個人用戶使用其移動終端 （通常是手機），通過互聯(lián)網(wǎng)或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構(gòu)發(fā)送支付指令，產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。移動支付將終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用提供商以及金融機構(gòu)相融合，為用戶提供貨幣支付、繳費等金融業(yè)務(wù)。

通過輕松有趣的紅包游戲，可以養(yǎng)成用戶的移動支付習(xí)慣。因為如果用戶不綁定銀行卡，不僅無法發(fā)放紅包，也沒法將搶到的紅包提現(xiàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，發(fā)展新用戶成本很低。紅包進階的背后，既是互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)團隊的智慧，也有更好的適應(yīng)廣告主預(yù)期和成為商業(yè)展示平臺的考量。

支付寶在移動支付領(lǐng)域的強勢，無疑是建立在自家無敵巨無霸淘寶之上，通過培養(yǎng)用戶在網(wǎng)上購物并在網(wǎng)上支付的習(xí)慣，支付寶逐漸成為了網(wǎng)購一族的首選。在淘寶培養(yǎng)了強大的用戶基礎(chǔ)之后，支付寶又被越來越多的電商平臺和商家接入。天貓商城的推出更加捍衛(wèi)了支付寶在中國互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域的王者地位。而而騰訊財付通也同樣是憑借著QQ游戲點卡、拍拍、QQ商城、騰訊游戲等連帶應(yīng)用，逐漸培養(yǎng)了大量的用戶基礎(chǔ)，成為了國內(nèi)第二大網(wǎng)上支付平臺。

有媒體預(yù)測，三年后的2017年，中國移動支付市場交易規(guī)模將突破2萬億元，未來幾年增長率將超過50%。移動支付是未來發(fā)展趨勢，伴隨著國內(nèi)外大規(guī)模發(fā)展移動支付條件成熟，移動支付將會加速普及，行業(yè)將會迎來高速發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)世界中，移動支付將成為繼高速網(wǎng)絡(luò)（3G及4G）以及智能終端后第三大基石。

騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在“微信公開課”曾經(jīng)如此解讀微信生態(tài)：“微信希望建造一個森林，培育一個環(huán)境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是建造一座自己的宮殿。”微信紅包和央視春晚的合作恰恰驗證了微信想要連接一切的愿景。微信的目標并不僅在于贏得紅包大戰(zhàn)，而在于入口的爭奪。

紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，有媒體算了一筆帳：微信2億活躍用戶中，30%的人發(fā)一百元紅包，共形成60億的資金流動，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，每天沉淀資金的保守收益為420萬元，若30%的用戶沒有選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生18億元的現(xiàn)金沉淀，無利息。盡管該計算結(jié)果并未得到官方回應(yīng)，但可以折射出這場紅包大戰(zhàn)背后巨大的金融藍圖。

早在功能手機時代，移動支付的概念就已經(jīng)被提出。以消費拉動中國經(jīng)濟也提出了很多年，卻找不到真正拉動的發(fā)力點。但是紅包卻做到了。紅包，這個與全球互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用格格不入的功能，為何能在我國落地并形成一門新的經(jīng)濟學(xué)？這個在異域很難形成氣候的活動，在中國為什么能產(chǎn)生巨大的市場價值和社會價值？

作為一個禮儀之邦，中國人內(nèi)心充滿了用紅包溝通感情、聯(lián)絡(luò)關(guān)系的情結(jié)。即便生活條件再一般的人，也絕不會放棄這一手段，以至于每年的春節(jié)，就算商家不出手，也會有各種各樣的紅包出現(xiàn)，有各種各樣發(fā)放紅包的行為發(fā)生。對普通網(wǎng)民來說，紅包更多的是立足禮儀性和感情交流性，不具備太多的外在含義，也并不具備什么市場價值。但當微信紅包僅在除夕一天收發(fā)總量就達到10.1億元這樣的天量之時，它背后所體現(xiàn)的移動支付便成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“兵家必爭之地”了。

在羊年的搶包大軍中，90后是絕對的主力軍。在所有發(fā)紅包的用戶中，90后占到參與人數(shù)的55.6%，卻搶到了62.3%的紅包，占比遙遙領(lǐng)先，比70后、80后、00后的占比總和還要多，隨著信賴、依賴移動支付的90后的上位，也許將改變網(wǎng)購的現(xiàn)狀。這些珍貴的數(shù)據(jù)也讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司準備改變產(chǎn)品的受眾。“年輕人的這些特質(zhì)，決定了我們未來的發(fā)展方向。”騰訊公司副總裁殷宇在開放日上表示，這些特質(zhì)其實與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特性是一致的。目前QQ的功能雖然很多，但主要可以分為溝通、社交和生活方式三個方向，QQ的未來發(fā)展，就是要根據(jù)90后這一主要用戶群體的特性，不斷加強溝通能力，完善社交生態(tài)，創(chuàng)新生活方式。

首先被淘汰的，可能會是拉卡拉。在2013年拉卡拉的市場份額還維持在25%左右，而到2014年拉卡拉僅剩7.49%，其他部分則完全被支付寶和財付通所瓜分。在經(jīng)歷春節(jié)紅包營銷后，微信公眾號的粉絲已在千萬級別。對陸金所而言，1億元換取在幾百萬甚至上千萬用戶前的品牌曝光，還增加了幾百萬粉絲，可以說很劃算。這場紅包大戰(zhàn)，仿佛一個巨大的雪球在四處滾動，各行各業(yè)都在以此為契機一面回饋用戶，一面搶奪用戶。

用“王大錘體”說：明年春節(jié)的紅包將是什么的樣的呢？會有多少土豪出來發(fā)錢呢？現(xiàn)在想想，還有些小期待呢！