暢思廣告：做立體營銷的全案平臺(tái)

暢思廣告，作為觸控科技旗下的廣告平臺(tái)，成立于2012年，近一年以來已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的移動(dòng)廣告平臺(tái)。作為2014年發(fā)展速度最快的新生代的廣告平臺(tái)，暢思廣告榮獲了“最具成長價(jià)值數(shù)字營銷代理公司”獎(jiǎng)。在此背景下，本刊專訪了暢思廣告平臺(tái)總經(jīng)理李健。

初見李健，覺得他并不是人們傳統(tǒng)印象中的VP，而更像是在你身邊并肩作戰(zhàn)的伙伴，讓人沒有距離感。采訪當(dāng)日，北京的氣溫爆升至宛若盛夏，他細(xì)心地讓助理給我們準(zhǔn)備了冰鎮(zhèn)的飲料。而剛結(jié)束一場(chǎng)人物專訪的他，眼中稍有疲倦之色，但在采訪過程中卻不僅對(duì)每一個(gè)問題認(rèn)真回答，涉及一些行話還做了幽默生動(dòng)的比喻，讓筆者略顯疑惑的眼神變?yōu)樾σ狻２稍L臨近尾聲，問及移動(dòng)廣告行業(yè)的未來趨勢(shì)以及暢思的發(fā)展方向，李健不緊不慢地說出自己的想法，眼中充滿著堅(jiān)定和對(duì)暢思的信心。

移動(dòng)廣告收入三大支柱

暢思廣告平臺(tái)是Chartboost中國區(qū)獨(dú)家代理運(yùn)營合作伙伴，且憑借龐大的媒體流量、豐富的客戶資源、領(lǐng)先的移動(dòng)技術(shù)及專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建了廣告主和應(yīng)用開發(fā)者之間的智能移動(dòng)廣告平臺(tái)。同時(shí)，憑借長期投放經(jīng)驗(yàn)積累的海量數(shù)據(jù)資源，暢思廣告形成了一套完整獨(dú)特的投放優(yōu)化策略，以幫助廣告主和應(yīng)用開發(fā)者在移動(dòng)營銷領(lǐng)域獲得更高的廣告收益。

隨著移動(dòng)應(yīng)用的崛起，移動(dòng)營銷也迎來了黃金時(shí)代。針對(duì)移動(dòng)營銷的現(xiàn)狀，李健認(rèn)為，“移動(dòng)廣告的收入主要來自于三大部分，一部分是游戲，一部分是電商，另一部分就是品牌營銷。前兩部分被我們稱為效果廣告或是行業(yè)內(nèi)廣告。這一部分的廣告主對(duì)移動(dòng)營銷比較了解，接受程度高，依賴性較強(qiáng)。而品牌營銷類的客戶比較注重品牌調(diào)性之類的東西，追求都比較高大上。”

正是基于此，效果廣告客戶的預(yù)算大部分會(huì)放在品牌營銷層面。但是，對(duì)于品牌營銷的客戶而言，絕大部分人采取的是觀望的態(tài)度。他們會(huì)關(guān)注移動(dòng)廣告，但大部分預(yù)算還是投放在傳統(tǒng)廣告媒體上。而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，品牌營銷廣告客戶正在提高他們?cè)谶@方面的預(yù)算。

探究這一問題的成因，則源于移動(dòng)營銷中一組十分重要的關(guān)系，即效果廣告和品牌營銷。作為當(dāng)下多款熱門游戲的首席推廣合作伙伴，暢思廣告的客戶大多數(shù)為效果廣告投放。但李健認(rèn)為現(xiàn)在有一種更為顯著的趨勢(shì)，“游戲現(xiàn)在其實(shí)是越來越重視品牌宣傳了，他們?cè)谄放菩麄骱托Ч麖V告方面的預(yù)算，有的公司可以發(fā)到1：1，甚至有的品牌預(yù)算已經(jīng)超過了效果廣告。但是總體來說，效果廣告的量級(jí)還是不斷擴(kuò)大的，潛力還是很大的。”

多管齊下，培養(yǎng)品牌忠誠

隨著品牌營銷越來越受到廣告主的重視，作為一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，暢思廣告對(duì)品牌也有著自己的定義。在被暴露、色情充斥的游戲廣告中，暢思廣告始終堅(jiān)守著自己的原則。那么問題來了，對(duì)于暢思廣告而言是如何傳達(dá)品牌內(nèi)涵的呢？

據(jù)李健透露，與用戶進(jìn)行良好的溝通最為重要。首先，要了解用戶希望如何傳達(dá)自己的品牌，了解客戶的品牌調(diào)性。以經(jīng)典案例之一“海島奇兵”為例，“國內(nèi)一般講品牌，就是抓眼球而不講品牌調(diào)性，講知名度而不是美譽(yù)度。但海島奇兵是一個(gè)比較高大上的品牌，所以我們不會(huì)惡炒它，畫風(fēng)也區(qū)別于同類游戲，以歐美風(fēng)為主。”

據(jù)透露，在春節(jié)期間，暢思廣告為海島奇兵發(fā)起了微信搶紅包的活動(dòng)。搶紅包的互動(dòng)方式也與海島奇兵游戲內(nèi)容緊密結(jié)合，在紅包頁面上使用的是游戲素材，“游戲里的士兵對(duì)土著姑娘說，我打一個(gè)海島送給你，士兵打海島成功，就可以分享領(lǐng)取紅包，然后通過他的分享其他人也會(huì)參與其中，形成一個(gè)病毒營銷。”

通過此次推廣及一整套營銷方案使得海島奇兵游戲活躍度和營收增加，廣告投放點(diǎn)擊率最高達(dá)5.3%，產(chǎn)品激活轉(zhuǎn)化率最高達(dá)1.8%，海島奇兵在App store中國區(qū)暢銷榜的排名也直線上升，穩(wěn)定在TOP10以內(nèi)。

在李健看來，2011年是移動(dòng)營銷的元年，而2015年將進(jìn)入手游立體營銷時(shí)代。這個(gè)概念的提出是暢思廣告平臺(tái)在實(shí)際經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題。“我們公司最早是做游戲起家的，在2010年左右，做移動(dòng)廣告你只要單用戶成本低，推廣好就足夠了。可是三四年之后我們發(fā)現(xiàn)了這樣的做法存在的問題。比如你投放一個(gè)廣告，第一天能買3萬個(gè)用戶，過幾天之后，你可能只能得到3個(gè)用戶，單用戶成本急劇升高。”

探究這一現(xiàn)狀的原因，李健向我們分析道，“這用我們的行話來說叫‘洗用戶’，它并沒有形成品牌忠誠。因此，最好的方式是效果廣告和品牌營銷相結(jié)合，二者單獨(dú)分開都有自己的不足之處。只有品牌營銷，單用戶成本會(huì)非常高，可是單獨(dú)使用效果廣告，用戶‘洗’完了就沒有了，這樣對(duì)你品牌長久發(fā)展有問題。因此，必須需要二者的有機(jī)結(jié)合。比如你可以用一個(gè)大事件，病毒營銷來做圖片素材，這樣高空轟炸和地面部隊(duì)都有了，你可以雙管齊下。比如你如果做一個(gè)微信紅包分享的游戲，就必須有技術(shù)支撐，否則就只是空想。兩者的結(jié)合既可以使你前期用戶成本降低，又可以使你的品牌獲得長久可持續(xù)的發(fā)展。”

兩大指標(biāo)

科學(xué)考核營銷效果

移動(dòng)廣告營銷效果的考核一直以來都是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，也是廣告主保持觀望不敢放手去投的關(guān)鍵所在。而暢思廣告卻利用最新技術(shù)，嘗試突破這個(gè)瓶頸。據(jù)李健介紹，暢思廣告對(duì)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是用戶量級(jí)，即用戶規(guī)模，“你的廣告不僅要成本低，你也要保證你每天能夠吸引的用戶總數(shù)量要足夠大。并且單用戶成本要低，花最少的錢得到最多的用戶。”還有一個(gè)指標(biāo)就是用戶的質(zhì)量，“例如如果你拿5元錢讓你的用戶裝上APP，可是之后他又卸載了，那這樣的用戶質(zhì)量是非常差的，難以提高游戲活躍度。”

好的廣告效果得益于適當(dāng)、豐富的廣告形式。暢思廣告通過Banner、插屏、推薦墻、積分墻等靈活多樣的廣告形式，提高廣告投放質(zhì)量及合作媒體收入。在原生廣告大火的趨勢(shì)下，暢思廣告也積極探索這一廣告形式，但在過程中也不免走了些彎路。據(jù)李健介紹，暢思廣告最開始是使用技術(shù)代碼嵌入，但是發(fā)現(xiàn)不如服務(wù)器接口對(duì)接口取得的效果好。因?yàn)樗^的原生視頻是與APP無縫結(jié)合的，應(yīng)該APP自己來控制，用通用的廣告方案、樣式是不行的。“我們就讓APP自己來設(shè)計(jì)展示樣式，把用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)傳給我們。當(dāng)然，我們的這些廣告形式是不斷優(yōu)化的，比如插屏廣告在最初階段是直接出來的，非常難看粗暴，而我們后來給它加了一個(gè)邊框，優(yōu)化了它的形式使它更好看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加了邊框的插屏廣告點(diǎn)擊率提升很多。”

在合適的時(shí)機(jī)把最合適的內(nèi)容展現(xiàn)給最需要的用戶是暢思廣告平臺(tái)一直以來的目標(biāo)，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，暢思廣告一切以不打擾游戲進(jìn)行為前提進(jìn)行推廣投放，“在與APP合作前，會(huì)先與他們簽訂廣告嵌入合作條例，建議廣告嵌入的方式，在不打擾游戲的前提下插入廣告，只有在你游戲暫停返回主菜單時(shí)才會(huì)有廣告。”李健如是說。

玩轉(zhuǎn)技術(shù)+創(chuàng)意

無論是為廣告主和開發(fā)者提供一站式移動(dòng)營銷解決方案，還是優(yōu)化用戶體驗(yàn)降低其對(duì)廣告長久以來的排斥感，都需要依靠技術(shù)的支持。這就涉及到移動(dòng)營銷另外一組非常重要的關(guān)系：技術(shù)和創(chuàng)意。

對(duì)李健而言，他對(duì)技術(shù)更為看重，“因?yàn)橐粋€(gè)廣告有技術(shù)沒創(chuàng)意，那你還是可以做出來的，只不過是你60分，別人90分的問題，但是有創(chuàng)意沒技術(shù)，你的創(chuàng)意沒有承載落地的東西，那肯定是不行的。”

同樣以海島奇兵為例，基于春節(jié)發(fā)放紅包的節(jié)日傳統(tǒng)是此次營銷推廣的創(chuàng)意點(diǎn)之一，而它最終承載在微信上的表現(xiàn)形式，即HTML5的界面，這種目前為止最容易形成傳播又有趣的游戲形式，依托的正是技術(shù)。

在他看來，要想真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)+創(chuàng)意的完美融合，最離不開對(duì)人才的培養(yǎng)，而暢思廣告在這方面做了很多樣的嘗試。李健介紹道，“我們公司有整個(gè)移動(dòng)平臺(tái)行業(yè)里最貴的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，雖然他們消耗成本非常高，但我視他們?yōu)檎鋵殻抑浪麄兊膬r(jià)值所在，他們會(huì)在將來給我?guī)韽?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”談到這兒，不得不佩服李健的深謀遠(yuǎn)慮，因?yàn)榧夹g(shù)的積淀對(duì)移動(dòng)廣告平臺(tái)而言是重中之重，一個(gè)公司技術(shù)強(qiáng)弱要看它的基因，也就是它的核心技術(shù)。而暢思廣告目前所做的，正是為了迎接未來殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

未來：

你若盛開，蝴蝶自來

當(dāng)問及對(duì)暢思廣告平臺(tái)未來的戰(zhàn)略部署，李健給了一個(gè)讓人略感意外的回答：“目前，我們是只專注游戲這一塊兒，只有把這個(gè)領(lǐng)域做好，我們才會(huì)向其它兩個(gè)方面（品牌和電商）擴(kuò)展。”李健的眼神里透露著堅(jiān)定，“我們并不是大公司，更追求一步一個(gè)腳印。在精準(zhǔn)廣告方面，我們也有自己的規(guī)劃，畢竟在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這是電商、品牌、游戲都需要的，當(dāng)我們?cè)谶@方面做得很好時(shí)，品牌廣告就會(huì)來找我們，我們就可以向其它方面拓展。”

在眾多媒體公司選擇擴(kuò)張的大趨勢(shì)下，暢思廣告選擇了“你若盛開，蝴蝶自來”的理念，這不是保守，而是對(duì)廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)營銷服務(wù)的一種追求，更是一種誠懇和睿智。

作者單位：北京工商大學(xué)