微商火爆之后

借助朋友圈的天然信用環(huán)境，被視為可全民撈金的微商正在涉入移動互聯(lián)網(wǎng)深水區(qū)，品牌微商將成主流。

“很多人利用微信都賺到錢了……我玩微信營銷3個月賺了5萬元……微信改變了我的生活方式?！?聽到這樣的描述，對一般微信用戶來說，不心動都很難。“機會不是什么時候都有，80年代我們錯過了個體、90年代錯過了股市、2000年錯過了淘寶，我們現(xiàn)在一定不能再錯過微商?！睍r不我待的逼迫感，催促著微信用戶紛紛縱身商海。

“大V店”的出現(xiàn)是微商蓬勃發(fā)展的一個縮影。2014年前后，微店平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，已然成為電子商務(wù)行業(yè)的“新寵”。自去年10月，口袋購物宣布獲得C輪融資3.5億美元開始，各類基于微信的微店平臺就成了炙手可熱的投資項目，不斷有第三方微店平臺宣布獲得額度不菲的融資。

不僅如此，各路電商巨頭也紛紛搶灘布局。例如，吸收了騰訊電商業(yè)務(wù)的京東，正在繼續(xù)對“去中心化”電商的探索，其中包括京東微店，以及獨立子公司的“拍拍微店”。

微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認為，2014年是O2O的元年，2015年是微商的元年。一些二流、三流品牌在微信上銷售額動不動就是幾十億。“現(xiàn)在的微商也不是最終的業(yè)態(tài)，任何商業(yè)模式的形成肯定會伴隨著亂象和野蠻生長?！?/p>

就在今年初，本刊編輯還在半開玩笑地爆料說，微信朋友圈上銷售的面膜大多是從廊坊批發(fā)來的三無產(chǎn)品。4月，央視新聞頻道播出記者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微商銷售存在層層加價、暴利銷售、添加激素（主要指糖皮激素）、編造銷售記錄等貓膩……這些現(xiàn)象在節(jié)目中被揭露，向沸沸揚揚的微商潑了一瓢冷水。人們開始反思，朋友圈小店是移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，還是撞沉微商模式的冰山。

的確，最先在微信朋友圈火起來的商品就是面膜。據(jù)統(tǒng)計，2014年，面膜占了朋友圈小店90%的份額。隨后微商的品類不斷擴展到養(yǎng)生保健，再擴展到零食特產(chǎn)、珠寶首飾、家居生活和定制服務(wù)。

被央視曝光的黛萊美面膜屬于四埠集團，這家初創(chuàng)資金15萬元的企業(yè)，因為微商，在進入化妝品行業(yè)不到一年的時間，將公司注冊資本從50萬做到了1億元。四埠集團負責(zé)人吳召國坦言，微商的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一個階段2013年5月到2014年，微商雜亂無章，不需要品牌，只要刷刷屏就會有人買。第二個階段后，沒有明星代言、沒有廣告宣傳、沒有品牌支撐的產(chǎn)品就活不下去了。第三階段，從雜亂無章到品牌化的階段。

業(yè)內(nèi)人士指出，由于存在廣告惡意刷屏、商家魚龍混雜、傳銷化傾向等問題，原始野蠻的“朋友圈賣貨”狀態(tài)正在拉低微商的信用額。

有贊微商城創(chuàng)始人兼CEO白鴉告訴本刊，“現(xiàn)在太多人利用所謂的微商坑蒙拐騙，我們想離這個詞遠遠的?！?/p>

到底什么是微商

“你說的微商，打算怎么定義他們？”在和本刊編輯說到“微商選題”時，白鴉反問。那么，到底什么是微商？

微盟創(chuàng)始人孫濤勇認為，廣義的微商是指企業(yè)、個人基于社會化媒體開店的新型電商，而狹義的微商可能是指在朋友圈賣貨的個人。是一種直銷模式加信任代理加熟人經(jīng)濟。

移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷實踐研究者晏濤給微商的定義是，那些能夠利用互聯(lián)網(wǎng)工具將自身社交關(guān)系（包括強弱關(guān)系、已有社會關(guān)系）轉(zhuǎn)化為影響力（粉絲關(guān)注、品牌力等），并進一步產(chǎn)生商業(yè)行為的個人或組織。

不同于傳統(tǒng)電商，微商依托熟人的圈子，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑，向朋友圈子進行分析推介，是微商成長的正常路徑。“基于熟人圈子信任推廣的特點，對產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、物料配送、團隊培訓(xùn)等等提出了比傳統(tǒng)電商更高的要求。而這些是小型商業(yè)團隊所無力支撐的，需要具備實力廠商的支持才能實現(xiàn)，而這正是大品牌所起到的標(biāo)桿作用。”

上海韓束化妝品有限公司副總裁、上海韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理、北京北通四海電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，統(tǒng)管韓束公司微商營銷業(yè)務(wù)的陳育新看好微商有兩點理由，一是，微商比起傳統(tǒng)電商，推廣成本更低?！袄?，在百度上做一個關(guān)鍵詞競價每個點擊成本從10塊錢到幾十塊錢不等，而這只是點擊費用，不一定能轉(zhuǎn)化為成交額。但在微信朋友圈中，理論上一條微信可能同時被5000人看到，而微信的流量成本要低很多。”二是，微商一反傳統(tǒng)電商以商品為中心的特點，轉(zhuǎn)而以人為中心?！懊總€人都要意識到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是社交的時代，人與人的關(guān)系才是最核心的東西，通過關(guān)系獲得信任，通過信任賣出商品是關(guān)鍵所在?！?/p>

陳育新眼中的微商追求的是關(guān)系深度?！安灰欢ㄒ刑嗟目蛻簦灰S護好粉絲，就能形成多次轉(zhuǎn)化。”韓束自2014年9月在微商上線，月回款達1億元，2015年1月，韓束微商實現(xiàn)月回款3億元。

如何實現(xiàn)品牌的微商化

資本的進入讓原本熱鬧的微商更顯“誘人”。2014年年末，微商領(lǐng)域迎來一個“大玩家”。由新東方教育集團董事長俞敏洪和中國PE行業(yè)投資人盛希泰創(chuàng)立的天使基金“洪泰基金”投資了微商平臺“大V店”。今年4月，手機淘寶推出了手機端開店工具“手淘小鋪”。手淘小鋪和微店模式類似，商家可以在手機端直接上線產(chǎn)品運營店鋪。小鋪背靠阿里的商品庫，可以直接掃碼上貨。但和微店幾乎零成本不同，手淘小鋪部分類目需要保證金。目前，還在電商內(nèi)部推進，在朋友圈、微信等社交平臺尚未形成氣候。

盡管很多人希望朋友圈能夠成為提款機，但是，不少經(jīng)歷電商洗禮的人仍在摸索微商的營銷規(guī)律。

微商目前只有App和微信兩種表現(xiàn)形式，口袋購物和京東微商分別是這兩種模式的代表，二者均有騰訊的投資身影。還有第三種微商模式就是以有贊為代表的平臺微商。

實際上，真正成規(guī)模地在玩微商的有兩撥人。一撥是電商出身，經(jīng)過淘寶電商的培養(yǎng)，已經(jīng)具備了完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。另一撥是以80后為主的創(chuàng)業(yè)者人群。但，不管誰玩，如果沒有品牌，微商模式難以脫離散兵游勇的狀態(tài)，成不了大氣候。

80后創(chuàng)業(yè)者潘銳（人稱“植覺先生”），以養(yǎng)殖苔蘚聞名。2012年在杭州創(chuàng)立“植覺”。種植苔蘚的想法始于多年前。處于事業(yè)轉(zhuǎn)型的他看到一盆種植了多年的苔蘚，那種安靜的力量徹底擊碎了潘銳浮躁的心?！疤μ\偏居一隅、不與世爭、遇到不適的環(huán)境會休眠，這和時下突飛猛進的社會氛圍形成兩種截然相反的狀態(tài)?！别B(yǎng)植苔蘚的念頭能不能引起別人共鳴，潘銳不知道，反正他開始做了。于是，一家叫“植覺”的實體店、淘寶店、微店陸續(xù)上線?！爸灿X”銷售的盆栽，最貴的一款2200元，便宜的不足百元，而且，一物一拍，沒有第二件。由于是移栽，銷售頻次快不了，這讓銷售變得不可預(yù)期，關(guān)注植覺的人更多的是為了感受植物帶來的隱喻。今年4月，潘銳先后注冊了三個微信群，都是一周內(nèi)注冊滿員的大群，借助自媒體傳遞著小店獨特的氣質(zhì)。

2014年第一個進入微商的傳統(tǒng)品牌是百雀羚，之后更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始涉足微商。如何快速運用社交化媒體成就品牌是當(dāng)前至關(guān)重要的事情。

思埠集團董事長吳召國表示：“中國每十年就發(fā)生很大的商業(yè)革命。永遠不要寄希望微商能活多少年，電商能活多少年。在諾基亞最火的時代，誰會相信它會死？”

誠信缺失阻礙消費者使用微商

本刊編輯借用微信隨機做出調(diào)查，向受訪者提出“你平時最關(guān)注的微商是……？”，以檢驗消費者微店使用情況，在受訪的20人中，女男比例分別是11：9。女性受訪者中，3位沒回答，5位說不關(guān)注微商，3位有自己關(guān)注的微商，分別是日本化妝品代購（白代寶日本化妝品代購），澳洲代購（一個切勿錯過），一村網(wǎng)（周邊游社區(qū)）。男性中，1位沒回答，7位表示不用，1位用（楚楚街綜合購物平臺）。調(diào)查過程中，微商的使用率為20%，遠不及公眾議論中的火熱程度，有受訪者直言，由于沒有用戶評價，不敢輕易使用微商。

由于微信尚缺乏信用體系和維權(quán)機制。目前，即使是入駐微商最多的口袋購物，也還沒有建立類似傳統(tǒng)電商的信用成長體系，入駐的微商也沒有向平臺交納任何保證金。大V店計劃通過大V的公信力來解決信用問題。

中國政法大學(xué)副教授吳景明在接受《財新》專訪時認為，交易平臺的責(zé)任主要集中在四個方面：第一，提供的平臺要保障安全，無論是交易過程，還是結(jié)算手段等；第二，建立交易規(guī)則，交易平臺上的行為應(yīng)該服從規(guī)則；第三，促進并保障規(guī)則得到遵守；第四，要有平臺內(nèi)的爭議解決機制。

“你看到的內(nèi)容本身已經(jīng)結(jié)合了渠道自身屬性。”凱洛媒體數(shù)字策劃總經(jīng)理張芝瑜（Joyce Chang）在接受本刊采訪時分析道：社交媒體存在于消費者使用的場景中，具有“感應(yīng)即感知”的屬性，所以，消費者在社交媒體上對資訊的期待度是不一樣的，帶有一定的好奇探索心理，此時，品牌傳播一定要回歸人性，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，和消費者對話。”

目前，業(yè)內(nèi)平臺型商家仍處于推廣期，重點強調(diào)服務(wù)屬性。有贊提出，要把服務(wù)變成商品化，提供服務(wù)對接，告訴商家找什么樣的服務(wù)解決；提供服務(wù)商的擔(dān)保機制，如果服務(wù)商是騙子，有贊負責(zé)賠付擔(dān)保；做服務(wù)商的培訓(xùn)，教服務(wù)商如何用。而這其中，雖然有贊會負責(zé)服務(wù)商的擔(dān)保，但如何對服務(wù)商進行有效管理仍然是問題，畢竟沒有利益上的關(guān)聯(lián)和約束，如何保證服務(wù)質(zhì)量也是關(guān)鍵。

美特斯邦威首席營銷官周龍在朋友圈分享說：新環(huán)境下，營銷從經(jīng)典的ERP 到以客戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的慢節(jié)奏營銷向快節(jié)奏大數(shù)據(jù)營銷思維轉(zhuǎn)變，難點不在于技術(shù)層面的突破和創(chuàng)新。做好產(chǎn)品，童叟無欺反而是長生法寶。