當微信撞上電視傳播邏輯發生了哪些變化

傳統電視的號召力是互聯網企業夢寐以求的，微信最為看重的通路能力仍需要有號召力、影響力的電視媒體引爆。借助央視的平臺價值，兩者的疊加作用能否幫助企業品牌破解消費者的心靈密碼？

2015年2月18日，除夕。就像一道年夜飯，春晚如約“開席”。

暖場歌舞之后，主持人隆重介紹出一只名叫陽陽的卡通吉祥物，它是春晚33年來首度啟用的虛擬主持人，陽陽亮相后的第一個任務便是介紹春晚歷史上前所未有的互動方式——微信搖電視。伴隨陽陽的介紹，電視屏幕下方飛出一行小字，最后幾個字寫著：“玩精彩互動，搶新春紅包！”

其實，這些元素剛一露出的時候，并沒有多少觀眾意識到，自己即將創造這次打破電視互動錄的歷史性一刻。

電視不止是看的，還可以搖

“今年春節，你的手臂還好么？”微信紅包產品經理于小雨在春晚過后總會問這個問題。她是春晚搖一搖團隊中的一員，不僅是她，所有參與搖一搖互動的人士都感到興奮，畢竟微信在春晚當天創造了一系列歷史紀錄。

除夕當晚，從20：00到初一0：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。其中參與22：00開始的微信現金紅包5億元人民幣，搖紅包人數中，2位來自湖南長沙和遼寧沈陽的觀眾最幸運，搖到4999元，另外還有108位觀眾搖到2015元。搖紅包互動高峰值發生在當晚22：34，那一刻共發生8.1億次搖動。看到這個數字后，于小雨粗略計算了一下，自己不吃不喝不休息連續搖手機，需要搖8年半。

除了搖紅包，一個小時內大概上傳4000萬全家福照片，節目單被搖走6個多億。明星拜年的頁面曝光超出了想象，曝光最少的明星，也有3000萬次，最多的接近3億次，而且億級曝光的明星不少。此外還有明星拜年、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面等9個互動方式。

梳理春晚搖一搖的口碑關鍵詞發現，“開心快樂”、“現金、真金、白銀”、“實在、真實”、“給力、大方、分量重”分別占據前4位。“我們認為搖電視是基于家庭、客廳、電視場景的最高效的連接方式。”微信開發平臺業務部副總經理胡仁杰在事后總結說：“搖一搖，是一個很自然的，帶有時間軸和空間動感的動作，它對提升收視率，沉淀用戶，內容分享起到推動作用，讓電視臺進入第二代移動互聯網時代。”

為什么選擇在春晚推出“搖一搖”

“電視本身擁有龐大的觀眾群，是互聯網企業夢寐以求的。”中央電視臺廣告經營管理中心主任何海明在談到微信為什么選擇央視春晚合作時說：“微信搖一搖功能實際上早就開發出來好幾年了，大家可能在加朋友圈的時候用過，但是影響力不夠大，微信需要有一個突破點，讓用戶了解并逐步建立搖電視這一功能。”

“互動春晚是央視新媒體融合整體戰略中的一環。”中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君在談到微信與春晚的關系時表示：“作為媒體廣告的經營者，主要任務就是幫助品牌、企業更好地與消費者溝通，我們一直在尋找創新模式。”他說，“我們提出聯動營銷這個概念很久，但沒有公眾注意到，企業也不太相信這個效果，所以非常需要有一個案例告訴企業，給企業一個榜樣，讓企業知道這個模式是走得通的。”自2013年起，中央電視臺廣告經營管理中心專門組建了新媒體營銷團隊，專職多屏互動營銷方案的策劃執行。

對于微信而言，早在央視春晚之前，已經和各地方50家衛視接入搖一搖功能，其中北京衛視和湖南衛視的參與人數過億，但反響都沒能達到春晚的效果。

在談到與央視春晚合作的機緣時，直接負責春晚搖一搖項目的微信開發平臺業務部副總經理胡仁杰告訴本刊，“看春晚是民俗，我們其實從2012年就有了合作的愿望。這個想法，既滿足用戶希望跟電視互動，又能滿足電視臺獲知誰在看節目。”于是，搖電視這個產品研發出來后，微信就在找觀眾規模最大、影響力最大的節目合作，春晚當仁不讓。

“我們在內部商量這個項目的時候，沒有太多的溝通，大家關注的焦點是，真的能和春晚合作嗎？”據胡仁杰介紹，微信團隊幾乎是憑直覺找到春晚，并在2014年11月18日舉行的中央電視臺黃金資源廣告招標大會上中標了“2015CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”的資格。

在陸續對外通發的消息中，對微信的出現是這樣描述的，“在春晚直播過程中，微信的搖一搖將大變身，開啟為除夕定制的神秘入口。”并預告觀眾將會搖出正在直播的明星的拜年祝福，以及電子節目單的互動內容。甚至還預告了22：30分開搶5億元人民幣現金紅包的消息。但是，對“互動”仍然缺乏“經驗值”的觀眾而言，這些描述仍未引起太多關注。

對于春晚搖一搖項目，騰訊高級副總裁、微信首席執行官張小龍給團隊的指令只有一條，“把春晚變得成個很好玩的春晚，讓大家能留在電視機前，營造一種回歸家庭的觀念”，負責執行春晚項目的胡仁杰說，“此外，沒有給我們任何的指標。”但就是為著“好玩”，微信又參照歷年春晚觀眾規模，來測算服務器的負荷，細化游戲環節，為的是加大活躍度。為此，騰訊方面還加大了服務器等硬件外設的準備，從空間到時間，都做好準備迎接互動狂潮的發生。

只為“咔嚓”一聲背后的“清爽”

參與過春晚搖一搖的觀眾對一種類似“機槍裝彈的咔嚓聲”有著獨特的認知體驗。畢竟在那一聲之后，手機隨機出現卡券、紅包等令人意外的驚喜。

春節期間，微信互動效果使得“央視春晚”微信賬號粉絲數量由24萬激增至145萬，微博粉絲從240萬增長至434萬；“央視新聞”微信用戶增長94萬，微博日增粉絲203.5萬；“央視文藝”微信賬號粉絲數量由53萬激增至172萬，如此驚人的增長速度，更加印證了央視春晚強大的號召力。

據悉，為了當晚的順利互動，在春晚開播前CCTV-新聞《一年又一年》節目直播期間，微信團隊做了最后一次測試，參與搖紅包的觀眾已經超過2000萬人，互動2.048億次。后臺服務器經受住了考驗，應對自如。當時身在春晚現場的佘賢君在當日微信中寫道：“今天的春晚，注定要創造媒體融合、互動傳播的歷史。”

“我們知道電視觀眾有互動的需求，但是這個需求到底是不是真的，是需要研究，需要嘗試的，”胡仁杰在接受本刊專訪時表示，“也是為了測試電視臺、節目、廣告主如何觸達到自己的用戶。”

平均年齡僅27歲的微信團隊，帶著一種濃厚的工程師文化，當站在春晚這個平臺上時，所做的一切全都指向用戶體驗的“清爽”。

“互聯網思維精髓就是一切從用戶需求角度出發，一切以用戶價值為依歸。”產品經理于小雨向記者梳理了春晚搖紅包背后的6大細節。

第一個是“搖中”。“春晚現場搖到什么最有價值？”作為游戲設計者，微信團隊想到的答案只有一個——錢。

帶著一種游戲心態，和全球各地觀看春晚的觀眾一起搖紅包，在以億為單位的觀眾規模里，“搖中”遠比“金額”重要得多。

第二是“流暢”。“單純的搖錢，讓用戶拿到錢。”要讓用戶覺得流暢，中獎率高，這兩點直接保證觀眾“爽”的體驗。這意味著產品交互設計的時候，一定要確保操作可預期。“用戶能清楚地知道這步后面是什么結果，”于小雨介紹說。

第三是“一個操作對應一個結果”。用戶搖的時候，只要有紅包，在當前頁面出現的只有一個大按鈕，就是“拆紅包”。為此，微信在客戶端做了原生態設計。“很多人可能擔心拼命搖的時候，沒有時間看手機，怎么保證搖的紅包不被丟掉？我們做產品設計的時候，當這個結果是紅包的時候，除非你停下來點手機操作，否則紅包不會被搖走。整個流程當中每一步既保證合適的場景下用戶怎么樣操作更流暢， 也要保證用戶需要的產品，他一定要看到。

作為產品經理，于小雨深知，由于紅包項目從未在短時間內面對如此海量的用戶請求，服務器所承受的壓力非常大。

第四是“如何應對突發情況”。微信團隊當時準備了好幾套應急方案。其中，針對服務器宕機的頁面是一串掛著鞭炮的黑色服務器，表示“掛了。”

第五是“不要限制用戶搖多少次”。把紅包分布做了重新的改變，用戶搖的時候，就會出現獲得紅包的概率參考值。

第六，“還有機會，繼續努力。”為了提示觀眾持續搖紅包，團隊在2月15日測試后，將頁面換成了能夠實時顯示剩下紅包的數量。“看到剩下多少紅包，搖不搖就是你自己決定了，這個體驗比較好。”

在微信內部，“優雅”一詞是用來形容所做的產品的。“優雅意味著不復雜、冗余，不會消耗更多的資源。”是微信團隊的準則。

微信、央視與觀眾的多方共贏

搖電視創造了媒體融合互動領域一個全新的高度，也帶來了包括央視、騰訊微信以及億萬觀眾在內的多方共贏。

首先是微信借助春晚平臺所獲得的巨大成功。據胡仁杰介紹，早在春晚之前的2月12日，微信即進行了一次部分紅點推送的搶紅包預演，當時分鐘搖的次數峰值為4000萬。按除夕當晚的新版本覆蓋量預估，微信預計峰值是1億次，但是春晚的峰值達到了8.1億次。在微信平臺發紅包企業的曝光也很可觀，最少的企業也曝光了約5億次，最多的企業預估為23億次。這些數字，讓我們看到了春晚的力量。

從春晚來看，調研顯示，今年春晚是一屆“年輕”的春晚。根據CSM數據，2015羊年春晚觀眾構成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年春晚增長8.6%，15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的人群。此外，今年春晚月收入在4000元以上的觀眾比例同比提升了42%，吸引更多高端人群。今年同比去年增加的人均收視時長也印證了這一點，去年春晚這一數字為149分鐘，今年則達到了155.5分鐘。

在嘗試了春晚搖一搖之后，佘賢君看到電視媒體和新媒體互動需要的三個條件：“號召力、誘因、操作方便。”

首先是需要有一個強有力的聲音號召大家去互動，要想擴大影響，吸引更多的消費者加入，必須選擇一個有號召力的平臺來發出這一聲音，在這一點上，央視的影響力和號召力不容懷疑。

其次是要找到誘因，也就是互動的理由，這個理由可以是紅包，可以是獎券，可以是公益活動，也可以是一次有挑戰的游戲，還可以是一次好奇的探索。對于“春晚搖一搖”這個項目來講，“紅包”就是這個誘因。這個誘因絕對不僅僅是給予足夠多的獎品，而是獎勵感。誘因的設計充滿著智慧，充滿著對人性需求的精確把握。

第三個條件，是要操作方便，即使有好的誘因，有可靠的聲音號召我們去互動，但是如果消費者操作起來不方便，互動效果也不會理想。微信的成功在于大家拿出手機打開微信都可以搖。

發揮平臺能力，讓所有個體在上面找到自己

乙未年春晚成為史上最好玩兒的“互動春晚”。搖電視的魅力就在于向傳統電視媒體引入了互聯網基因。北京大學中國經濟研究中心教授汪丁丁在分析微信價值時認為，在信息爆炸的時代，最寶貴的是注意力而不是信息。有鑒于此，注意力是最稀缺的資源。

微信通過頁面分享給好友，讓更多的人參與、互動起來。“我們做了結果測算，一個用戶往外傳播覆蓋的用戶數通常是6個左右，這是社交傳播的魅力所在。”胡仁杰說。微信商業化的原則就是在不增加微信的復雜度下，讓商業化從產品的創新中產生，而不是被商業割裂為利益的集合體。

微信本身是幾億人用的一款APP產品，其背后頁面架構邏輯設計相當復雜。微信事業群總裁張小龍在設計開發微信前，深受《Don't make me think》一書影響，認為“自然”并不只是在交互等體驗上體現，更是一種思維方式。微信希望搭建一個生態系統，而所有的思考都會基于用戶價值。

“互聯網是在互聯互通中創造價值并形成新的社會功能，所以互聯互通給我們一個基本要求就是開放。”喻國明在近期接受媒體專訪時表示：“平臺性媒介的影響力，是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，核心價值都能夠在上面盡情地發揮。”這恐怕是春晚微信搖一搖最好的總結。喻國明認為，平臺能力就是要讓所有的個人在上面找到自己的通道，找到能夠激發自己活力的資源，這就是平臺構造的基本特征。他說，有了這樣一種技術、規則，這個平臺就形成一種新的媒介生態，每個人都能各得其所，這就是最好的機制，是一種好的管理。

作為身處移動互聯網時代的電視廣告人，何海明認為，“電視需要更加完美的用戶體驗思維，不斷以用戶思維來改造我們的電視端。”據悉，此次春晚不但與騰訊互動，并且成為了最大的互聯網企業傳播平臺。央視春晚成為互聯網巨頭云集基地，像百度、微信，包括智能手機全部在春晚前后投放廣告。

在商務應用上，央視同樣奔跑在移動互聯網的陣營前列。除了春晚搖一搖之外，央視正在探索更多新的臺網整合傳播、互動營銷的合作方式，比如電視與電商促銷結合的模式，比如大熱的《舌尖上的中國3》的相關新媒體互動項目等。

何海明在談到此次媒體融合案例時分析道：“借助電視互動，由觀眾向用戶的轉變已經在實踐中開始。過去觀眾看電視，現在越來越多的是用戶參與電視。傳統的電視能不能培養粉絲？這是競爭力的一個重要體現。電視受到互聯網沖擊，也受到互聯網的啟發，在競爭和融合中，電視廣告轉型升級已經開始了。”