美特斯邦威 一切為了好玩

節目很好地處理了“講道理”和“好玩”這兩者之間的平衡，讓90后愿意去看，看完之后能夠若有所思。

自從去年冠名愛奇藝的《奇葩說》后，美特斯邦威首席營銷官周龍的語言風格發生了明顯的變化，大尺度的自我嘲諷成為“基本款”，比如在被問到自己是否會從幕后走上《奇葩說》舞臺，充當辯手的時候，他會說，“選手太兇殘，臣妾辦不到啊……我是典型靠臉吃飯的，講話不行。”有的時候在公開場合也會拋出一兩句占人便宜的話，“我們聊聊副導演吧，顏值很高……我冠名之后，他們總導演就懷孕了，我沒幫上忙……”這種沒理由的霸氣風格成為周龍的“新形象”，目的就是讓人覺得“好玩兒”。

品牌個性化 如何讓年輕人覺得不錯

休閑服裝是以細分消費者需求而存在的，消費者年齡段大多集中在15到25歲之間。這正是一個善變的年齡層，隨著消費者的長大，休閑服裝從款式設計到傳播都要跟著“長大”，特別是品牌傳播，要想保持號召力，就必須每隔3到5年刷新一輪品牌話語方式。

曾親自策劃并主導植入電影《變形金剛2》的周龍，對娛樂經濟與休閑服裝品牌之間的引爆作用理解得尤其深刻。

時年29歲的周龍看到電影《變形金剛》上映后，立刻勾起了兒時的記憶，電視動畫片《變形金剛》上映后萬人空巷的場景意味著“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是美特斯邦威的目標消費群”。

結果在電影《變形金剛2》中植入廣告后，帶給美特斯邦威全新的品牌印記，從而跳出真維斯、森馬、以純等同類競爭。

三年后，當品牌再度面臨刷新的節點，美特斯邦威發現目標人群中蕩漾著一種濃烈的愛國情懷。“我去大學聊，發現了坐在辦公室里絕對想不到的情況——當時的大學生特別愛國，聊過以后發現，那是因為2008年舉辦北京奧運會，2009年是建國60周年，2010年舉辦世博會，這些大事對大學生影響很大，那個時候媒體還是以微博和傳統媒體為主，大家所接收到的信號是‘中國好牛X’”，校園面訪收集到的一手信息，讓周龍和他的團隊發現空前高漲的國民自信情緒。于是，美特斯邦威從上海美術電影制片廠以及美國、日本拿到一批知識產權授權，集納全球元素進行設計解讀，同時也結合全球制造，推出“新國貨”，從設計、面料、制造去呼應消費者的內在需求。

如何說到90后的心坎里

2014年，就像迎來一批新生的大學校園，美特斯邦威迎來了90后挑剔的眼光。

在花費5000萬元冠名一檔全新互聯網電視節目《奇葩說》之后，美特斯邦威的品牌調性帶有了戲謔、好玩的成分。在二度簽約冠名該節目后，周龍解析了自己當時為何選擇這一檔節目的理由，而且是一檔完全沒有參照系的節目。

“你會發現很火的東西，比如歌曲‘摩擦、摩擦，我的滑板鞋’莫名奇妙地就火了。實際上這是一種大家對歡愉心態的表達。”美特斯邦威在表示冠名《奇葩說》第一季的時候受到質疑，“很多人問我，是不是覺得節目很娛樂，‘很奇葩’就冠名了？實際上真不是。”周龍的洞察來自對社會氛圍的感知和大眾心理的把握。“節目的整體調性讓人很開心，大家一起開心，并不代表沒有內涵、沒有氣質，現在年輕人跟上一代特別不一樣的是，他們特別有想法，思想成熟度很高，對事物的理解遠超我們想象。”在把握新一代消費心態的同時，讓美特斯邦威不白花錢的保障還有“三個老男人”，周龍說：“做《奇葩說》的時候，我相信馬東、高曉松、蔡康永。以三位著名主持人的水準，這個節目再怎么樣也不會低到哪里去。第一季的高點擊率也證明了節目是可以給大家帶來很多思考的。”然而，最讓90后們買賬的是，節目很好地處理了“講道理”和“好玩”這兩者之間的平衡。讓年輕人愿意去看，看完之后能夠若有所思。

《奇葩說》第一季播到一半的時候，周龍在他的微信朋友圈里經常收到朋友們的抱怨，說為了看《奇葩說》而一發不可收，總要看到了凌晨才睡……觀眾的反應呈現在數據上是豆瓣評估得到9分。這個數字對不泡豆瓣的周龍來說完全沒有感覺，反倒是他太太告訴他的一個現象，讓周龍知道自己這次又作對了。

“豆瓣上有個類似于《奇葩說》觀眾小組的群，上面有人在‘八’我，大家都在聊那個出現在《奇葩說》的觀眾是誰。”這說明《奇葩說》話題效應已經形成并會持續發酵。“我覺得一個節目紅不紅就看身邊的朋友有沒有人在看，然后你作為觀眾，有沒有人會認識你。”周龍更相信來自自身的體驗。在媒體面前，周龍不無得意地說：“也有很多女生加我微信，考慮到我已經結婚了，我直接跟她們講，不好意思，你們長得太漂亮了，不得不不加你……”做過第一期《奇葩說》的周龍，言語中也總是帶著“奇葩句式”。

廣告中插播節目 如何讓觀眾舒服地接受并下單購買

為配合《奇葩說》播出，美特斯邦威專賣店內飾都做出大幅度調整，增加了關于節目的各種元素，同題服裝的售罄率達到80%。

看過《奇葩說》的觀眾都會對馬東“信口開河式”的口播廣告印象深刻。作為制片人，馬東甚至不介意“廣告中插播節目”的說法，他制造的就是這種不用“端著”的效果。這也恰恰為品牌注入了“好玩”的元素，這一元素也體現在主持人、奇葩選手為節目帶來的獨特氛圍。為這個有著20年歷史“不走尋常路”的品牌注入了新基因。

“看到即買到。”這也是美特斯邦威選擇互聯網節目的另一原因。

技術改變生活，在《奇葩說》播放的過程中，一種叫“雷達”的按鈕被安插在視頻節目當中。比如選手肖驍穿著美特斯邦威贊助的衣服邊出現的“雷達”，觀眾覺得很漂亮，在視頻上拿鼠標點中衣服，直接就可以跳轉到美邦電商，買到同款的服裝。但是，這一功能在第一季中，并沒有使用大力推廣，據悉，在第二季節目中，會有更多互動技術上的使用。

不過和電影植入相比，互聯網視頻節目播出時間相對較長，這對營銷團隊的應變能力是個挑戰。“在營銷綜合操作上會很難，”周龍表示，“整個關聯配合都要落地。另外節目調性和品牌精神的結合，讓消費者很舒服地去接受品牌訴求，都需要進一步的專業把控。”

據統計，第一季《奇葩說》播出之后，美特斯邦威品牌美譽度上升20%。